8月29日,深圳正式成為第一批上線全國統一電子煙交易管理平臺(下稱“管理平臺”)的試點城市。即日起,通過國家標準《電子煙》(GB 41700-2022)的產品(下稱“新國標產品”)可通過管理平臺進行批發零售交易,行業生產、銷售均進入規范管理新階段。
新國標產品上線后,一線消費市場將迎來哪些變化?據南都電子煙產業觀察課題組走訪了解,行業短期仍處于調整期,但業內對未來保持樂觀態度。
針對目前一線消費市場的反饋,電子煙產業專家鄭植指出,國內電子煙市場中短期內下挫是可以預期的,但由于口味的限制,容易導致產品之間的差異度縮小,這要求企業未來更需順應時代的洪流,具備更扎實的產品實力和品牌影響力。
新國標產品上線深圳門店,一線市場短期仍處于調整期
此前,由國家煙草專賣局發布的《電子煙管理辦法》已于5月1日正式實施,其中明確“禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”,并設置了為期5個月的過渡期。與此同時,即將于10月1日正式施行的國家標準《電子煙》中,亦對電子煙的設計與原材料要求、技術要求等指標作出了界定。
這意味著,從10月1日起,國內電子煙生產、銷售市場正式踏入規范發展的新階段。深圳作為正式啟用全國統一電子煙交易管理平臺的試點城市,亦迎來了一線消費市場的更迭期。
9月2日,課題組走訪多家電子煙門店了解到,部分門店已經上線新國標產品。有店主告知,管理平臺上線當日,就已下單了小批量新國標產品,在門店嘗試售賣。但部分店主表示,新國標產品的市場接受度有限,預計短期仍存在適應期,“電子煙用戶多在20-35歲區間,對產品口味要求清淡、甜涼的偏好為主,而新國標產品口味上仿制卷煙,味道較重,未來很大程度會導致消費群體的變更”。
課題組觀察發現,新國標的煙桿、煙彈在包裝及產品上都印有明顯“禁止未成年人吸煙”的標識字眼。前來門店體驗新產品的馮小姐表示,新產品設計和口味逐步規范化對消費者而言是好事,但也應照顧到不同消費群體的需求。“過去電子煙的潮流屬性較強,外觀定制和口味選擇相對較多,而如今電子煙在更加安全的要求下,也應適當地照顧原有消費群體的需求,滿足消費偏好的多樣性”。
專家:技術革新和品牌影響力成為企業核心競爭力
從短期來看,一線消費市場在政策要求下已進入規范發展的調整期,未能盡快生產符合標準的產品和廠家將會被洗牌出局。而從中長期來看,不少業內人士對電子煙行業未來發展保持樂觀。
針對相關部門對于電子煙行業的技術審評,一煙草行業專家指出,審評總體過程是科學有效的,目前部分通過審評的產品亦成功上市。而一些用戶反饋現有的風味較為“單一”,這與前期審評較為嚴格可能有關。
“在風味審評中,較為明確的要求是‘煙草風味’。但是由于電子煙氣溶膠的產生過程沒有燃燒,基本不產生焦油,難以重現卷煙焦油帶來的風味。因此,電子煙是無法完全模仿卷煙風味的。其次,電子煙的‘煙草風味’需要通過煙草提取物來體現。按照現有的評審的要求,煙草特征足夠強,勢必要添加大量煙草提取物,可能會導致一部分危害較大的亞硝胺、多環芳烴等雜質帶入到霧化液和氣溶膠中,帶來新的安全問題。”
在該專家看來,無論是對于卷煙,還是對于電子煙,監管的主要目標都是降低“誘導性”,特別是對未成年人的誘導性。而國標在添加劑、產品設計等方面劃出了產品的安全性底線,也指出了“拒絕未成年人、降低誘導性”的方向,其認為這將會是電子煙產業規范發展的新起點。
針對目前一線消費市場的反饋,電子煙產業專家鄭植指出,國內電子煙市場中短期內下挫是可以預期的,但由于口味的限制,容易導致產品之間的差異度縮小,這要求企業未來更需順應時代的洪流,具備更扎實的產品實力和品牌影響力。
“沒有了特征風味,沒有高低不同的尼古丁體驗,沒有開放式尼古丁的DIY創作,規定了煙彈煙具上的警示語句,并要求使用僅有的白名單中的原材料進行口味設計,這些因素最終將導致各家公司所推出的電子煙產品從造型到口味的相似度會很高。在這種情況下,企業拼的只有品牌影響力,以及率先取得較大的技術革新。”
電子煙產業出口優勢長期存在,需進一步優化新制造業營商環境
自2019年以來,隨著國內政策層面對電子煙行業發展規范化的要求趨嚴,行業頭部企業積極響應國家政策,同時謀求著增強自身研發、產品實力的路徑,壘建中國電子煙行業的專利護城河。
據中國電子商會電子煙專業委員會數據顯示,2003年至2021年10月31日,國內申請專利總數26403項,其中液態電子煙占比93.4%。整體來看,近三年是電子煙專利集中涌現期;其中,廣東省是電子煙專利的申請大省,占比超過60%,民營企業是專利的申請主力,占比近九成。
作為占據著全球產能、技術優勢的中國電子煙產業,在上游的原材料供應,到中游的產品設計與制造,再到全球市場的銷售的布局,已經形成一個非常完整的產業鏈,并成為全球電子煙最大的出口產業。2021年中國電子煙產業出口約1383億人民幣,同比增長180%,預計未來三年將仍處于高速發展階段。
國內市場規范發展,行業出口優勢凸顯的背景下,有業內人士建議,中國電子煙產業要加大出口力度,加強國際合作,推動開放性的多邊貿易合作;呼吁國內可以為擁有技術創新的新制造企業,培育更好的營商環境,支持本土企業成長壯大,避免優勢產業大量外遷。
前述煙草專家亦提及,中國是電子煙的第一生產大國,絕大部分電子煙的產品都用于出口,國內法規或會對電子煙出口產生一定程度影響。
“國內對于口味的限制和煙油進口的限制,會觸發對等的貿易條款,別國也可以同樣拒絕國產的水果味電子煙出口。新法規對于將來行業出口的影響有待觀察。同時,行業企業理解國內政策處于摸石頭過河的階段,需要不停地調整和完善,而國家監管部門也應聽取各方的意見和建議,才能更好地服務于‘國家利益第一,消費者的利益第一’的總體目標。”
篤行致遠 2024中國煙草行業發展觀察