1916年，南洋在上海開設分公司，進一步與英美煙公司競爭。

　　江南乃至華北的風氣，與華南有很大的不同。譬如，南洋打出的“中國人請吸中國煙”口號，在上海施行起來并不像在廣州那般奏效。南洋的上海代理人王世仁說：“滬人最雜，其愛國貨心亦薄弱，尤有一種心理，凡上等社會及狎邪游中人，吸煙必要價貴為佳。若‘三炮臺’(英美煙公司最貴的卷煙牌子)每罐八角，吸之為闊；‘自由鐘’(南洋的一個卷煙牌子)只五角，鄙屑不吸。因其價廉，并煙亦輕視之。故我煙能出一只勝‘三炮臺’價更貴者，滬人必趨重。”

　　南洋兄弟煙草公司廣泛張貼“中國人應吸中國煙”的宣傳畫。

　　1917年，突破了英美煙公司的種種阻撓之后，南洋在上海的卷煙廠開工生產。貨源是充足了，但南洋在這里的路依然不好走。當年10月，簡照南給簡玉階寫信大吐苦水：

　　“先數天親自到蘇州、鎮江、南京等調查，一切內地人民不知國貨為何物，總以‘大英牌’‘強盜’兩宗為無上之煙。加以‘空山’廣告密布街衢，運動鼓吹，不遺余力……以人口計，百人中吸紙煙者仍屬寥寥，多吸旱煙筒及水煙筒……上海以北，生活程度甚低。就以蘇州府論之，月僅銷煙150箱耳，不及廣州府之細(小)半……北方推銷紙煙確不容易。余入各鄉所見，均窮苦異常，與廣東有天壤之別。即南京，名為大都會之區，然其街上屋店仍不及佛山之華美也。”

　　信里所說的“空山”，指的是南洋的勁敵英美煙公司。這是簡氏的一個小幽默，其出處是詩句“空山不見人”，意謂“有鬼”。

　　當然了，種種苦處并未影響簡照南在這片地區拓展業務的決心，他把南洋的重心轉到了上海。經過公司上下的齊心協力，南洋在北方的局面逐漸打開。

　　也就在南洋在上海設廠的那一年，英美煙公司向南洋發出了一個曖昧的請求：收購南洋。

　　在多年的商場拉鋸戰中，英美煙屢次向南洋發出收購的信號。這是一個令簡氏家族飽受困擾的策略。美國康奈爾大學歷史系教授高家龍說，在20世紀初期的中國，英美煙公司經常向競爭對手使用這些戰術：誤導性的廣告宣傳、破壞貨物、與批發商的排他性銷售協定、法律訴訟、減免捐稅和持久性的削價，“杜克的主要競爭對手沒有一個能夠抵擋得住這種綜合性戰術，他們要么被分享杜克的經營效率和公司利潤的前景誘惑，而被說服進行合并，要么被他的競爭性手段所連續打擊而被迫同意合并”。

　　要不要合并？對于南洋來說，這是事關存亡的問題。出人意料的是，作為家族的靈魂人物，簡照南傾向于贊成合并。

　　這激起了簡家其他成員的反對，簡玉階在香港寫信給簡照南說：

　　“我公司十余年來與之競爭，前者兵敗糧盡，尚未畏之。今日已有基礎，營業亦年進一年，乃反屈降之，未免失計，人必笑我愚。昔之東吳，不甘屈事曹操，卒獲三分天下。且我營業之增進，多借‘國貨’二字為號召，故得社會人心之助力，致有今日。蓋吾國實業之幾微，今日稍能與外人競爭，為全國人注目者，以本公司為最，若一旦屈降外人，縱不為社會唾罵，亦令提倡國貨者灰心。”

　　南洋已經是當時最有實力與洋煙抗衡的國煙。簡玉階擔心合并之后，簡氏家族將不能繼續擁有南洋，而英美煙也未必給予所承諾的利益。此外，簡玉階所說的“借‘國貨’二字為號召”，也道出了南洋起家的源動力，如果并入了外國人的公司，在道義上說不通的同時，還會傷害了國人的情感。

　　對于弟弟的情緒，簡照南很理解，但他擔憂如果南洋不同意合并，那么終必敗于英美煙之手，他說：“試問將來為對家所敗，即個人生計已不活動，遑論大局乎？人之所能為世界社會上造幸福、爭國家權利、為國生光者，多是金錢。試問無金錢何能做事乎？”

　　簡照南似乎對前景覺得悲觀，他向弟弟反復申明，與外國人合作做生意，是個人的自由，這是堂堂正正的事，并非強盜行為，“至于國貨號召，乃廣告之題目，若貨不佳，任爾如何號召呼求，國人亦不聞耳。就以向日英、日、清三國輪船公司相斗，后見不利，聯為一公司，同分利益，然則國人亦遷怒中國公司不搭他船否？總之，生意乃個人自由行動，因其苦樂乃關系自己所有，試問爭氣，爭氣為人所敗，國人亦能爭氣補我損失否？”

　　這是在苦口婆心勸說家人了。簡照南沒能實現自己的意愿，因為在簡氏家族里，很多人都反對這件事。其后，英美煙公司主動中斷了談判。

　　談判不成，商戰照打。1919年，五四運動爆發，民族主義情緒高漲。由于簡照南曾在日本做過生意，南洋因此遭競爭對手誣告為日本的公司，一度被政府取消了營業資格。盡管在當時社會各界的聲援下，南洋同年就恢復了營業資格，不過在經歷了這場風波之后，簡家恐怕難以應付英美煙公司，決定將南洋“公諸國人”，即公開招股，額定資本為1500萬元，分為75萬股。民國前總統黎元洪、出版家張元濟等當時的知名人士，都購買了南洋的股票。在這一次改組中，公司更名為“南洋兄弟煙草股份有限公司”。

員工在包煙部工作

　　簡氏和他們的南洋，受益于當時高漲的民族主義情緒，又不得不被這種情緒制約，可謂處于進退兩難的境地。針對是否接受英美煙公司收購這件事，簡照南和簡玉階頻繁通信討論，雙方語詞激動，可見簡氏家族在那段時間里的煎熬程度。

　　1919年底，簡照南乘船去了美國，與英美煙公司的高層見面，重新商談合并的可行性。對于簡照南的美國之行，杜克的助手喬治?艾倫說：“他還是和以往一樣，在回到中國與他的兄弟和助手們商量之前，什么都不能做。”

　　簡照南對形勢的擔憂，并不是毫無根據的。1920年，英美煙公司的凈利潤是1500萬元，而南洋則是500萬元。對比這些數字，可以窺見兩家公司在體量上的差距。

　　這也可以看出，能夠在與強敵交鋒的過程中壯大自己，南洋展現出了驚人的生命力。