6月15日，國家煙草專賣局官方網站發布公告稱，全國統一電子煙交易管理平臺正式上線。電子煙實行“一物一碼”，追溯碼出現在電子煙產品出庫、入庫批發企業和從批發企業出口三個環節，實現全產業鏈信息追溯鏈條。未取得許可證的電子煙企業將不得通過電子煙交易平臺進行交易。

同時，新版《電子煙管理辦法》刪除了出口電子煙企業需要取得煙草專賣生產企業許可證的要求，讓更多電子煙企業關注到海外市場商機。

據《2022年電子煙產業出口藍皮書》顯示，2022年全球電子煙市場規模將超過1080億美元，中國電子煙出口總額將達到1867億人民幣，增長率在35%左右。

海外市前景可觀，但電子煙出海也并不易。據雨果跨境了解，初涉海外業務的電子煙商家普遍面臨對海外政策認識不清、對海外消費者偏好不了解、以及營銷運營不得其法等問題。本文通過采訪研究，試圖回答：

當前海外電子煙市場具體情況如何，如何入局？

國內電子煙供應鏈在新規下有何變化，電子煙出海怎樣更好利用供應鏈優勢？

電子煙企業出海過程中，常遇到什么問題，如何應對？

01轉戰海外？全球電子煙市場的共識與差異

電子煙出口，由來已久。

2003年，中國藥劑師韓力創造了現代意義上第一款商業化電子煙。韓力將品牌取名“如煙”，不到三年，公司的銷售額就超過10億元，市值一度達到千億港元。“如煙”的走俏，迅速引來了眾多模仿者，從國內到國外，電子煙在幾年時間內風靡全球多個國家和地區。

2007年，電子煙被出口至美國和歐洲，并獲得了國際專利，出海市場逐漸被打開。

而伴隨著市場火熱而來的，是外界對電子煙的爭議、以及各地監管的注意。

電子煙的戒煙效果并不如其宣傳所示，有些煙民成了多種煙草產品的使用者：既抽電子煙，也無法離開紙煙。而對其“減害”效果，各國的研究態度、接受度也并不同步。

從當下各國監管方態度來看，電子煙政策首先關注的，是其對年輕人群的侵害。在防止電子煙向未成年人、學生擴散的基礎上，各國再探討是否允許電子煙的銷售，以及電子煙監督管理的規范。

一般認為，煙草口味、以及外形更像傳統香煙的設計，對未成年人的吸引力不高。因此，很多國家都有針對電子煙口味的限制。

其次，電子煙的“減害”效果也是各國關注的重點。美國煙草制品預上市申請（PMTA）的基礎條件就是，提供電子煙相比傳統煙草具有減害性的實證證據。

時至今日，各個市場對電子煙的政策，主要分為三類：

一類是將電子煙合規化，納入煙草管控，典型的如歐盟TPD、美國PMTA、中國《電子煙管理辦法》《電子煙》國標，或者納入醫療體系管控，如英國MHRA。

第二類是完全禁止，如巴西、新加坡、泰國、印度、埃及等。這些國家對煙草產品往往有更嚴格的限制，如新加坡隨處可見禁煙標識，零售商向低于法定年齡（21歲）的人出售煙草產品，第一次違規最高可被罰款5000新元，若再次違規最高可被罰款10000新元。

第三類是法規沒有明確禁止，也沒有明確允許。

（圖源：雨果跨境）

對電子煙進行合法管控的地區，也是中國電子煙出口的主要目的地。據《2021電子煙產業藍皮書》數據顯示，中國電子煙出口額前三位的目的國家或地區分別是美國、歐盟及英國、俄羅斯，占比分別為53%、22%、9%。

而在合法管控的地區，監管政策也有細微差異。

其中，英國的態度最為積極。英國藥品和健康產品管理局于去年10月宣布英國將成為世界上首個允許合法電子煙作為醫療產品的國家，電子煙成為幫助吸煙者停止使用傳統卷煙產品的處方。

作為藥品的電子煙，仍保持著其被發明的初衷和定位——幫助成年人戒掉傳統香煙。英國國家統計局發布的2020年煙草使用報告顯示，英國電子煙用戶主要為煙民，非煙民占比不足3%，電子煙“替煙”效果顯著。

但積極開放的態度并不意味著對電子煙不進行監管。英國市場上所有電子煙產品必須遵循歐盟《煙草制品條例》，生產和銷售電子煙也需遵循嚴格的監管條例。值得注意的是，英國沒有禁止水果味電子煙，國內電子煙悅刻、思摩爾、魔笛等均已出擊英國市場。

與英國截然相反的是美國不斷收緊的電子煙監管策略。2019年以來，FDA及美國各州紛紛開始禁售調味型電子煙。保護未成年人和安全減害，成為PMTA審批的核心要點。

6月23日，美國FDA在官網公布拒絕Juul產品的PMTA申請，要求該公司必須停止銷售該煙桿及四款煙彈（尼古丁含量為3%、5%的煙草及薄荷醇風味煙彈）。

Juul作為現代換彈小煙的開創者，此前因其“時尚、青春、流行”的營銷策略，頻頻遭到FDA、美國州政府調查和以及學生家長的起訴。如今在停止產品廣告，收縮產品線、取消水果味電子煙后，還是未能逃脫被驅逐出美國的境遇。

迄今為止，FDA只授權了23種電子煙產品的PMTA申請，分別隸屬Vuse、Logic、NJOY三個品牌旗下。我國電子煙企業基本是2020年8月才陸續申請PMTA，按照2年的審核周期來看，預計今年底前FDA會公布結果。

值得一提的是，除了Juul，美國市場排名前5的電子煙品牌，大部分是中國電子煙生產商思摩爾代工的。Juul禁售后，思摩爾產品在美國的市占率或進一步提升，其他競對品牌也將迎來新機。

此外，東南亞、日韓、中東等市場，今年也備受矚目。深圳UWELL相關負責人表示，“品牌前幾年增量約150%，海外銷量最多的地區是東南亞、歐洲，其次為中東、北美。在東南亞市場，最好的時候市場份額能到50%。去年韓國的訂單量也很大。”

新興市場顯然有更多的入局機會。悅刻在進入東南亞市場半年內，就實現了馬來西亞市占率第一，并逐漸向其他國家和地區擴張，積累了百萬量級的消費者。

除了品牌自身的外貿渠道，如獨立站、線下直營店、經銷商店等，當前電子煙主要的外銷方式，還有工廠承接海外訂單和通過外貿公司零售。

工廠承接海外訂單需按海外品牌要求生產，并印上海外品牌的logo出貨。而通過外貿公司在海外的倉庫，電子煙可以在亞馬遜等第三方平臺銷售，有訂單后直接從海外倉庫發貨。此外，據業內人士稱，還有一些工廠會通過其他中間商將電子煙出口至禁售國家，如泰國。

“目前電子煙出海基本還是走大B端，C端做不好的話量很小，還不如做經銷商。此外，也因為做B端和做C端的，完全是兩個圈子，互相都不太懂。今年我們也在嘗試結合TikTok來做跨境。”深圳電子煙工廠老板孟昱仲告訴雨果跨境。

02全球電子煙，90%產于深圳

深圳電子煙產業集群，是中國電子煙進化出海的核心力量。

據中國電子商會電子煙專業委員會理事長姚繼德介紹，深圳承載著全球90%以上的電子煙供應。其中，寶安區總面積35.79平方公里的沙井小鎮，聚集了超500家電子煙代工廠。

這里供應鏈完善，配套齊全，產業鏈比華強北的電子更為集中。無論是電池原材料供應商（電池、電芯、控制電路）、霧化器原材料供應商（塑料、玻璃、五金、發熱電阻），還是煙油原材料供應商，都能在5公里范圍內的“電子煙一條街”上找到。

同時，深圳外貿企業眾多，可以做到電子煙快速生產、快速出口，實現“研發-生產-銷售（出口）”一條龍服務。

早期電子煙的技術含量不高。商家買一堆零配件，再招一些工人來組裝，裝好后借助華強北的輻射能力，就能迅速銷往世界各地。從找合作商、租廠房、裝修工廠、招工人到第一批產品出廠，至多3個月。

小作坊的優勢是，靈活多變，能適應電子煙迅速變化的市場情況。企查查數據顯示，2021年，深圳新增電子煙相關企業達到了驚人的1.13萬家。龐大的基數背后，是魚龍混雜的市場情況。

有業內人士分析，隨著國內政策的收緊，以國內業務為主的“臟亂差”大批小作坊將會消失，大型正規生產商獲得利好。但供給側未必會出現大幅出清，許多新的、符合海外市場監管要求的生產商仍會不斷出現。

從事電子煙貿易多年的張先生表示，電子煙在國內出現的一些負面新聞，很多都是假冒偽劣產品技術不過關導致。隨著電子煙管理規范化，這種狀況會逐漸改善。

“封閉式電子煙（換彈式電子煙、一次性電子煙）目前是市場主流。隨著口味禁令出臺和新規的全面生效實施，水果口味開始減少，煙草口味需求在增加。在研發生產上，推出大口數一次性電子煙企業在增多。”電子煙資深行業人士唐澤龍告訴雨果跨境。

（圖源：雨果跨境）

此外，頭部電子煙企業的技術水平也在不斷提升。國內部分企業早在2011年即開始申請電子煙相關專利，已經進行了長期的技術儲備。Feelm、Relx、VOOPOO、Smok、Puff Bar、HQD、Geek Bar等提前布局海外市場的品牌大鱷，已經形成了豐富的產業供應鏈和一定的技術壁壘。

在可預見的新一輪電子煙出海大潮中，市場對電子煙企業的技術能力將提出更高的要求。新品牌出海，更需在和優質代工廠商合作的基礎上，提升生產技術、產品設計等方面的創新能力，為品牌產品建立起比較優勢。

03電子煙本質，一門會員生意

線上流量獲取和客戶運營，一直是電子煙工廠出海不太擅長的領域。但煙油的高成癮和高消耗屬性，又使得這一品類天然適合線上獨立站運營。好的電子煙獨立站，能提高用戶粘性和復購率，打造出自己的品牌優勢。

當前，電子煙跨境獨立站主要分為品牌集成店和專營店兩種。集成店中，商家集成大量電子煙品牌產品，選品更新速度快。而專營店品牌大多依靠自有貨源，有更顯著的品牌特色和技術優勢。

兩種獨立站在用戶運營上殊途同歸。

由于主流廣告平臺限制，SEO（搜索引擎優化）、論壇和紅人營銷，是電子煙獨立站主要的引流方式。

很多做電子煙的獨立站通過內容和外鏈的方式來提升網站的SEO排名，獲取搜索流量。由于用戶的主動搜索，這種方式所帶來的轉化率一般較高。

如國內做得較好的電子煙獨立站Heaven Gifts.com，月訪問量14萬，站內有大量的電子煙相關關鍵字獲得了排名和流量，同時設有電子煙相關博客專區，以提高域名權重。

興趣論壇聚集了大量電子煙使用者，一些產品貼后面可以跟上數千條買家回復和測評反饋。美國電子煙頭部獨立站Vaping.com就是靠運營e-cigarette-forum這個論壇起家，積累了大量忠實客戶，如今月訪問量能達到50萬。

此外，YouTube和Instgram是電子煙網紅營銷的主要平臺，國內知名電子煙品牌Vaporesso獨立站的社媒流量大多來自于此。TikTok在東南亞爆火以后，也有品牌選擇TikTok紅人來做營銷推廣，如YOOZ與印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓等地區的紅人合作，加強品牌曝光。

需要注意的是，受平臺和國家政策限制，在TikTok等平臺上做營銷仍有諸多規范，要避免直接推廣電子煙的功能特性，或是呈現吸煙的鏡頭。

（圖源：similarweb）

除了SEO、論壇和紅人營銷，聯盟營銷、訂閱制、拼團制，也是電子煙獨立站引流可選擇的方式。無論選擇哪一種方式，圍繞用戶提供優質的產品和服務始終是獨立站運營的核心。

“電子煙本質是門會員生意，煙油復購率高，維護好一個老客戶勝過十個新客戶。現在各平臺的限制越來越多，老客戶的維系和客戶的口碑傳播顯得愈發重要。”從事電子煙貿易多年的張先生表示。

04結語

2022年，響應政策，出海重新成為電子煙行業的焦點。

但出海并非萬能的解藥，電子煙出海仍然面臨政策新規和營銷限制。過去十幾年野蠻生長所創造的暴富神話，在電子煙新的發展階段，也變得不那么唾手可得。無論在國內還是海外，減害、合規、保護未成年人，重新成為行業發展的鐵律。

在合規出海中謀新機，電子煙企業需熟悉當地法律環境，規避產品責任風險和知識產權風險，在不斷提升產品品質和體驗的基礎上，提高客戶忠誠度。

據尼古丁鹽發明人邢晨悅，繼尼古丁鹽技術發明后，如今電子煙煙油技術已進入了新發展階段。去口味化、進一步減少人工上癮源頭、回歸煙草本源體驗，成為技術研發的關鍵點。新的技術突破，將引領行業發展的方向，也決定了誰能在新階段搶得先機，建立起品牌護城河。

電子煙下半場，一切才剛剛開始。