灰飛煙滅，曾經(jīng)的電子煙神話就此破滅。過去四年時間，Juul 都在竭力避免最壞的結(jié)果，但最終還是難逃此劫。

美國市場全面禁售

美國食品與藥物管理局 (FDA) 今日正式頒布禁售令，要求美國電子煙巨頭 Juul 的所有產(chǎn)品在美國強(qiáng)制下架。盡管 Juul 過去數(shù)年一直在拓展海外市場，但目前絕大多數(shù)營收依然來自美國市場，本土禁售意味著 Juul 可能會資金鏈斷裂就此破產(chǎn)倒閉。

FDA 在禁售聲明中表示，他們在評估 Juul 的產(chǎn)品申請之后認(rèn)定，Juul 實驗室提交的該公司專利電子煙彈的基因毒性和有害化學(xué)品的研究結(jié)果存在缺乏充分?jǐn)?shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)存在沖突的問題，沒有充分解答疑問。

FDA 因此認(rèn)定，Juul 產(chǎn)品繼續(xù)銷售無法保護(hù)公眾安全。因此，Juul 產(chǎn)品必須在美國停止銷售和分發(fā)，目前市面上已有產(chǎn)品必須下架，否則要面臨法律風(fēng)險。零售商應(yīng)該聯(lián)系 Juul 處理庫存。不過，個人擁有和吸食 Juul 產(chǎn)品并不會受到處罰。

這一決定其實并不令人震驚，甚至在外界預(yù)期之中。早在一年之前，就有消息稱 FDA 考慮對 Juul 采取禁售舉措，將 Juul 所有產(chǎn)品徹底趕出美國市場。而 Juul 一直在大股東 Altria 的幫助下進(jìn)行積極游說，試圖化解這一噩運(yùn)。在地方層面，舊金山等城市早自 2019 年起就陸續(xù)頒布電子煙禁令。

Juul 考慮對 FDA 的退市令提出上訴，請求法庭推翻 FDA 的這一決定，或是未來重新向 FDA 提出申請，銷售整改過的產(chǎn)品。不過，FDA 的禁售令依然會讓 Juul 本就大幅下滑的業(yè)績遭受新一輪重創(chuàng)。

在 FDA 公布 Juul 產(chǎn)品禁售令之后，美國肺部協(xié)會的發(fā)言人斯沃德 (Erika Sward) 表示，“外界對 FDA 這一決定已經(jīng)期待已久，也表示歡迎。但我們必須認(rèn)識到，FDA 現(xiàn)在應(yīng)該做的是做好執(zhí)法，確保這些產(chǎn)品徹底遠(yuǎn)離市場。”

四年前的風(fēng)光無二

僅僅四年前，Juul 還在自己的巔峰時刻。2018 年，產(chǎn)品發(fā)售只有三年時間的 Juul 坐穩(wěn)了美國電子煙市場無可撼動的榜首寶座，甚至占據(jù)超過 70% 的市場份額，年營收達(dá)到了 20 億美元，員工總數(shù)從 200 人瘋狂增長到 1500 人。

2018 年是 Juul 風(fēng)光無二的季節(jié)。那年 7 月，Juul 完成 6.5 億美元的融資，估值達(dá)到 150 億美元，投資者包括了大名鼎鼎的老虎全球基金和 Fidelity。而僅僅五個月后，美國煙草巨頭 Altria 就斥資 128 億美元收購了 Juul 35% 的股份，對 Juul 估值達(dá)到了 380 億美元。

Altria 即此前的菲利普莫里斯集團(tuán) (Philip Morris)，旗下?lián)碛腥f寶路等諸多傳統(tǒng)煙草品牌，年營收超過 260 億美元，市值一度超過千億美元。他們之所以這么急切地持股 Juul，顯然是希望提前布局電子煙市場，因為他們自己的電子煙產(chǎn)品 Markten Elite 無法與 Juul 競爭。

那個時候，Juul 是美國市值排在第六位的創(chuàng)業(yè)公司，估值甚至超過了 SpaceX。手持幾十億美元現(xiàn)金的他們也是最壕的創(chuàng)業(yè)公司 。得到 Altria 投資之后，Juul 隨后就斥資 4 億美元在舊金山買下了一座辦公樓。而后的 Juul 舉動更震驚了硅谷：他們決定拿出 20 億美元作為年終獎發(fā)放給 1500 名員工，相當(dāng)于人均入賬 130 萬美元。

然而，這也是 Juul 最后的美好時光。過去的四年時間，無論是地方政府還是聯(lián)邦政府，Juul 始終都是監(jiān)管部門的頭號目標(biāo)。一個禁令接著一個禁令，一個調(diào)查接著一個調(diào)查，一個訴訟接著一個訴訟。無止盡的監(jiān)管噩夢從未遠(yuǎn)離 Juul。

營收銳減大幅裁員

2019 年 6 月，Juul 總部所在地舊金山在全美率先頒布了電子煙禁令，不僅禁止全市所有商店銷售含尼古丁的電子煙，更禁止電商平臺向舊金山地址發(fā)貨。同年 9 月，美國衛(wèi)生部宣布計劃全面禁售所有調(diào)味電子煙，并于 2020 年 1 月正式頒布銷售禁令 (薄荷口味除外)。

過去幾年時間，美國電子煙市場依然保持著穩(wěn)定增長；據(jù)市調(diào)公司 GrandViewReserch 統(tǒng)計，2021 年美國電子煙市場規(guī)模為 73 億美元，比 2020 年增長了 20%。預(yù)計從 2022 年到 2030 年，美國電子煙市場會保持 29.2% 的年復(fù)合增長。

然而，Juul 的市場份額和營收卻在持續(xù)下滑。2020 年 Juul 營收就銳減了 29%，2021 年繼續(xù)下滑 11%，降到 13 億美元，比 2018 年減少了三分之一。2019 年 Juul 虧損高達(dá) 10 億美元，不得不在次年宣布裁員三分之一，去年又再次裁員一半。

現(xiàn)在的 Juul 已經(jīng)讓出了美國電子煙市場的頭把交椅。根據(jù)高盛分析師的估計，今年第二季度，Reynolds 旗下 Vuse 品牌在電子煙市場的占有率已經(jīng)超過了 Juul，Juul 的市場份額則縮水到 36%。

由于業(yè)績大幅下滑，Juul 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊也失去了董事會的話語權(quán)，不得不接受 Altria 的全面掌控。2019 年 9 月，Juul 原 CEO 布恩斯 (Kevin Burns) 被迫離職，大股東 Altria 安排的首席增長主管克洛斯威特 (K.C Crosthwaite) 接替 CEO 職位至今。同年 10 月，Altria 安排負(fù)責(zé)監(jiān)管的高級副總裁莫里約 (Joe Murillo) 空降到 Juul，全權(quán)負(fù)責(zé)政府監(jiān)管事宜。次年 3 月，Juul 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官蒙西斯 (James Monsees) 也辭職并離開了董事會。

對 Altria 來說，當(dāng)年心急火燎布局未來的 Juul 這筆投資已經(jīng)成為了血虧買賣。Altria 投資 128 億美元換來的 Juul 35% 的股份如今價值已經(jīng)不到 16 億美元 (Altria 財報數(shù)據(jù))，不得不計提了 45 億美元的資產(chǎn)沖銷。而 2020 年，Altria 還計入了 41 億美元的 Juul 相關(guān)支出，用于未來無止境的訴訟索賠準(zhǔn)備。

擦邊球營銷惹爭議

既然美國電子煙市場保持穩(wěn)定增長，還有新電子煙品牌獲批上市銷售，為什么只有 Juul 成為政府的眼中釘，甚至要遭到直接禁售的處罰？因為 Juul 要為美國青少年的電子煙濫用問題負(fù)責(zé)，要為他們瞄準(zhǔn)年輕人群的擦邊球營銷承受苦果，甚至還可能面臨著刑事訴訟。

Juul 曾經(jīng)的高增長和高估值是建立在他們成功的產(chǎn)品設(shè)計和社交營銷之上的。Juul 最初在各大便利店、煙草商店和網(wǎng)上商店銷售。但他們的產(chǎn)品設(shè)計與眾不同，而采用了扁長形的 U 盤設(shè)計，看起來完全和電子煙無關(guān)，抽起來更是難以察覺。而且，Juul 采用了完全封閉的業(yè)務(wù)模式，不接受第三方通配煙彈。

此外，Juul 推出了水果、奶油、巧克力等新奇口味的電子煙，通過社交媒體等傳播平臺，借助網(wǎng)紅進(jìn)行廣告營銷，推廣這些看似“口味獨(dú)特、貌似無害、炫酷安全”的電子煙。這種營銷策略取得了巨大成功。2017 年，Juul 的銷量同比飆升了六倍多，達(dá)到 1620 萬支。而薄荷和芒果口味電子煙占據(jù)了 Juul 銷量的 60% 以上。

盡管 Juul 從不承認(rèn)，但他們市場營銷被視為有意打擦邊球，吸引青少年市場。在 2018 年之前，從視頻網(wǎng)站到戶外廣告牌，從平面雜志到派對活動，Juul 的廣告營銷曾經(jīng)無處不在，清新活力的色調(diào)與動感激舞的內(nèi)容都在吸引著年輕人。而因為嚴(yán)格的法律限制，傳統(tǒng)煙草是不允許通過線上和線下廣告進(jìn)行營銷的。

調(diào)查還顯示，在抽電子煙的青少年中，82% 的人都是因為喜歡新奇口味才嘗試電子煙的，但高達(dá) 63% 的 Juul 用戶卻并不知道這個產(chǎn)品含有尼古丁。實際上，Juul 的香甜口味電子煙里卻含有 3%-5% 的尼古丁，一個煙彈可以吸 200 口，攝入的尼古丁含量已經(jīng)相當(dāng)于一包香煙。青少年濫用 Juul，會導(dǎo)致他們在不知不覺中對尼古丁上癮。

由于近年來美國各地嚴(yán)格的禁煙和限煙措施，美國煙民比例原本呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢。美國肺臟協(xié)會 2018 年的數(shù)據(jù)顯示，美國成年人吸煙率已經(jīng)從 1955 年的 55% 降低到 15.5%，而高中生的吸煙率從 2000 年的 28% 下降到 8%。但因為電子煙的泛濫，青少年的尼古丁上癮問題不僅卷土重來，反而比此前更為嚴(yán)重。

美國國家青少年煙草消耗情況調(diào)查 (National Youth Tobacco Survey) 調(diào)查顯示，僅僅是 2017-2018 年，美國高中生和初中生的電子煙使用情況就分別同比增長了 78% 和 48%。2018 年美國有 20.8% 的高中生和 4.9% 的初中生都在使用電子煙，總計有 360 萬青少年電子煙民。2019 年這個數(shù)字進(jìn)一步增長至 500 萬人。而占據(jù)市場七成份額、主推新奇口味電子煙的 Juul 被認(rèn)為是引誘青少年吸食電子煙的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

監(jiān)管噩夢天價索賠

實際上，Juul 最初的迅猛增長背后本就是美國政府的監(jiān)管漏洞。在 2016 年 8 月之前，FDA 并沒有對電子煙產(chǎn)品實施監(jiān)管，電子煙不需要審批就可以上市銷售，更沒有對產(chǎn)品營銷做出具體限制。而 Juul 正是在 2016-2018 年通過積極的社交營銷實現(xiàn)銷量與估值迅猛增長的。

在 Juul 最風(fēng)光的 2018 年，他們已經(jīng)進(jìn)入了美國監(jiān)管部門的調(diào)查視線。2018 年 4 月，FDA 要求 Juul 提供關(guān)于其社交營銷和廣告策略的內(nèi)部文件；9 月，FDA 要求 Juul 制定具體計劃如何解決青少年濫用他們產(chǎn)品的問題；10 月，FDA 突擊搜查了 Juul 總部，帶走了上千頁銷售營銷內(nèi)部文件。

面臨巨大的監(jiān)管壓力，過去幾年時間，Juul 一直在 Altria 的空降高管領(lǐng)導(dǎo)下研究如何應(yīng)對政府監(jiān)管，試圖獲得監(jiān)管部門的寬大處理。2018 年 11 月，Juul 主動撤銷了 Facebook、Instagram 和 Twitter 等平臺的社交媒體營銷，同時不再通過零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)售可能吸引青少年用戶的調(diào)味電子煙，只在自己官網(wǎng)通過驗證身份的方式發(fā)售給成年用戶 (美國合法吸煙年齡是 21 歲)。2019 年 Juul 暫停了所有平面、廣播以及數(shù)字廣告。

2019 年 10 月，在 FDA 已經(jīng)確定即將頒布調(diào)味電子煙銷售禁令之前，Juul 主動宣布停止在美國銷售調(diào)味電子煙產(chǎn)品。現(xiàn)在 Juul 在美國發(fā)售產(chǎn)品只剩下了薄荷和原味兩種含有尼古丁的電子煙產(chǎn)品。此外，Juul 還提交申請計劃推出可以驗證用戶年齡的電子煙設(shè)備，希望得到 FDA 的批準(zhǔn)。

除了監(jiān)管部門的處罰，Juul 還面臨著上千起與引導(dǎo)青少年吸食電子煙相關(guān)的訴訟。在煙草巨頭 Altria 的引導(dǎo)下，Juul 不斷支付和解金來了解訴訟，以避免相關(guān)訴訟引發(fā)公眾和輿論的關(guān)注，影響到 FDA 對他們的審批決定。

去年 7 月，Juul 同意支付 4000 萬美元，與北卡羅來納州達(dá)成和解。去年 11 月，Juul 再次支付 1450 萬美元，就亞利桑那州訴訟達(dá)成和解。今年 4 月，Juul 同意支付 2250 萬美元就華盛頓州訴訟達(dá)成和解。此外，Juul 還同意支付 1000 萬美元就路易斯安那州訴訟達(dá)成和解。Juul 的噩夢遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，未來他們還有加州、科羅拉多州以及馬薩諸塞州等數(shù)個州的訴訟需要和解。2020 年，Altria 已經(jīng)準(zhǔn)備 41 億美元的 Juul 相關(guān)支出，用于后續(xù)數(shù)以千計的訴訟索賠準(zhǔn)備。

四年時間，從巔峰到谷底。從行業(yè)巨頭到監(jiān)管毒瘤，Juul 的發(fā)展軌跡就像是過山車，迅速爬升到頂點(diǎn)之后就開始無可逆轉(zhuǎn)的一路下行。Juul 當(dāng)初極具爭議的年輕化社交營銷方式，幫助他們獲得了巨大的商業(yè)成功，也給他們帶來了無盡的苦果。