有人說(shuō)，上海之所以是上海，是因?yàn)樯虾５呐印Ｒ惨虼?#xff0c;上海是個(gè)特別適合女性的城市。

其實(shí)，現(xiàn)代的城巿化過(guò)程，本身就是女性走出深閨不斷深入地參與社會(huì)生活，享受社會(huì)生活的過(guò)程。世界如此，上海也如此。

某種程度而言，上海女性就是上海，她的誕生和成長(zhǎng)，與這個(gè)城市的誕生和成長(zhǎng)密不可分互為印證；她的特性與能量，是那種只要給她一點(diǎn)點(diǎn)的陽(yáng)光雨露，她就能蓬勃出一個(gè)爛漫春天的傳奇。

歷史如此，現(xiàn)實(shí)也如此。——素素《前世今生》

一、＂洋火＂也是摩登之物

在第一次和范柳原跳舞過(guò)后當(dāng)天晚上，白流蘇在陽(yáng)臺(tái)上摸黑點(diǎn)蚊香，清清楚楚聽著她嫂子罵得她殘花敗柳似的，她＂擦亮了洋火，眼看著她燒過(guò)去，火紅的小小三角旗，在它自己的風(fēng)中搖擺著，移，移到她手指邊，她噗的一聲吹滅了它，只剩下一截紅艷的小旗桿，旗桿也枯萎了，垂下灰白蜷曲的鬼影子。＂——魏可風(fēng)《張愛(ài)玲的廣告世界》

（上海大中華火柴公司＂幸福牌＂火柴商標(biāo)）

二、＂浮世＂東來(lái)

在三井物產(chǎn)經(jīng)營(yíng)火柴以前，中國(guó)的綜合商社，如以神戶或大阪為基地的怡和號(hào)、怡生號(hào)、同孚泰號(hào)、利興成號(hào)等己與多家日本火柴制造商簽定了具有約束力的協(xié)議。這些中國(guó)商號(hào)在生產(chǎn)和銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上給日本生產(chǎn)廠家以資助，如向廠家提供貸款、提供將產(chǎn)品運(yùn)往海外的運(yùn)輸手段、以及在中國(guó)銷售火柴等……為了阻止日本生產(chǎn)廠家在國(guó)外市場(chǎng)自銷，這些中國(guó)商號(hào)對(duì)所有從日本生產(chǎn)出口的火柴商標(biāo)實(shí)行全面控制，它們?cè)诨鸩窈猩腺N上各自的標(biāo)記，從不注明日本生產(chǎn)家的名字。——（美）高家龍《進(jìn)入上海租界的三條道路：1895—1937年火柴業(yè)里的日本、西方和華資公司》

（上海中華興火柴局＂母子鯉燈＂牌火柴商標(biāo)）

早期日本華僑辦莊販銷國(guó)內(nèi)的火柴匣，其盒貼商標(biāo)大多是由華僑辦莊委托日商印制，圖案內(nèi)容盡顯中國(guó)國(guó)情和民風(fēng)習(xí)俗，商標(biāo)上的美女畫風(fēng)，讓人一眼感覺(jué)帶有明顯日本浮世繪風(fēng)格。同時(shí)，這些古典女子也散發(fā)出一種盛唐遺風(fēng)＂胖美人＂楊貴妃的韻味。

（上海建德行＂牡丹仕女＂牌火柴商標(biāo)）

三、紅袖添香

晚清上海，妓女實(shí)際上是第一批在社會(huì)上自謀生存的working girl，當(dāng)時(shí)能在社會(huì)上拋頭露面的女子也只有她們，所以，妓女自然地要承擔(dān)社會(huì)所需的公共關(guān)系的責(zé)任。——許敏《士·娼·優(yōu)：晚清上海社會(huì)生活一瞥》

清末上海的張園，原為洋人私苑，后歸無(wú)錫張叔和所有，乃以＂張園＂之稱。當(dāng)時(shí)上海灘最出名的號(hào)稱＂四大金剛＂的青樓名妓林黛玉、陸蘭芬、張書玉、金小寶，是張園的常客。這四人中以林黛玉高居首位，其姿色中等，媚人術(shù)卻一流，且擅長(zhǎng)昆曲，故名聲最亮。在辛亥革命前期，滬上什么集會(huì)、演說(shuō)、舞會(huì)、宴樂(lè)也經(jīng)常在張園舉行。孫中山先生海外歸國(guó)，也在張園受到各方面集會(huì)歡迎，他在張園發(fā)表演說(shuō)，當(dāng)晚便到南京去就任臨時(shí)大總統(tǒng)。可說(shuō)，張園雖是風(fēng)花雪夜之所，卻也是革命的搖籃。

海上名妓（林黛玉、陸蘭芬）＂二美圖＂牌火柴商標(biāo)

查滬上有妓自何時(shí)始，＂說(shuō)者謂道光以前，黃浦江多泊賈船，土人每次以舟載女應(yīng)客，舟子輒高聲呼曰＇客欲呼妓乎＇，客應(yīng)，即移棹至，衾裯笙笛，無(wú)不具備，拂曉輒去，此為滬妓之濫觴＂。——陳伯熙《上海軼事大歡》“妓女沿革考略”

（上海中華火柴公司＂花船＂牌火柴商標(biāo)）

四、月份牌美女
（月份牌）的一些主要因素的完美總和：不光是廣告上所見的現(xiàn)代性之外表，還有和畫中女性相關(guān)的附屬意義。事實(shí)上，《良友》畫報(bào)的封面女子和月份牌女郎在時(shí)尚、姿勢(shì)、臉部和背景特征上都驚人地相似。它們也揭示了其繪畫技法，雖然顯然和傳統(tǒng)毛筆畫及民國(guó)藝術(shù)比如年畫有關(guān)，但已染上了某些創(chuàng)新色彩。——（美）李歐梵《上海摩登：一種新都市文化在中國(guó)1930—1945年》

上海燧生火柴公司發(fā)行的月份牌，由上海月份牌繪畫代表人物鄭曼陀創(chuàng)作。鄭的月份牌畫中，女學(xué)生成為主角形象。在他的筆下，＂美人秀眉如柳葉，睫毛翹如雀翎，朱唇巧如櫻桃，秀發(fā)烏如柔云，膚質(zhì)細(xì)如凝脂，行如弱柳扶風(fēng)，止如嫩荷凌波，秋如流盼，笑靨醉人。真是嘆為觀止，呼之欲出＂。（步及《月份牌畫和畫家鄭曼陀先生》）

上海美光火柴公司出品的月份牌，由另一位月份牌繪畫大師杭稚英所繪。其月份牌畫中的＂模特＂角色都換成名太名媛，都是上世紀(jì)二三十年代上海一群身著旗袍最時(shí)髦的摩登少婦。這些名嬡名太，個(gè)個(gè)都是表情端莊態(tài)度雍容身材滿，個(gè)個(gè)嫵媚而又不失端莊。旗袍是近代中國(guó)女子的標(biāo)志，但將旗袍穿出絕代風(fēng)韻，非杭稚英月份牌中上海美女莫屬了。有了她們，旗袍才成了經(jīng)典。它也因此成為人們認(rèn)識(shí)那個(gè)年代的生活、女性、文化、流行的一個(gè)重要考貝。

五、無(wú)麗不臻

只有在中國(guó)月份牌的現(xiàn)代美女身上，才能找到三十年代那些＂進(jìn)化＂到吸引通商口岸電影觀眾的女性影子，這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)后來(lái)甚少變化。——杰·菜達(dá)《電影：中國(guó)電影和電影觀眾之觀察》

《申報(bào)》1933年12月22日＂美麗牌＂香煙廣告：＂MyDear C|GRETTES＂，被翻譯成＂美麗牌＂，似乎有點(diǎn)俗氣，但緊俟的對(duì)句分解：＂有美皆備，無(wú)麗不臻＂卻顯得優(yōu)雅脫俗。前景后景桌上地下全都是各種不同包裝的＂美麗牌＂香煙的禮品盒，佳人穿著開衩旗袍，被玉樹臨風(fēng)的紳士猝然擁吻，說(shuō)是＂猝然＂，因?yàn)榧?xì)白的手上還飛滑著一條流線優(yōu)美的禮物拆封絲帶。在美人的背后有一對(duì)聯(lián)：＂美滿良緣傳月旦，麗華妙質(zhì)慶風(fēng)行＂，指的是佳人又是＂美麗牌＂香煙。這幅廣告里的故事讓你感覺(jué)到摩登的上海是美麗的，不但是商業(yè)的，也是媚惑的、瑰麗煽情的、通俗小說(shuō)式的。

1925年誕生的華成煙公司的＂美麗牌＂香煙，是上世紀(jì)二十年代老上海家喻戶曉的創(chuàng)新品牌。公司聘請(qǐng)著名月份牌畫家杭稚英進(jìn)行商標(biāo)的整體設(shè)計(jì)。其破天荒地使用一位年輕美貌的美女肖像，作為商標(biāo)的主題圖案，將中文＂美麗＂處理成英文作為品牌文字標(biāo)識(shí)，整個(gè)商標(biāo)創(chuàng)意盡顯中西文化交融下海派文化所特有的＂洋氣＂和＂摩登＂。那個(gè)年代的上海灘，華成煙公司的＂美麗牌＂香煙廣告隨處可見。＂美麗牌＂的深度和內(nèi)涵；＂美麗牌＂的情調(diào)和香味，與這個(gè)繁華的商業(yè)大都市朝夕相處，形影不離。

“火柴大王”劉鴻生1930年成立上海大中華火柴公司后，見華成煙的＂美麗牌＂香煙與英美煙的＂紅錫包＂（原名＂大英牌＂）香煙競(jìng)爭(zhēng)中占得市場(chǎng)，且在上海深入人心。他主動(dòng)上門與華成煙公司董事長(zhǎng)戴耕莘商量合作，把印有＂美麗＂字樣的美女圖案商標(biāo)，翻印在大中華出品的火柴盒上，生產(chǎn)＂美麗牌＂香煙配煙火柴，借勢(shì)開發(fā)自己的新產(chǎn)品。劉鴻生這一計(jì)劃十分成功，＂美麗牌＂配煙火柴上市后，在上海立竿見影，其銷售情況甚至超過(guò)當(dāng)年在上海風(fēng)靡的瑞典＂鳳凰牌＂火柴。

＂美麗牌＂火柴商標(biāo)，其肖像由香煙殼上的彩色改印成單一紅底色，圓鏡中時(shí)髦女郎，珠圓玉潤(rùn)，彎眉細(xì)眼，甜美高貴，似有鄭曼陀月份牌畫中那種美目盼兮，動(dòng)人心魂的魅力。代表了上海時(shí)尚女性所特有的自信形象。肖像兩旁的廣告語(yǔ)＂有美皆備，無(wú)麗不臻＂，是一幅非常工整的對(duì)聯(lián)，顯示出火柴的優(yōu)異性和獨(dú)特性。并運(yùn)用嵌字手法，把＂美＂、＂麗＂二字巧妙嵌入聯(lián)句之中，渾然天成，音韻鏗鏘，瑯瑯上口，使人過(guò)目不忘，回味無(wú)窮。

1933年，上海福昌煙草公司推出一款名為＂胡蝶女士＂的＂明星牌＂香煙，將影后胡蝶作為品牌商標(biāo)（胡蝶作為多種品牌的形象代言人，除卷煙外，還為力士香皀、先施化妝品、無(wú)敵牌化妝品等做過(guò)明星廣告）。并為這個(gè)品牌香煙打出廣告語(yǔ)：1933年之香煙大王＂；＂1933年之電影皇后＂。明星的廣告效應(yīng)，讓福昌廠的＂明星牌＂香煙，一上市就成了煙民鐘情的品牌，營(yíng)銷大獲成功。

無(wú)獨(dú)有偶。地處閘北的上海中國(guó)火柴公司也效仿大中華火柴公司的舉措，也積極推出＂明星牌＂香煙的配煙火柴，火柴商標(biāo)沿襲煙標(biāo)圖案，只是在胡蝶肖像的背景上添加上了一個(gè)象征明星的＂星＂狀邊飾。這位被西方人稱之＂中國(guó)的葛利泰·嘉寶＂的美人，除了發(fā)式上由汲取外來(lái)思潮和文化的卷燙發(fā)式取代了中國(guó)傳統(tǒng)古典發(fā)式外，完全是一臉傳統(tǒng)的中國(guó)古典美女。她臉若銀盤，明眸皓齒，膚如凝脂，神態(tài)優(yōu)雅，還有雙頰上一對(duì)招牌式的酒窩。火花上的胡蝶形象，盡顯靈動(dòng)而美麗，極富海上時(shí)尚明星的摩登韻味。

著名作家張恨水當(dāng)年曾這樣評(píng)價(jià)胡蝶。＂如與紅樓人物相比擬，則十之五六若寶釵，十之二三若襲人，十之一二若晴雯＂。中國(guó)火柴公司在生產(chǎn)和推銷＂明星牌＂火柴的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)不忘愛(ài)國(guó)，在＂明星牌＂火柴商標(biāo)上注明：＂提倡國(guó)貨，挽回利權(quán)＂。

六、時(shí)尚娛樂(lè)

說(shuō)起老上海的社交娛樂(lè)生活，有一個(gè)地方是不能忽視的，那就是百樂(lè)門舞廳。雖然在上個(gè)世紀(jì)的三四十年代，上海灘的大大小小舞廳可以百數(shù)計(jì)，但是最令人難忘的還是百樂(lè)門。有人說(shuō)，老上海夜生活的中心便是那霓虹閃爍處，而座落在靜安寺附近的百樂(lè)門無(wú)疑是最亮的所在。——蔣為民《時(shí)髦外婆：追尋老上海的時(shí)尚生活》

民國(guó)時(shí)期的上海，跳交誼舞己成為上流社會(huì)的一種時(shí)尚，也是豪門名流留戀的場(chǎng)所，這從當(dāng)時(shí)的報(bào)紙、流行雜志和卡通畫上都能隨處可見。畫家葉淺予、張樂(lè)平的筆下，都曾出現(xiàn)過(guò)為數(shù)不少的舞廳和舞女題材。上海中國(guó)火柴公司就生產(chǎn)過(guò)一款＂跳舞牌＂火柴，上市后，在上海灘銷得很火紅，尤其是一些經(jīng)常出入舞池的時(shí)髦男女，口袋和提包里是必備＂跳舞牌＂火柴的，用它在舞廳里浪漫地吸煙點(diǎn)火。這盒火柴商標(biāo)上，繪一對(duì)男女在華麗金色的背景下，翩翩起舞。＂上海中國(guó)火柴公司制＂、＂MADE lN CHlA＂、＂跳舞火柴＂三行文字斜豎在男女舞伴的身前旁后，襯出＂跳舞＂的動(dòng)感和音樂(lè)的節(jié)奏感。畫面上，男士西裝革履，梳著光滑的中分，系上領(lǐng)帶，一副紳士派頭，舞女則腳蹬高跟鞋，燙著時(shí)髦的長(zhǎng)波浪，身襲淺色短袖開衩旗袍，盡顯少婦摩登韻味。紳士右手摟著楊柳細(xì)腰，左手牽扯少婦白嫩纖滑的玉臂，少婦則擁依在男士懷里，上身后傾臉上仰，將舞女的身段、曲線和嫵媚溫柔，優(yōu)美展現(xiàn)，讓人如癡如醉。白先勇有一部小說(shuō)，叫《金大班的最后一夜》，這部小說(shuō)最終將傳奇的百樂(lè)門舞廳成為上海的經(jīng)典，流芳不朽。

上世紀(jì)三十年代的都市上海，摩登女性不再守于閨閣，她們需要呼吸戶外的新鮮空氣和享受明媚的陽(yáng)光，在城市現(xiàn)代化文明的公共場(chǎng)合展現(xiàn)女性的魅力和風(fēng)采。近代海上廣告商標(biāo)畫家，不僅實(shí)現(xiàn)了自己的商業(yè)宣傳目的，還潛移默化地推動(dòng)了上海婦女解放運(yùn)動(dòng)的步伐。女子公開從事體育運(yùn)動(dòng)，不但迎合了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的審美趣味，而且這種形象也是新文化運(yùn)動(dòng)在視覺(jué)表現(xiàn)上更適應(yīng)都市大眾的口味。這枚上海中國(guó)火柴公司出品的＂健美牌＂火花，一位年輕美貌的時(shí)尚女子，面帶微笑，輕松自如地穿著紅色比基尼，豐滿的乳胸高高凸現(xiàn)，圓潤(rùn)的豐臀，健美的四肢，似出水芙蓉，靜靜地坐在河岸邊的綠茵上，洋溢出青春女性健康活力，風(fēng)韻楚楚。客觀而言，＂健美＂火花的藝術(shù)表現(xiàn)，將年輕女子的青春氣息和表現(xiàn)體育相結(jié)合，對(duì)當(dāng)時(shí)婦女的解放起著不可忽視的感召作用。商標(biāo)的廣而告之效應(yīng)，讓社會(huì)上更多的年輕女子甚至己婚婦女，開始仿效廣告商標(biāo)上宣傳崇尚運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚女性，使體育運(yùn)動(dòng)漸漸成為海上女性的時(shí)尚。

七、都市里的鄉(xiāng)村摩登

〔清咸豐末年至民國(guó)九年前后，上海金山縣張堰地區(qū)〕農(nóng)耕女纴，兼工針黹，商賈安業(yè)，風(fēng)氣稱樸。辛酉（1891年）兵燹后，禮趨于簡(jiǎn)，習(xí)漸侈靡，非復(fù)昔比矣。昔時(shí)……商賈不衣錦，中產(chǎn)家婦女無(wú)金珠羅綺，士大夫一筵之費(fèi)不過(guò)一、二千錢；今則無(wú)論士庶輿臺(tái)，但力所能為，衣服宴飲，越次犯分不為怪。——姚裕廉、范炳垣修輯：金山縣《重輯張堰志》

當(dāng)火柴從開放的租界，走進(jìn)近郊農(nóng)村尋常百姓家庭，成為＂人家通用之物＂時(shí)；當(dāng)民族火柴工業(yè)的建立的立足點(diǎn)，都將放在租界以外的周邊農(nóng)村，并將火柴消費(fèi)市場(chǎng)和客戶鎖定在上海城市以外的廣大＂鄉(xiāng)村集體＂時(shí)，勢(shì)必在國(guó)人生產(chǎn)的火柴盒上出現(xiàn)符合這個(gè)＂鄉(xiāng)村集體＂口味的品牌商標(biāo)，而上海周邊地區(qū)農(nóng)婦村姑所特有的鄉(xiāng)村摩登形象，自然會(huì)進(jìn)入火柴商標(biāo)設(shè)計(jì)者的視野，呈現(xiàn)在火柴盒上，而這種商標(biāo)一定是適合時(shí)宜的。當(dāng)印有這種＂鄉(xiāng)村摩登＂圖案內(nèi)容的火柴，投放到城市以外的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)受到人們十分的寵愛(ài)，并讓人樂(lè)意購(gòu)用。

江南水鄉(xiāng)，風(fēng)景如畫。＂江南好，風(fēng)景舊曾諳，日出江花紅似火，春來(lái)江水綠如藍(lán)，能不憶江南？＂說(shuō)的就是江南景致美麗而誘人。事實(shí)亦如此。在每個(gè)季節(jié)，江南都有不同亮麗的風(fēng)景線。以清明前后的采茶，春季的采桑，八月的采蓮采荷、采菱，秋季的采菊，到一年四季的采花，都勾勒出不同時(shí)節(jié)的江南農(nóng)時(shí)風(fēng)俗。這些火花上的鄉(xiāng)村女子，十分質(zhì)樸地傳承了中華五千年農(nóng)耕文化中女性的勤勞和美麗，從她們質(zhì)樸的肢體語(yǔ)言中，透出一種有別于都市女性的魅力，完完全全地流露出一種只屬于她們自己的鄉(xiāng)村摩登。

采蓮（荷），是江南的舊俗，盛于六朝。花開季節(jié)，一望無(wú)際的荷塘，嬌羞的荷花，清遠(yuǎn)的荷香，讓你魂?duì)繅?mèng)繞。清純的小女子，蕩著小舟，輕吟著艷歌，邊采蓮邊欣賞著岸上的景致，同時(shí)，她們自己也不自覺(jué)地成了岸上人欣賞的焦點(diǎn)。那是一個(gè)熱鬧的季節(jié)，也是一個(gè)風(fēng)流的季節(jié)。采蓮不僅僅是采摘蓮子，也是一出俊男倩女嬉戲幽會(huì)采摘愛(ài)情的游藝。南朝樂(lè)府有詩(shī)歌云：＂采蓮南塘秋，蓮花過(guò)人頭；低頭弄蓮頭，蓮頭清如水＂。通過(guò)采蓮場(chǎng)景暗示農(nóng)家女子對(duì)心上人的思念情愁。

在此，當(dāng)我們有緣悅讀海上這一枚枚己逝年代的麗人火花，和一張張火柴廣告月份牌，就像又劃燃一根根火柴，閃耀出一個(gè)個(gè)瑰麗而深邃的窗戶，照亮往昔被人們不經(jīng)意或淡忘的那段歷史和生活。海上美人＂花＂，就是一扇扇反映上世紀(jì)二三十年代上海摩登女性歷史和生活的窗戶，透過(guò)里面的景致，給你帶來(lái)文化和藝術(shù)的享受、歷史和社會(huì)的思索……