4月12日，國家標準化委員會網站更新2022年第4號中國國家標準公告，涉及《電子煙》強制性國家標準（GB 41700-2022），該標準自2022年10月1日起實施。

有業內人士分析，正式公布的國標，與二次征求意見稿相比，僅有一些細微的調整，比如文字表述等。國標的發布，意味著電子煙的監管時代到來，行業門檻提升，正式進入洗牌期。

而對于行業來說，也意味著緩沖期進入倒數，市場反應喜憂參半，有的表示門店客群、毛利恐面臨較大下滑，還有的表示此舉意在為電子煙正名。不過不管秉持何種觀點，受訪對象均認為市場短期內會存在較大影響，各方調整在途。

過渡期當中的不明朗

4月13日，記者以加盟門店為由聯系電子煙品牌悅刻，在線客服表示，為響應國家煙草專賣局發布《國務院關于修改<中華人民共和國煙草專門法實施條例>的決定》，自公布實施之日，至電子煙國家標準正式出臺，仍有一段過渡期。根據本條例，在過渡期內，不允許新開零售網點，因此目前專賣店申請暫時停止。客服同時表示，目前政策變化快，具體時間相關部門暫未公布，客服未掌握具體時間。

在此之前的3月11日，國家煙草專賣局發布《電子煙管理辦法》，提出自5月1日，全面禁止銷售煙草口味以外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

因此，行業面臨兩個時間節點，5月1日和10月1日。據此，悅刻客服表示，目前關于5月1日-10月1日期間是否可以售賣的問題，客服暫未掌握更多信息。

記者以咨詢購買事宜為由撥打悅刻客服熱線，客服表示，目前購買仍是正常的，電話訂購后由廣州順豐包郵發貨，貨到付款的形式。

已加盟悅刻的零售商也有諸多捉摸不定。

去年11月-12月，《國務院關于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定》、電子煙國家標準征求意見稿、以及《電子煙管理辦法（征求意見稿）》陸續出臺。根據相關規定，電子煙商家需要取得煙草專賣零售許可證后方可從事電子煙零售業務。

華東區域一悅刻門店加盟商王鑫向記者表示，作為零售商，目前最為關注的是，煙草專賣零售許可證的取得條件是怎樣的，他們當前的條件是否符合，而且政策落實到當地是否還會有變化等等。再者，5月-10月的這段時間，零售商怎么存活也是一個問題，當前品牌商缺貨，部分類目無法補貨。“并且，就算有貨，提交預付款，門店至多備一個月的貨，而且品牌商短時間內也無法做出四五個月的貨量。”王鑫這樣說到。

此外，還有門店未來的盈利空間也是未知數。王鑫告訴記者，之前電子煙門店的毛利率在40%，店鋪一月租金1萬元，加上人員支出等成本，還存在盈利空間，日后如果改變代理關系，毛利率下降，門店可能無法維持。

根據相關規定，未來電子煙將上線全國統一的電子煙交易管理平臺。業內人士指出，按照新規，未來在銷售上，將變成品牌方將產品銷售給煙草專營零售批發商。而批發商將大概率由各地煙草銷售部門承擔，品牌將產品錄入國家電子煙交易平臺，由國家電子煙交易平臺整體進行產、供、銷全流程管理。

當只能呈現煙草口味

電子煙國家標準規定：不應使產品特征風味呈現除煙草外的其他風味，這是業內極為關注的一大方面。

上述加盟商告訴記者，之前的電子煙基本是純水果口味，根據國標，此后只允許出現以煙草味主調的混合型口味煙彈。

并且，霧化物中允許使用的添加劑限定在標準披露的101種，還有相應的最大使用量上的規定。業內人士指出，這意味著所有廠商都要圍繞此做文章。

而電子煙此前的受眾群體多以果味消費為主。王鑫告訴記者，其門店的客群分為三類，一類是果味消費者，占比達到70%，以年輕白領為主；第二類是薄荷口味的消費者，占比接近20%；純煙草口味的消費者只占到2%左右。

而且，第一類的消費者喜歡嘗新，之前廠家每月都會有新口味推出，銷量增長主要依靠新品驅動。而自去年11月份相關政策發布后，廠家已經停止了推新，門店銷售旋即受到20%的削減，近期疊加疫情，影響再度擴大。

不過王鑫也同時表示，之前喜歡嘗新的客群并不穩定，而喜薄荷口味、煙草口味的顧客則相對穩定，并且也有一定的購買力。國標發布以后，針對電子煙的輿論會逐漸趨于正向，相信會有更多卷煙消費者轉化為電子煙消費者，整體看好市場前景。但消費者培養仍需要一定時間，市場短期會受到較為劇烈的影響。

王鑫表示，尤其是在5月-10月之間，品牌商在這段過渡期內會更為艱難。該加盟商表示，今年春節以后，品牌方已經基本不怎么過問門店，“現在是有貨就發通知，告訴你趕緊下貨，其他也沒通知什么。”該加盟商說到。

產品和產能調整

新政對于口味的規定，使得謝哲鑫正在籌劃將產能從國內向東南亞遷移。

四維萬方——煙油不口干技術開發者負責人謝哲鑫在2017年進入電子煙行業，是一名煙油廠商。根據他對于行業的觀察，他認為，目前年輕一族的電子煙消費群體很難轉去選擇煙草口味的煙彈，“簡單理解，從果味轉到煙草味，就像年輕人喝飲料和喝白水之間的區別。”

此外，根據國標規定，使用電子煙煙液的電子煙煙具和煙彈應具有良好的密封性，且應具有防止人為填充的封閉結構。業內解讀此規定意指開放式電子煙受限，包括大煙霧、注油小煙。

通常意義上，開放式電子煙是指功率大、煙霧量大的一類產品，其DIY程度更高，但其在使用、維護、保養方面步驟流程較為繁瑣，目前主要使用者為資深煙霧玩家。

謝哲鑫表示，新規之下，這樣一部分的用戶也會有所流失。

謝哲鑫表示，公司大概率會轉到東南亞投產，將產能和銷售都向海外轉移。謝哲鑫同時表示，此前的規定指向5月1日落地，國標指向的是10月1日落地，實際上這中間是給予了行業中大部分的中小企業緩沖的時間。

在謝哲鑫的感受上看，國內的電子煙市場資源大部分被頭部廠商所掌握，像中小型的煙油企業在技術、體驗感上的創新很難滲透進市場，加之新規落地，口味上的差異化策略也不再適用，所以外遷大概率會是多數中小企業的選擇。一電子煙外貿商告訴記者，美國和歐洲對電子煙的市場需求更大。

但是緩沖也可能意味著更大范圍的離場。謝哲鑫表示，此前新規落地時間指向5月1日，留給企業反應的時間短，有意向海外遷移的企業會加快產能轉移步伐，“之前我們已經去到越南、馬來西亞等地方去踩點，但現在推遲到10月1日，我們也就減緩了步伐。而在這個過程中，可能很多企業慢慢就放棄了。”謝哲鑫說到。

電子煙品牌也在進行調整。霧化煙品牌JOYMY九脈創始人尹建華告訴記者，九脈會繼續深耕國內市場，同時加強海外布局。“因為全球市場很大，并且最近兩年也一直是高速增長的狀態。”

自政策發布以來，九脈主要在兩大方面有所行動。尹建華告訴記者，一是按照要求，進行品牌資質申報，目前申請材料已經提交，正在等待審核。二是根據國家標準，調配優化產品。

這段時間內，企業要經歷兩道關口，一是品牌資質通過，二是產品認證通過。因此，針對當下過渡期的情況，尹建華表示，當前的產品生產會比較謹慎。

針對新規的影響，尹建華表示，企業的經營短期內會受到較大影響，但長期仍然看好國內電子煙市場。標準的執行，可在一定程度上扭轉、改善消費者對電子煙的誤解，會帶來一定的新增客戶。另外，品牌方的終端體系也要有一定的調整，比如之前的代理商轉型為售后服務商等等。