近年來，國際加熱卷煙市場的引領者是菲莫國際，其加熱卷煙產品IQOS在全球最大的加熱卷煙市場日本占有很高的市場份額，在意大利市場更是成為加熱卷煙產品的標桿。目前，IQOS的用戶數量達到2000多萬人，在菲莫國際的無煙氣煙草制品中占據了30%以上的銷售額。

如今，日本煙草正在推動其加熱卷煙品牌Ploom的新產品Ploom X在全球市場進行擴張，該公司在去年啟動積極的市場開發戰略。日本煙草苦心經營，向國際加熱卷煙市場的領先者IQOS發起挑戰，他們最新型號的加熱卷煙產品正在進軍海外市場。

日本煙草目前主要的收入來源是卷煙，但他們擔心未來市場有可能出現變化，因此日本煙草的策略是一方面在卷煙這一成熟市場提高業務效率，一方面集中力量投資加熱卷煙產品。日本煙草計劃到今年年底在28個國家和地區推出Ploom X產品。作為加熱卷煙品類的后來者，日本煙草在全球加熱卷煙市場參與競爭的策略是什么呢？

積極拓展歐洲市場

2022年，日本煙草在英國市場推出Ploom X。2023年4月，他們在意大利和立陶宛市場推出Ploom X，并于5月將該產品推廣到葡萄牙。此后，日本煙草將Ploom X穩步拓展至捷克、瑞士等共計13個市場。

日本煙草采用了對市場領先者跟進的策略，向競爭對手已經開拓的市場以及加熱卷煙比較流行的市場進軍，如此一來便不需要投入廣告費用向消費者宣傳加熱卷煙產品的特點和功能。例如，日本煙草估計2022年意大利加熱卷煙占煙草市場份額的16%，立陶宛加熱卷煙占煙草市場份額的27%，于是在2023年將Ploom X投放到這兩個市場。

目前，日本煙草在各國大力推廣Ploom X產品。與日本市場不同，Ploom在歐洲市場的品牌認知度接近于零。如果沒有知名度，很多消費者便不知道有這種產品存在，更不用說去嘗試使用了。為了增加品牌知名度，2023年11月，一家Ploom旗艦店在意大利米蘭的黃金地段開業。日本煙草舉辦了一場大型聚會，邀請當地媒體、零售商和消費者代表參加，通過充滿活力的時尚派對推廣宣傳品牌。在意大利，日本煙草還獲得了時尚品牌杜嘉班納的支持，在米蘭時裝周上設置展位，充分利用世界時尚之都的影響力推廣品牌。

消費者在商店里了解日本煙草的加熱卷煙產品。

定價比競爭對手更低

日本煙草正在增加Ploom X的銷售點。他們幫助煙草零售店升級店面，通過在購物中心設置產品試用點、銷售點等方式來增加與消費者的聯系。

作為追趕者，定價策略至關重要。日本煙草基本上在每個市場都以低于競爭對手的價格銷售產品，通過開展日常折扣活動和圣誕節等節日優惠活動，吸引更多的消費者購買其產品。

此外，日本煙草還邀請美發師、咖啡師、調酒師等擔任品牌大使，向成年消費者推薦其產品。從對品牌大使的選擇中可以看到，日本煙草的目標是將Ploom打造成一個時尚品牌。為了提高用戶黏性，日本煙草推出了電話咨詢服務，為消費者詳細介紹其產品的使用方式。

為提高產品的知名度、吸引消費者使用并留住用戶，有針對性的營銷手段是十分必要的。每個國家和地區都有許多必須遵守的法規，并且各地消費者偏好的口味也各有不同，營銷方式也需要微妙的調整。日本煙草負責海外戰略的副社長嶋吉耕史表示：“我們的主要戰略是吸引現有的卷煙用戶，例如在加熱煙支上使用卷煙品牌。同時，扎實推進對加熱卷煙的投資，確保我們的產品不輸給IQOS?，F在，來自不同國家的許多銷售代表都希望我們盡快將Ploom X引入他們的市場?！?/p>

增加產品科技含量

日本煙草通過豐富產品規格、增加產品科技含量等手段，不斷推進Ploom X在全球市場擴張。

2023年11月，日本煙草推出了Ploom X Advanced，最高加熱溫度由之前產品的295攝氏度提高到320攝氏度左右，并通過控制溫度和氣流進一步優化產品的口感，外觀設計也更加豪華。該產品在日本的售價為1980日元（1日元約合人民幣0.05元），據說是虧本出售。

一些Ploom產品的用戶停止使用該設備的原因是“沒有吸入的反饋感”“口味和香氣較弱”，但這些問題不僅限于Ploom，而是煙草“燃燒”和“加熱”之間的區別，日本煙草一直努力通過試驗來克服這些問題。

自2019年推出Ploom S以來，日本煙草對照競爭對手的產品，對產品的味道、蒸汽量和吸感進行全面分析調整。根據一項匿名用戶調查，Ploom X Advanced獲得的支持多于IQOS。

參與產品開發工作的日本煙草產品企劃部總監山口顕氏表示：“我認為，我們的產品競爭力現在已經領先于競爭對手。在推出Ploom X之前，我們的目標是趕上競爭對手。在Ploom X Advanced推出后，我們的目標轉變為如何在加熱卷煙領域發揮引領性作用?！彼硎?#xff0c;在日本推出Ploom X Advanced后，他們的市場份額實現了增長。

在日本加熱卷煙市場，菲莫國際加熱卷煙IQOS的主要競爭對手是英美煙草的Glow和日本煙草的Ploom X。日本煙草在日本加熱卷煙市場的份額超過10%，能否通過推出先進產品來提高市場份額對其全球戰略至關重要。日本煙草計劃在瑞士、波蘭和英國推出Ploom X Advanced之后，在其他市場逐步推廣該產品。

計劃不斷更新產品

基于“加熱卷煙產品將成為未來10年增長最快的煙草產品類別”這一預測，日本煙草高度重視加熱卷煙產品，并自2019年起啟動全球市場擴張戰略。在此之前，日本煙草曾計劃投資多種產品，包括電子煙和鼻煙。嶋吉耕史說，當時Ploom S在日本和海外推出了不同的規格，市場策略處于搖擺不定的狀態。之后，日本煙草在公司內部逐漸形成共識，整合了開發團隊，并于2021年推出Ploom X。盡管由于疫情和半導體短缺等因素推遲了行動計劃，但日本煙草還是在2023年開始了其加熱卷煙產品在全球市場的擴張計劃。

隨著在技術領域取得突破，日本煙草加快推進加熱卷煙市場擴張戰略。他們正準備開發下一代加熱卷煙產品，計劃每一至兩年進行一次產品小更新，每兩至三年進行一次產品大更新。他們的開發計劃將持續到2050年，并計劃于2035年對產品進行大幅更新。

和日本煙草一樣，其他跨國煙草公司也在積極推進模式創新和市場拓展，全球加熱卷煙市場的競爭將更加激烈。

（楊琳惜編譯自東洋經濟網站）