3月11日，《電子煙管理辦法》正式出臺(tái)，規(guī)定禁售除煙草味以外的調(diào)味電子煙，且只能通過(guò)全國(guó)統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺(tái)交易、不得排他性經(jīng)營(yíng)上市銷售的電子煙產(chǎn)品。這無(wú)異于一枚深水炸彈，從內(nèi)到外地?cái)嚻鹁蘩恕１M管一些消息靈通的從業(yè)者，提早一兩個(gè)月就聞到了風(fēng)聲，但也無(wú)能為力，“提前知道了又如何，大家都是比較懵和悲觀的”，電子煙行業(yè)資深從業(yè)者楊帆對(duì)「深響」說(shuō)。

無(wú)限風(fēng)光與前途未卜的切換，有時(shí)只發(fā)生在“一夜之間”。

回看尚未走遠(yuǎn)的2019年，電子煙行業(yè)方興未艾。彼時(shí)，著名基金機(jī)構(gòu)的投資人會(huì)因?yàn)殄e(cuò)失“RELX悅刻”項(xiàng)目而捶胸頓足。哪怕是名人，經(jīng)百般周折聯(lián)系到悅刻CEO汪瑩，也未能見(jiàn)到一面，遑論投資——悅刻正是電子煙風(fēng)口下成長(zhǎng)起來(lái)的絕對(duì)明星，公司成立三年便登陸納斯達(dá)克，汪瑩也成為千億資產(chǎn)女富豪。

如今悅刻的線下門(mén)店已接近三萬(wàn)家，而縱觀整個(gè)電子煙市場(chǎng)，超過(guò)500家專賣店數(shù)量的品牌就達(dá)到9個(gè)，國(guó)內(nèi)電子煙零售業(yè)態(tài)有近19萬(wàn)家，其中授權(quán)店13.8萬(wàn)家，專賣店4.7萬(wàn)家，集合店在5000-7000家。

但當(dāng)時(shí)間來(lái)到2022年，踩足油門(mén)狂奔三年的電子煙行業(yè)，突然被拉了手剎。入行三年，見(jiàn)證了行業(yè)一路風(fēng)光的楊帆，面對(duì)現(xiàn)狀也不得不承認(rèn)，電子煙產(chǎn)業(yè)大概率要面臨斷崖式下滑。

01 囤貨、漲價(jià)、關(guān)店

春江水暖鴨先知。向上對(duì)接經(jīng)銷商，向下直面消費(fèi)者的線下門(mén)店老板們，一早就感受到了變化。

3月13日，也就是“管理辦法”發(fā)布的第三天，在重慶開(kāi)悅刻社區(qū)店的陳明，就在朋友圈發(fā)出了預(yù)警，“貨翹，會(huì)漲價(jià)，請(qǐng)理解”“請(qǐng)合理囤貨，這是最后的機(jī)會(huì)”“部分味道已經(jīng)賣完”，一紙簡(jiǎn)短的通告，漲價(jià)、囤貨等詞被醒目的加粗，標(biāo)紅。

陳明入局電子煙并不算早，直到2021年才開(kāi)起了悅刻品牌的專賣店。早期生意好的時(shí)候，一個(gè)月能有6萬(wàn)左右的營(yíng)業(yè)額。雖然站在當(dāng)下回頭看，2021年似乎就是電子煙行業(yè)的落日余暉，但身處當(dāng)時(shí)，這無(wú)疑是一門(mén)不錯(cuò)的生意。

在4月5日藍(lán)洞新消費(fèi)舉行的一場(chǎng)電子煙經(jīng)銷商連麥直播中，一些專賣店店主就表示，各區(qū)域在拓展大量門(mén)店的同時(shí)，還家家生意爆棚。起初，品牌還有關(guān)于專賣店保護(hù)距離的要求，但隨著生意的火爆，最初的3公里保護(hù)范圍被不斷縮小。陳明也告訴「深響」，距離自己店鋪僅20米，同一品牌的另一家門(mén)店就開(kāi)在超市中。

但政策就像一把高懸的達(dá)摩克利斯之劍，終于落向了電子煙行業(yè)。

“管理辦法”發(fā)布約一周之后，從代理商渠道進(jìn)貨的陳明感受到了事態(tài)的變化。一些不受消費(fèi)者喜愛(ài)的口味煙彈以及煙桿，被按照一定的比例，搭配到了正貨之中，此舉無(wú)形之中提高了進(jìn)貨成本。給陳明帶來(lái)更大困擾的還在銷售環(huán)節(jié)。煙桿相對(duì)煙彈更耐耗，復(fù)購(gòu)率本就極低，如今又收了不少計(jì)劃外的煙桿，囤在手里著實(shí)發(fā)愁，“就像釣魚(yú)的人，除非漁具損壞，不然誰(shuí)會(huì)在買魚(yú)餌的時(shí)候買漁具呢？”

成本的變相提高，讓漲價(jià)也就成了情理之中的無(wú)奈之舉，最初陳明把一盒煙彈的價(jià)格提高了10元。不過(guò)，這樣的提價(jià)幅度并不算高，據(jù)「深響」了解，同一時(shí)期在北京，一盒悅刻煙彈漲價(jià)幅度在20元的也大有人在。

雖然漲價(jià)，但消費(fèi)者的短期熱情還是被激發(fā)了起來(lái)。眾所周知，煙草是世界上少數(shù)合法存在的上癮產(chǎn)品，雖然電子煙早期被宣傳為戒煙用品，但由于其含有尼古丁成分，本質(zhì)上依然是成癮的消費(fèi)品。成癮意味著高頻率、高復(fù)購(gòu)和極強(qiáng)的用戶粘性，加之五花八門(mén)的新鮮口味，更是成為吸引消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)調(diào)味電子煙的占比達(dá)到了90%以上，絕大多數(shù)的電子煙消費(fèi)，都是沖著新奇的口味而來(lái)，讓習(xí)慣了各種水果口味的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而抽煙草口味，也并不容易。眼瞅著要斷糧，消費(fèi)者也開(kāi)始了大規(guī)模的囤貨，楊帆說(shuō)：“很多人一口氣囤十幾盒煙彈，甚至還有人買了一兩萬(wàn)元的煙彈，囤足了一年的量。”

囤貨潮帶來(lái)了短期的消費(fèi)激增，根據(jù)藍(lán)洞新消費(fèi)發(fā)布的調(diào)查問(wèn)卷，3月份有超過(guò)25%的店家，營(yíng)業(yè)額增加了30%以上。

旺盛的囤貨需求加快了商品的流轉(zhuǎn)，不少店鋪的庫(kù)存紛紛告急。不過(guò)，楊帆告訴「深響」，這一階段的緊缺主要還是因?yàn)?月初深圳爆發(fā)的疫情。作為全球電子煙產(chǎn)業(yè)的集中地，深圳從3月14日開(kāi)始連續(xù)三輪的全員核酸，直至21日才開(kāi)始恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序。期間，電子煙工廠至少停工一周，影響了正常的供貨。

在這樣的情況下，商家也使出了渾身解數(shù)，應(yīng)對(duì)需求和供應(yīng)的矛盾。根據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，一些品牌門(mén)店會(huì)讓顧客先登記付款，然后由他們?nèi)ハ蚬疽?#xff0c;如果有貨，幾天后可以發(fā)快遞包郵，如果沒(méi)有貨，到時(shí)候再退款。

陳明則告訴「深響」，由于部分口味斷貨嚴(yán)重，很多時(shí)候他只能和友商互相換貨賣，甚至他還會(huì)高價(jià)收緊俏煙彈進(jìn)行售賣。在陳明4月6日的朋友圈中看到，像西瓜這樣的熱門(mén)口味幾近沒(méi)貨，他店內(nèi)的煙彈售價(jià)也再度上漲，最高達(dá)到120元（悅刻單盒煙彈市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為99元）。

面對(duì)尚不明朗的現(xiàn)狀，陳明也陷入了焦慮：“目前只能靜觀其變，一旦貨賣完了，就只能關(guān)店。疫情期間，少了一項(xiàng)收入來(lái)源還是挺鬧心的。”陳明目前的囤貨大約只夠堅(jiān)持兩周，其中某款產(chǎn)品目前更是緊俏，雖然尚未有官方的明確通知，但陳明已經(jīng)很久沒(méi)拿到相關(guān)的供貨。

陳明說(shuō)，幾天前該產(chǎn)品全國(guó)性地放了一次貨，最高限額100盒，口味有限制且要搭配煙桿下貨。店家能否拿到貨全憑手速，陳明也只搶到了30盒。

這樣的進(jìn)貨量顯然不足以應(yīng)對(duì)一家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)，陳明還在勉力維持，但他周圍已經(jīng)有人離開(kāi)——開(kāi)在他20米外的超市店，已經(jīng)撤店。隨著政策接近落實(shí)，電子煙終端市場(chǎng)的萎縮已不可避免。MOTI魔笛品牌已官方發(fā)布了給加盟商退還保證金的公告，另?yè)?jù)南都報(bào)道，不少悅刻、淶米等品牌的店主，也陸續(xù)收到了退回的保證金。

喜霧品牌也對(duì)「深響」表示，這是新政策帶來(lái)不可避免的行業(yè)變動(dòng)，品牌方現(xiàn)階段要做的就是，協(xié)助店主做好過(guò)度。

02 震蕩、等待、求變

其實(shí)，有關(guān)電子煙口味禁令的先河，是由美國(guó)所開(kāi)啟的。2020年，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）禁售了除煙草、薄荷口味之外的預(yù)注油“煙彈”產(chǎn)品。

這一政策的發(fā)布，直接影響到美國(guó)市場(chǎng)最大的電子煙品牌Juul的生存境況，其市場(chǎng)份額從超過(guò)60%，一路下探至2021年Q4的28%。如今，Juul的日子愈發(fā)難過(guò)，根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，Juul計(jì)劃裁員40%，波及人數(shù)將達(dá)到800-950人。

Juul的案例擺在眼前，中國(guó)的電子煙企業(yè)也難以避免短期內(nèi)的震蕩。“管理辦法”發(fā)布后，悅刻母公司霧芯科技股價(jià)大跌36%，A股電子煙龍頭股億緯鋰能兩日內(nèi)股價(jià)跌近15%，愛(ài)施德連續(xù)兩日跌停，14日周一，思摩爾國(guó)際跌幅擴(kuò)大至24.06%，次日續(xù)跌3.93%，股價(jià)創(chuàng)下上市以來(lái)新低。

股價(jià)跳水只是一方面，不少與電子煙強(qiáng)相關(guān)的上游企業(yè)也開(kāi)始極力撇清自己與電子煙的關(guān)系。3月23日，億緯鋰能便發(fā)布公告，表示公司是行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先地位的鋰電池制造商，為國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)供應(yīng)電子霧化器電池，不涉及電子煙的制造和銷售。

但實(shí)際上，億緯鋰能不僅是電子煙生產(chǎn)商思摩爾的主要供應(yīng)商，還是其第二大股東，持有思摩爾國(guó)際32.02%的股權(quán)。

另外，像愛(ài)施德在此前電子煙風(fēng)頭正勁時(shí)，會(huì)在財(cái)報(bào)等處重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)旗下公司一號(hào)機(jī)與頭部電子煙品牌的代理關(guān)系，以及業(yè)績(jī)情況，但在3月24日，愛(ài)施德在互動(dòng)平臺(tái)則表示，一號(hào)機(jī)公司的收入和利潤(rùn)在公司的占比較小，不會(huì)對(duì)公司財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)情況產(chǎn)生重大影響。

一個(gè)價(jià)值千億的龐大產(chǎn)業(yè)，似乎在一轉(zhuǎn)眼間便風(fēng)光不再。

不過(guò)，從目前來(lái)看電子煙產(chǎn)業(yè)還保持著相對(duì)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，畢竟距離新規(guī)真正落地尚距時(shí)日，且還有諸多的不確定因素存在。

根據(jù)楊帆觀察，大多數(shù)品牌依然保持著相對(duì)正常的生產(chǎn)節(jié)奏，尤其要應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)供不應(yīng)求的狀況，品牌也不大會(huì)貿(mào)然停止生產(chǎn)。喜霧也對(duì)「深響」表示，品牌將會(huì)及時(shí)和店主們了解了庫(kù)存情況，根據(jù)庫(kù)存消化節(jié)奏，再陸續(xù)停止調(diào)味產(chǎn)品的生產(chǎn)，做到在過(guò)渡期消費(fèi)者能購(gòu)買，但同時(shí)庫(kù)存不冗余太多。

既保持市場(chǎng)供貨穩(wěn)定，還要留意庫(kù)存冗余，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是理想狀態(tài)，但同時(shí)也是難點(diǎn)。這其中的關(guān)鍵在于對(duì)銷售“過(guò)渡期”的理解和預(yù)判。楊帆表示，盡管目前還沒(méi)有官方的消息，但按照行業(yè)所掌握的動(dòng)態(tài)，5月1日之后會(huì)有一個(gè)過(guò)渡期，給渠道和品牌方留出消化庫(kù)存的緩沖。

但過(guò)渡期究竟有多長(zhǎng)，具體的落實(shí)細(xì)節(jié)如何，目前都不可知，在這樣的情況下，品牌是繼續(xù)生產(chǎn)到禁售前一天，還是提早結(jié)束，都需要在等待落實(shí)細(xì)節(jié)的過(guò)程中，量力而行。

就在4月1日，電子煙垂直媒體格物消費(fèi)報(bào)道稱，煙草局國(guó)家局在電子煙管理工作推進(jìn)會(huì)上提到，現(xiàn)有零售店的調(diào)味煙彈可延長(zhǎng)銷售至9月30日，但這一消息目前并未落到企業(yè)層面，零售店鋪更是尚未接到通知。

這一消息尚未明確，且只是點(diǎn)出了幾個(gè)日期，具體操作細(xì)節(jié)都還沒(méi)有出臺(tái)。海交通大學(xué)中國(guó)城市治理研究院雙聘研究員蔡雨陽(yáng)在接受南都采訪時(shí)也呼吁，目前《電子煙管理辦法》尚缺配套細(xì)則，需要進(jìn)一步的可操作的落地措施。

無(wú)論在產(chǎn)能安排還是銷售牌照申請(qǐng)方面，電子煙品牌目前能做的，除了等待，其余的并不多。“除了抓緊賣水果味煙彈，品牌能做的也只是持續(xù)優(yōu)化煙草口味煙彈的用戶滿意度。可操作空間并不大”，楊帆說(shuō)。

短期內(nèi)如此，若把預(yù)判的時(shí)間線拉長(zhǎng)，電子煙產(chǎn)業(yè)恐將面對(duì)更大的轉(zhuǎn)變。

首先在從業(yè)人員層面，楊帆認(rèn)為，“未來(lái)兩個(gè)月，行業(yè)發(fā)生大變動(dòng)是必然的，很多崗位將不復(fù)存在。”終端市場(chǎng)的萎縮，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)將不再需要過(guò)多的專員去對(duì)接渠道或代理商，口味研發(fā)團(tuán)隊(duì)的縮減看起來(lái)也勢(shì)在必行，還有就是品牌和PR團(tuán)隊(duì)縮減，《廣告法》對(duì)煙草制品的宣傳有著嚴(yán)格的限制，而在去年底，隨著《國(guó)務(wù)院關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定》正式公布施行，電子煙產(chǎn)品也被納入了卷煙管理范疇。

雖然目前電子煙品牌尚未出現(xiàn)離職大潮，畢竟距離監(jiān)管正式落地尚有時(shí)日，企業(yè)和品牌還將繼續(xù)保持運(yùn)營(yíng)，但趨勢(shì)似乎已擺在眼前，無(wú)論主動(dòng)或被動(dòng)，電子煙行業(yè)的從業(yè)人員注定將會(huì)有所減少。

其次在業(yè)務(wù)層面，一旦消費(fèi)基礎(chǔ)被動(dòng)搖，品牌和企業(yè)也要開(kāi)始其他領(lǐng)域的布局。

愛(ài)施德在數(shù)碼產(chǎn)品線下分銷領(lǐng)域有著很強(qiáng)的覆蓋度，是全國(guó)最大的蘋(píng)果手機(jī)分銷商，在全國(guó)設(shè)立30多個(gè)分支機(jī)構(gòu)和辦事處，服務(wù)31個(gè)省級(jí)區(qū)域，覆蓋T1-T6全渠道和10萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店及線上零售商。愛(ài)施德旗下參股的一號(hào)機(jī)，同樣也不是只代理悅刻一個(gè)品牌，過(guò)去四年間，“一號(hào)機(jī)”以“統(tǒng)進(jìn)分銷”的方式，實(shí)現(xiàn)了SKG、哈曼、Usmile、極米、重力星球、大疆、索尼、科大訊飛和天貓精靈等近10個(gè)品牌的先后代理合作。

據(jù)一號(hào)機(jī)向「深響」透露，上述品牌在一號(hào)機(jī)的銷售體系內(nèi)，近兩年都實(shí)現(xiàn)了年化翻倍或接近翻倍的高速增長(zhǎng)。不僅如此，一號(hào)機(jī)還在開(kāi)拓新消費(fèi)市場(chǎng)。去年底，一號(hào)機(jī)入局新茶飲賽道，發(fā)布了茶小開(kāi)品牌。經(jīng)過(guò)近一個(gè)季度的運(yùn)營(yíng)，該品牌已初具雛形。

今年五月，一號(hào)機(jī)將上線來(lái)自寧夏產(chǎn)區(qū)的紅酒產(chǎn)品“天寶露”，“不久后，一號(hào)機(jī)將有更多代理和自有品牌問(wèn)世，和現(xiàn)有的眾多消費(fèi)類電子產(chǎn)品，新消費(fèi)類產(chǎn)品，一道形成一號(hào)機(jī)長(zhǎng)久發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

目前電子煙行業(yè)已經(jīng)有人提出，未來(lái)線下門(mén)店形態(tài)，應(yīng)該是一個(gè)集眾多輕度上癮產(chǎn)品的集合店，除了電子煙，咖啡、茶飲甚至低度酒類產(chǎn)品，也可一并囊括其中。

另外，國(guó)內(nèi)渠道被阻塞，出海也將成為電子煙品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)。喜霧目前的海外業(yè)務(wù)與國(guó)內(nèi)基本持平，在英國(guó)已有超過(guò)300家線下零售店鋪。而在未來(lái)計(jì)劃中，喜霧還將著力發(fā)展英國(guó)、俄羅斯和東南亞市場(chǎng)。

如今，無(wú)論距離5月1日還是9月30日，留給消費(fèi)者加緊囤貨、品牌謀變轉(zhuǎn)型的時(shí)間都已不多，最后的沖刺，決定著誰(shuí)將會(huì)最終留在牌桌之上。大浪淘沙之后往往會(huì)形成新的行業(yè)格局，機(jī)會(huì)是留給那些真正有實(shí)力、有準(zhǔn)備的企業(yè)的。

（注：應(yīng)受訪者要求，楊帆、陳明為化名。）