本文作者：

高陽，中國傳媒大學(xué)博士，云南財經(jīng)大學(xué)傳媒與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系主任

|?研究說明：

本文以傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，以「內(nèi)容分析」和「話語分析」為研究方法，通過提取《辦法》文本中的關(guān)鍵詞和核心話語，并將其置于品牌營銷和產(chǎn)業(yè)競爭參與方的視角之下，進(jìn)行涵義解讀和影響研判，以期為電子煙各利益相關(guān)方梳理出一個有關(guān)未來品牌競爭邏輯與格局演變的便捷認(rèn)知框架。

01.?第三個至上

第一章第六條，核心信息：“國家和社會加強吸電子煙危害健康的宣傳教育，勸阻青少年吸電子煙，禁止中小學(xué)生吸電子煙。”

要注意的是，第一章是總則，闡述的是法規(guī)的頂層意圖，是最重要的綱領(lǐng)性精神。

將控制和減輕煙草危害寫入法條，特別是總則里，這是《電子煙管理條例》的上位法《煙草專賣法》自1997年頒布以來的「第一次」。

「國家利益至上，消費者利益至上」一直是煙草專賣制度的頂層價值觀與煙草產(chǎn)業(yè)合法性的體現(xiàn)。這體現(xiàn)了一種「自上而下」的純粹國家意志。

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展，社會議題獲得了空前強大的聚合力與影響力，公眾輿論和國家政策之間的互動性逐漸頻繁，國家治理開始聆聽和回應(yīng)社會重大關(guān)切。社會議題「自下而上」影響政策法規(guī)制定的「參與性」「公共性」治理模式開始出現(xiàn)。

煙草有害健康這一社會共識在網(wǎng)絡(luò)傳播的賦能下正在加速形成群體化的訴求、行動和社會運動。其對國家治理和政策法規(guī)的影響必將越來越強大。專賣制度和煙草產(chǎn)業(yè)不應(yīng)該將「兩個至上」視為牢不可破的護(hù)身符。「兩個至上」也不應(yīng)該成為專賣制度和煙草產(chǎn)業(yè)同社會關(guān)切之間的沖突前沿和對立焦點。

因此，將控制和減輕煙草危害寫入法條，體現(xiàn)了「兩個至上」之外的「第三個至上」思想，即「公共利益至上」，這是專賣制度的一次「自我進(jìn)化」，是《電子煙管理條例》對《煙草專賣法》的進(jìn)步性貢獻(xiàn)。

這種變化具有底層邏輯重構(gòu)的意義，將對電子煙品牌的生存和發(fā)展，甚至是傳統(tǒng)卷煙品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

02.?企業(yè)社會責(zé)任營銷

總則第六條的主語是「國家和社會」，但其實也給電子煙企業(yè)的品牌營銷劃定了行為邊界、提供了創(chuàng)新空間。

在實施用語的表述上，「加強」、「勸阻」和「禁止」三個詞在嚴(yán)重性上有明確的遞進(jìn)關(guān)系，從思想引導(dǎo)到行動強制，其背后的邏輯在于對象群體的年齡。對年齡更小的群體，專賣制度所承載的社會責(zé)任更大。

從國際國內(nèi)的市場發(fā)展歷程來看，電子煙的現(xiàn)實主力消費人群是年輕群體，電子煙未來最有發(fā)展?jié)摿驮鲩L想象空間的目標(biāo)市場，也是年輕群體。

在電子煙野蠻生長的市場初期，各品牌大都挖空心思、極盡所能地吸引和拓展年輕用戶。這期間伴隨著公眾持續(xù)的質(zhì)疑和反對聲浪，以及由此造成的品牌聲譽危機。

總則第六條的出臺為品牌提供了一個反思和轉(zhuǎn)型的契機。這其中包含著電子煙品牌營銷行為的邊界和創(chuàng)新空間。

邊界在于：之前各種極盡感官化和誘惑力，以期最大限度吸引年輕群體的營銷方式未來不僅不容于社會公眾，也將不容于法律法規(guī)。

空間在于：在清晰認(rèn)知電子煙特殊性和有害性的前提下，主動履行和承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，將是未來品牌建設(shè)的戰(zhàn)略通路。「不作惡」將為品牌加分。

如果說「兩個至上」為專賣制度和煙草產(chǎn)業(yè)提供了合法性，履行社會責(zé)任則為電子煙品牌適度發(fā)展提供了合理性。

對于品牌來說，重大挑戰(zhàn)在于：如何在廣泛提示有害性和勸阻青少年使用的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行「克制」的品牌營銷，實現(xiàn)「有限度」的發(fā)展？

說句題外話，第三章第二十六條：“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”，實際上是從制度層面切斷了電子煙品牌運用多樣化口味拓展年輕用戶市場的營銷可能性。

但電子煙所培養(yǎng)出來的追求口味多樣化和豐富性的消費群體和消費習(xí)慣，和空白的市場訴求將會使誰受益呢？

答案極有可能是添加了爆珠的傳統(tǒng)卷煙。

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