帝國煙草目前的發展策略是兼顧兩個市場：一方面，專注于可燃煙草產品市場，進一步提升其產品組合的市場價值；另一方面，不斷開拓新型煙草制品（帝國煙草稱其為下一代產品）市場。

帝國煙草將其資源主要集中在美國、德國、英國、澳大利亞和西班牙市場上，他們在以上這些市場的可燃煙草產品收入占其全部可燃煙草產品收入的72%。去年，帝國煙草在美國、英國和澳大利亞市場銷量的漲幅超過了在德國和西班牙市場銷量的跌幅。這些增加的市場份額是在保持價格穩定的基礎上實現的。帝國煙草在這些市場加大投入力度，以增加其產品所占市場份額。

為進一步提高效益，帝國煙草有選擇性地培育具有發展潛力的市場，如非洲和歐洲市場，同時有選擇性地退出其業務相對較弱的市場。

在鞏固可燃煙草產品市場的同時，拓展新型煙草制品業務是帝國煙草推動可持續發展戰略的關鍵部分。在歐洲市場，加熱卷煙是新型煙草制品的主要產品類別。帝國煙草認為，其在傳統煙草產品市場上的優勢可以為新型煙草制品的發展提供幫助。

帝國煙草把加熱卷煙重點投放在歐洲市場上，把電子煙重點投放到美國市場上。同時，帝國煙草的口含煙業務繼續專注于歐洲市場。

帝國煙草已經在捷克和希臘市場推出其加熱煙草產品Pulze。目前，加熱卷煙占捷克煙草市場份額的10%左右，占希臘煙草市場份額的10%以上，而且這兩個國家加熱卷煙所占的市場份額有望進一步增長。

帝國煙草在美國銷售的電子煙Blu改進了營銷方案，以便進一步擴大銷量。

今年3月，帝國煙草在加拿大發起電子煙產品認知活動，目的是讓加拿大消費者進一步了解電子煙，認識其與卷煙的不同。為辦好這項活動，帝國煙草投放了大量戶外媒體和數字廣告，以提高其產品知名度。該活動持續了10周時間，這只是該公司一系列推廣活動的內容之一。

帝國煙草表示，他們的戰略目標是建立一個可持續發展的、以消費者為中心的下一代產品業務體系，目前進展順利。

帝國煙草首席執行官斯特凡·博姆哈德說：“我們對企業發展戰略進行全面審查，尋找所有可能帶來價值的機會。我們推出的五年計劃明確了優先事項，這將決定我們對市場和品牌的投資目標。我們會改進工作方式，創建一個靈活、協作、基于績效的企業運行模式，創造更出色、更穩定的經營績效。”

為了支持其發展戰略，帝國煙草確定了推動變革的三大關鍵因素：以消費者為中心、基于績效的運行模式、簡化和高效的流程。帝國煙草決定為營銷等核心業務部門每年增加5000萬至6000萬英鎊（1英鎊約合人民幣7.96元）的投資。同時，隨著公司重組和簡化業務，帝國煙草預計到2023財年末，可節省1億至1.5億英鎊成本。