受到這一消息影響，擁有Juul 35%股權的煙草巨頭奧馳亞集團周三開盤后跳水，截至發稿跌幅達到9%，回吐年內所有漲幅。奧馳亞在2018年時斥資128億美元收購前述股份，到今年初已經將這筆投資減值到16億美元。

混沌中冒尖 成為監管眼中釘

對于多數中國投資者而言，第一次知道Juul的原因大概是在2018年奧馳亞交易完成后，公司管理層決定發放20億美元的年終獎，平均到1500名員工頭上大概每人130萬美元。

這個時候正是Juul的高光時刻，380億美元的估值比起同期完成融資的SpaceX還要高出一頭，公司的電子煙產品在美國市場占有率達到七成，特別受到美國中學生的喜愛。

未成年人抽電子煙的浪潮也吸引FDA的目光，監管陰霾一直持續至今。為了討好監管，Juul也主動采取了調整市場營銷策略，停售水果口味電子煙的舉動。但從結果來看，最終還是沒能打動FDA。

據悉這項審查從2020年已經開始，FDA要求所有電子煙生產商提交產品，衡量的一個重要標準是，這些產品對成年老煙槍帶來的好處，能否超過吸引年輕人吸電子煙的壞處。Juul提交的是弗吉尼亞煙草和薄荷醇兩種口味的電子煙。

在運營策略調整的影響下，Juul也丟掉不少市場份額。高盛分析師Bonnie Herzog根據尼爾森數據分析得出，截至今年六月Juul的市場份額已經滑落到第二，第一是雷諾茲旗下的Vuse電子煙。此前FDA已經批準Vuse和NJOY的電子煙繼續在美國市場銷售，所以市場曾預期Juul也能獲得類似結果。

根據媒體報道，Juul去年錄得虧損2.59億美元，營收也下降11%至13億美元。雖然產品也銷售至加拿大、英國和意大利等地區，但美國市場基本上提供了公司的絕大部分營收。

從一開始就錯誤的投資

除了FDA的批文外，Juul目前也因為“引誘未成年人使用尼古丁產品”面臨大量的訴訟和調查，但直接被轟出大本營仍令市場感到震驚。

Cowen分析師Vivien Azer表示，對于市場而言肯定算是意外，預期Juul將會對這個決定提出申訴，在法律流程走完前繼續停留在美國市場，這個過程可能會持續一年甚至更久。

而對于“冤大頭”奧馳亞，英國投行Panmure Gordon分析師Rae Maile表示，這筆投資始終是一個錯誤，奧馳亞為一家已經明顯站在監管對立面上的企業付出高昂的代價。