“一紙監管細則，重新建立了一套電子煙的銷售渠道模式，傳統電子煙外貿商的批發資質蕩然無存。下一步棋該落在何處？讓我們細究電子煙外貿商的成長與分化之路。”

翻開霧化二十年的史冊，你會發現一種古已有之的樸素角色，將中國電子煙制造商與世界市場的版圖密密縫合。他們整合需求信息，對接買賣雙方，依靠信任與差價生存。

這就是電子煙外貿商。

然而，一紙監管細則，重新建立了一套電子煙的銷售渠道模式。《電子煙管理辦法》的第三章“銷售管理”第十七條指出：“取得煙草專賣批發企業許可證的企業，應當經煙草專賣行政主管部門批準，變更許可范圍后方可從事電子煙產品批發業務。” 《辦法》沒有陳述外貿商申請“煙草專賣批發企業許可證”的途徑。新產業鏈生態中，零售門店直接和各地中國煙草商業公司對接。傳統電子煙外貿商的批發資質將蕩然無存，前路如履薄冰。

未來明晦不定，下一步棋該落在何處？讓我們回到一切發生的起點，細究電子煙外貿商的成長與分化之路。

新中國外貿史

外貿一詞，由來已久。中國與外國有文字記載的通商史最早見于《史記·貨殖列傳》：西漢張騫、東漢班超出使中亞，促成絲綢之路的建立，貨物在中國與印度、波斯和羅馬帝國之間往來。簡而言之，“外貿”可以通俗地理解為，跟外國人做生意。

2001年，經過十幾年談判、簽署了1000多頁文件，中國終于加入了WTO，中國商品開始名正言順地走向全世界。

早年的外貿以“找貨源”為主，外國人有了需求，就在中國找廠家進行生產。帶著“made in China”的產品大量出現在世界各地。

自1957年開始，廣交會就是中國外貿人的最大陣地。2000年左右，參會采購商已經有十萬多家。一位早年在中國做采購的美國人回憶：“每年的廣交會如同一個盛大的節日，很多老外拿著各種千奇百怪的東西問中國的工廠，這個你們能做嗎，那個你們能做嗎？很多東西中國人根本就沒見過，都覺得很稀奇，但也會盡力滿足客戶的要求。”每年廣交會期間，不算交易額，光是來往的機票、住宿費和旅游消費，就高達上億。

在中國制造業發展中，外貿起到了相當重要的作用。工廠因承接外單而聚集，形成了許多聞名世界的產業帶：義烏的小商品，南通的家紡，番禺的內衣，澄海的玩具……來自日本、德國的生產機器開始在長三角和珠三角運轉起來，造就了一批先富起來的鄉鎮企業故事。

▲航海出口場景圖

外貿基本法

乘著WTO的東風，中國卷煙也欲邁開走向世界的腳步。八九十年代，萬寶路、百樂門等外煙進入中國，國內煙草從業者驚呼“狼來了”，決心絕地反擊。然而“走出去”又談何容易？

無心插柳，中國另一脈新型煙草——電子煙的出口境況蓬勃、熱烈得多。煙草專家李敏說：“如果說傳統卷煙是大自然精華的結晶，電子口味煙就更像是純白的畫布，任由人們用智慧點染，可以根據消費者不同的喜好定制。這大概就是中國電子煙出海成功的原因。”

▲?在兩個至上舉辦的媒體開放日，圖為電子煙倉庫中包裝完整、即將出口的貨物

2002年，中國藥劑師韓力創造了現代意義上第一款商業化電子煙，命名“如煙”。不到三年，銷售額就超10億元，市值一度達到千億港元。“如煙”的走俏引來眾多模仿者，從國內到國外，電子煙在幾年時間內風靡全球多個國家和地區。

2007年，電子煙被出口至美國和歐洲，并獲得了國際專利，出海市場逐漸被打開。

一邊是海外需求，一邊是國內供給，與此同時，電子煙外貿商也如雨后春筍般涌現。在互聯網還相對原始的階段，電子煙出口產業鏈條如何運作呢？

一般來說，外國買家有產品需求，在國內會對接一兩個中間商（即外貿商）。買家想找什么樣的貨，多大的批量，愿意付什么價格，中間商都了如指掌，并能迅速匹配到相應都供應鏈公司。中間商集合各種工廠的信息，給海外客戶發報價單，獲得母公司的指令，組織下單和生產，賺取其中的差價，除此之外，還可以提供墊資、品控等等一系列服務。通過這種方式，中國電子煙產品被大量裝進貨柜，貼上外國的標簽，流進外國消費者手中。

另外，電子煙人李博還指出：“海外存在大量小型客戶，他們無法與中國品牌對接，工廠也不愿意耗力為他們撿貨。外貿商的存在解決了拼貨問題，集合大量貨單，還會有一定優惠。”

多年來，許多電子煙供應鏈企業和外貿商都保持著友好的商業友誼與彼此信任的關系。外貿商不僅是高效的中間商，也承擔了一種樸素的擔保角色，使制造商可以順暢地接受他們的訂單。

祖傳“笨辦法”：廣撒網，等大魚

時至今日，盡管發達的互聯網帶來透明的信息，依然有相當多的電子煙制造商不愿意跳掉外貿商。而外貿商連接供需雙方的方法，依然是用了十多年的“笨辦法”：每天聯系大量的海外客戶，把ID、模具等信息推出去，等待客戶的回應，在客戶回復需求后，再從國內將樣品寄送過去，客戶首肯了才會下單。

某電子煙外貿企業的高管F君透露，他通過一些專門做數據的公司，得到客戶溝通渠道，再“廣撒網”“等大魚”。事實上，這樣的笨方法在行業中廣泛存在，實施起來并無難度，難就難在每天堅持去做。“其實跟普通外貿差不多，我們每天發50～100封郵件出去，回復我們詢價的只有大概30個，而這30個里面只有幾個能真正成交。但對于我們來說，只要能做成一單，都算是大單了。海外接一張訂單，相當于國內做半年。”

電子煙外貿整體的交易過程和國內相比，除了距離導致的漫長時間外，大致流程極為相似——都是尋求合作（寄樣）、詢價（預付30%～50%的訂金后安排投產）、封裝檢測并交付尾款。

“我們一份單品大概3塊多美金，折合人民幣二十來塊錢，每個單品大概只掙0.1～0.2美金錢，可是也架不住量大。”也就是說，中間商的優勢在于“旱澇保收”，無論差價大小，都是穩賺，而且在海外訂單的數量加持下，利潤也非常可觀。

F君表示，海外客戶基本分為兩種。一種是海外經銷商，一種就是海外品牌方。經銷商是直接進口國內產品去賣，而品牌方是要求工廠做好后印上品牌LOGO去賣。

另一位來自電子煙物流公司的X先生則表示：“每次運（電子煙產品）幾百公斤到幾十噸不等。按我們目前跟蹤的客戶來看，大概是一次性5成，CBD設備3成，大煙霧設備2成。”

X先生認為，目前海外市場最重視的訴求還是品牌：“國外很認牌子的，熱門品牌都有大批擁躉。”這一訴求的存在，是中國電子煙出口繞不開的一個坎，也是倒逼部分外貿商轉型的導火索之一。

外貿商的高階形態：四小龍

中國第一家電子煙外貿商是成立于2007年都上海鵠越機電（愛奇跡前身），此后，外貿商的身影開始活躍于電子煙出口的舞臺。

2009年，美國FDA提出將電子煙作為藥物吸食器予以監管，Sottera（NJOY母公司）和Smoking Everywhere對FDA提出訴訟。2012年，FDA敗訴。這堪稱電子煙發展史的里程碑事件。

自此，“大煙”時代崛起，中國電子煙進入高速發展階段，投身外貿的企業數量隨之水漲船高。

2015年，美國電子煙品牌JUUL的華裔女科學家邢晨悅發明了尼古丁鹽煙油配方并獲取專利，使JUUL的銷售額猛增700%，促成了海外電子煙品牌在接下來幾年逐漸壯大，代加工的生產模式不似以前受青睞。這直接促使我國電子煙外貿商結束了2012～2018年的黃金時期，2019年此后，發展略顯疲軟。

與此同時，海外開始了“一次性煙”的流行浪潮，許多外貿商無法適應產品形態的轉變；國內監管政策經過多年醞釀終于塵埃落地，外貿商批發資質的缺失引起爭議。諸多因素疊加，我國電子煙外貿商多數態度迷茫，不知何去何從。

時代浪潮的擊打下，部分堅持傳統“倒買倒賣”模式的外貿商被淘汰出電子煙的賽道；另一部分的外貿商則走向轉型之路。

▲?外貿商出口圖

某企業家A君表示：“高級的外貿商不單做一個簡單的報價工作，他會深入供應鏈的整個環節，指定產品的零部件和用料的來源及生產規范。他做的工作很細，做的是一個產業鏈的整合。他掌握了渠道之后，就可以定制貨量，甚至主導生產。”

轉型的利好不止于營收。如果外貿商衍生出自己的工廠，或孵化出自己的品牌，就有了申請煙草專賣生產企業許可證的資格，在未來的行業發展中站穩腳跟。

如同鯉魚跳龍門，市場競爭激烈，轉型成功的幾率并不高。大部分外貿商企業規模不大，做出這類選擇的企業占比不多，成功的更是鳳毛麟角。

電子煙外貿企業經理馮業旺說：“早期做外貿分銷業務時，我們幫助中國電子煙產業拓寬渠道，滿足海外客戶多品牌一站式采購需求，也為自己積累了大量海外渠道資源。”其公司高峰時期年營收十幾億元，從2019年起，因大煙品牌產品分銷業務下滑，公司營業份額受到影響。近來，他們也在尋求轉型之路，已布局兩年多。目前，以海外市場為主的自有品牌在全球多個國家取得了快速發展，以代工業務為主的也成長迅速。

外貿商角色曇花一現？

縱觀中國外貿商的轉型，仍帶著很強的“代理”時期的色彩，或說，聰明的外貿商們懂得利用手上現有的優勢。辛苦多年打拼的“代理權”帶給他們豐厚的客戶畫像與海外渠道，對制定未來企業的發展策略大有裨益，幫助他們直接轉型成品牌商，或品牌商的“服務商”。

在現代的商業社會中，買賣雙方都希望對渠道進行優化，以此壓縮成本提高利潤。電子煙代理制的變革，說白了就是在互聯網時代信息愈加透明的情況下，試圖去中介化。壓縮了流通環節的市場，剔除了不穩定因素，便于有關部門更好地管理，促進電子煙企業合規化、法治化發展。

某品牌商的高管D君表示：“我們公司從外貿商轉型為品牌商后，空出來的外貿市場并沒有誕生其他巨頭，說明這部分市場份額并沒有被別人吃掉。”在他看來，外貿商這個角色不是必須的，未來的分銷渠道都會在品牌方手中，外貿商只是曇花一現。

然而，B君有不同的意見：“中介存在的價值不僅是提供信息，更重要的是提供服務。”他做了個形象的類比：“就像留學機構，雖然高昂的服務費令留學家庭大發牢騷，甚至選擇DIY留學申請，人們也無法否認留學機構的合理性和必要性。”

電子煙外貿商作為一類特殊的中介機構，可以先一步揭開海外市場的神秘面紗，為電子煙出海提供足夠高質量的服務，減少生產商的試錯成本。A君說：“外貿商雖然名義上靠差價生存，但實際上解決了供應鏈和需求端匹配的問題。當訂單數量多時，一家生產商難以消化，外貿商卻可以利用渠道、拆分訂單解決這個問題。面對多家供應商時，外貿商還有選擇權，為買家爭取價格上優勢，找到更優質的合作伙伴，保證產品質量。”

不約而同的低調風格

以深圳為中心的中國電子煙產業，在過去二十年中用龐大而驕人的數據坐實了“霧谷”地位。據ECCC與卷卷智庫聯合出品的《2021電子煙產業藍皮書》：“截至2021年，國內電子煙制造及品牌企業已經超過1500家，電子煙供應鏈及周邊服務企業近10萬家；2021年電子煙出口總額達到1383億元，同比增長180％，這是同期國內市場規模（零售）的7倍。”這輝煌背后，少不了外貿商的默默貢獻。

▲《2021電子煙產業藍皮書》

雖然外貿商的角色為人熟悉，但從被訪問的企業家的反應來看，他們彼此之間知之甚少。社會上也從未有對此領域的專業調查研究和統計數據。因為這實施起來太過困難，其一，外貿商規模不等，甚至有兩人的迷你規模，難以一一統計；其二，嚴格來說，外貿商仍屬于監管的灰色地帶，企業們大都行事低調，不愿出風頭。

被問及外貿商所占電子煙市場份額時，大多數企業家都諱莫如深。B君表示：“我們公司專注做好自己的事。”又補充：“大概有60%～70%的外貿商，和我們的生產模式類似。”D君則表示：“外貿商出口的產品，占電子煙市場的10%左右。”

被問及電子煙外貿商的企業規模時，大多數企業家表示不是特別清楚。某電子煙外貿商高管C君估摸著說：“上億規模的，大概有十多家吧。”

這并不代表電子煙企業之間的冷漠態度。電子煙外貿商彼此之間的信息模糊，只是企業在過渡時期的自保措施。拿證資質未落實、一切不明朗的情況下，最好的辦法當然是心無旁騖，修煉內功，提升產品質量，對未來發展有更高、更遠的規劃。

據A君觀察，雖然監管政策引起一部分中國電子煙外貿商的迷茫，其業務近期并沒有萎縮，海外訂單數量仍在持續增長，尤其是來自歐洲的一次性產品訂單。他還透露，工廠給經銷商稅票增值稅是10點（按照所開金額的10%繳納稅率），貿易商退稅退13點，這一差價也是外貿商的利潤點之一。

但精通海關業務的B君則反駁：“如果某一零部件的發票不通過，整個訂單的退稅就無法進行。幾百萬資金甚至可能會被扣押長達半年。所以這并不足以成為生存手段。企業脫離困境最根本的出路還是靠科技力量去再接再厲、創新無疆。”

醞釀外遷的趨勢

據電子煙頭部企業的高管E君透露，監管政策的壓力下，近期已有部分電子煙企業堅定了“大步出海”的戰略，主攻美國、歐洲、俄羅斯、東南亞等海外市場。

從中國電子煙外貿商的角度來說，外遷并不容易。成為外商后，他們將無法在中國進行出口。根據《中華人民共和國對外貿易法》和《對外貿易經營者備案登記辦法》（商務部令2004年第14號）相關規定：“對外貿易經營者未辦理備案登記的，海關不予辦理進出口的報關驗放手續（即‘進出口權’）。”而進出口權僅限于在中國依法辦理工商登記的對外貿易經營者，即中國企業，海外企業無法辦理。因此，外貿商一旦外遷成為海外公司，便無法獲得中國進出口權，從而無法通過中國海關出口貨物。為使流程可行，必須通過上游制造商將成品出口至外貿商的海外公司，由他們將貨物儲存至海外倉庫，然后才能供給海外經銷商。這極大地增長了流通成本。

另一方面，上升到國家的高度，電子煙企業“外遷”，不利于國內電子霧化產業集群化的建設。今年深圳寶安一號文件已經提出：“支持區域特色優勢產業發展。鼓勵新型電子霧化設備等特色優勢產業企業集聚發展，對建設電子霧化設備專業園區的實施主體，給予獎勵。對新型電子霧化設備等特色優勢產業企業，根據增加值增量給予獎勵。”一旦霧化廠商“外遷”，將難以延續的上述構想的產業態勢發展路徑。

再而，若電子煙企業大量流出到海外，對國內電子霧化產業的領軍地位將很不利。國內電子煙之所以占據全球市場“重要供應鏈”的地位，這是基于中國擁有深厚的電子煙制造“產業鏈”。一旦這些廠商在國內一些政策監管收緊下“外遷”，海外成為全球市場的產銷擔當，是否會引發產業鏈的“損失”？中國電子霧化的全球產業鏈地位是否還能如常保留？

站在宏觀角度上，這不僅是產業鏈的“損失”，還會引發中國外匯流失。與此同時，電子煙產業鏈的其他環節成本上升，甚至導致其他企業的跟隨外遷，繼而社會就業機會萎縮，產業相關鏈條遭受波及，也勢必影響到工業基礎與產品創新。

對此，E君主觀地提出兩點建議：“一，應該準許以海外市場為主的貿易商企業有申請批發許可證的資格；二，政府應當管控以批發業務為主的貿易商企業的倉儲物流等環節，防止產品流向國內市場。”

正如中國電子商會會長王寧6月15日表示，希望有關部門考慮，對電子煙的管理是不是要采取新辦法，管理上是不是應該有創新？“對電子煙有管理好，但管死了不好。在遇到疫情，中小企業發展出現困難的時候，希望有關部門能對電子煙愛護一些。”

盡管前路漫漫，A君始終抱著樂觀的態度：“不管怎樣，我們公司會扎根祖國不動搖。如果將來做不了電子煙，我們的客戶還有別的品類的需求，我們都可以想辦法滿足。辦法總是有的。”