在互聯網江湖中摸爬滾打，深諳“互聯網思維”的創業者們，會是一個了不起的互聯網公司創始人？

哦，不。這句話或許要變一變了：很多在互聯網行業闖蕩的創業者和高管，最近幾年都把自己變成了“前互聯網人”，帶著“互聯網思維”，將自己的標簽換成了新消費品牌創始人。

邏輯聽著怪，趨勢卻不容忽視?？v觀這些年迅速躥紅的新消費品牌，背后都有“前互聯網人”的足跡：元氣森林創始人唐彬森，微博認證停留在“開心農場創始人”；新銳國產個護品牌Spes主理人鄭如晶，前一個身份是網易嚴選創始人；個護品牌Polyvoly創始人李梓嘉來自阿里巴巴；BUFFX創始人亢樂曾為抖音品牌運營部任負責人；設計師運動服品牌瑪婭（Maia Active）聯合創始人王佳音此前在小紅書任職……你看，一個個“互聯網人”歡快地跨入消費品領域，不僅做得風生水起，還讓傳統消費行業的從業者“瑟瑟發抖”。

在“新消費的滔天巨浪”到來的時候，為什么大量互聯網人“操盤”的新消費品牌更容易崛起？或者說，互聯網行業的“套路”為什么也適用于新消費品牌？今天，當我們細細剖析這兩個行業時，會發現一種有趣的傳導效應——當互聯網流量紅利見頂之時，新消費的紅利可能剛剛開始。

01_“人、貨、場”之變

新消費品牌的集體崛起，某種程度上，應該感謝互聯網所厚植的沃土。正是后者在二維世界里生生拉扯出一個巨大的流量空間，才讓新品牌有了“可乘之機”。

也許我們有必要先聊一下互聯網?；ヂ摼W人所創造的這個場域，最初就像一個與物理空間“絕緣”的“平行空間”，在創業者們的前赴后繼中，它自成一套體系與運行邏輯。比如阿里系的淘寶，顧名思義，它最早提供的是個人買賣交易的一個網絡場景，以品牌形式入駐的天貓出現還要等到2012年。還比如騰訊系的QQ和微信，它們的崛起替代了物理世界中的信件和電話，構建起線上與眾不同的半熟關系網絡。

在這個嶄新的“運作系統”中，“人、貨、場”發生了顯著的變化。

最先改變的是人。最早接觸互聯網的“好奇者”大都是80后，初中時期剛剛接觸網絡，大學時代開始接觸淘寶、QQ游戲、“偷菜”。再晚點出生的90后，現在還有一個更普遍的稱呼——互聯網“原住民”，他們的生活軌跡大部分都“吊”在了網上，這群以億來計數的互聯網用戶，也正是這十年中互聯網浪潮下的“人口紅利”，他們會花錢在淘寶京東上買衣服、為網絡游戲充值、付費看網絡小說和電影電視劇……

除了年齡圈層之外，還有地域圈層。在復旦大學管理學院教授蔣青云看來，小鎮青年就是一個很典型的圈層，他們的視界因為一部手機、一臺電腦被打開了，他們的消費理念開始成熟，但靈魂進步的速度卻跟不上錢包擴張的速度，因此他們需要更多高性價比、高顏值但價格偏低的平替好物來滿足購物需求。

所以你看，當作為“場”的互聯網空間以及作為“人”的新消費群體逐漸走向成熟，它所牽引而出的巨大消費空間里，作為“貨”的傳統品牌卻沒有很快跟上步伐。事實上，傳統品牌最初是抵觸互聯網這個“破局者”的，而且，越是價格昂貴的產品及品牌，產業鏈越是成熟的品牌，越是不容易觸網。這種“人”“場”與“貨”分離的局面，也成為了最初一輪新消費品牌崛起的絕佳機遇，美妝品牌瑪麗黛佳，家居品牌林氏木業、源氏木語等，都是在當時拔地而起的。

隨著移動互聯網的普及，“場”的擴張速度在加快。來自國家統計局和商務部的數據能反映前后五年的變化：2016年全年，中國網上零售額51556 億元，占社會消費品零售總額的15.5%；2020年全國網上零售額已翻番，達到117601億元，其中實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為24.9%，拿走了四分之一的“蛋糕”。

傳統品牌轉型上網不可能一蹴而就，但有著新想法的新消費品牌卻可以輕裝上陣。谷小酒創始人劉飛就是看中這個契機而轉型的。轉型前，他是小米集團的公關總監，2018年，劉飛倏然進入全然陌生的消費品賽道。接受筆者采訪時，他就坦言，做新消費品牌，他起步已經晚了，但是在白酒賽道，“谷小酒”仍是沖在前方的，因為直到今天，互聯網白酒銷售額也僅占整個白酒行業總盤的5%，“潛力極大”。

在小米公司熏陶多年，有些思維會無形加注于創業本身。劉飛說，谷小酒品牌創立初始，就定位于做出一款互聯網用戶群體喜歡的白酒品牌，無論對于“喜新厭舊”的Z世代，還是對于小鎮青年，這個空間都是很大的，“以前白酒行業的形象一直以來都是高高在上的，我們希望用一款親民的白酒來填補空缺”。

谷小酒的做法是打性價比。第一步，把白酒的包裝設計得很美，讓人看了就很想買；第二步，通過互聯網這個新的“場”去營銷、售賣，找到符合品牌調性的精準客群；第三步，讓這些消費者喝完覺得，哇，比想象中更好。做到這三步，品牌的空間就打開了，這種“互聯網思維”和小米當年的崛起路徑極為相似。

事實證明，過去3年的實戰是見效的。在過去一年，拼多多上的白酒業務瘋漲300%，淘寶上的增幅也超過190%，包括谷小酒在內的一批白酒類新消費品牌抓到了“紅利期”，這個時間窗口對新消費品牌的崛起相當寶貴。

02_互聯網紅利“見頂”

新消費紅利“見光”

“操盤流量”——這是很多互聯網人的“看家本領”。在互聯網行業創業的日子里，流量運營始終是懸在頭頂最重要的指標，流量高了，才能談粉絲效應、運營收入、融資破圈。沒有流量，一切免談。

流量這件事，始終是有天花板的，尤其是在互聯網領域幾個重要領域被瓜分得差不多時，它就露出了疲態。就像唐彬森作為開心農場的創始人，會發現這個應用到了移動互聯網時代，幾乎已無人問津，當巨大的流量紅利呈現下滑態勢時，總有種“大浪淘沙——去不復返”的感覺。
從整個互聯網格局來看，從2015年開始，流量就已經很貴了，百元拉新價格頻現，互聯網創業變得艱難，投資人也變得理性，到2019年前后，整個移動互聯網的流量紅利都接近尾聲，數個互聯網巨頭把控主要流量入口，而且由于基數太高，新流量的增長速度更加緩慢。
但從消費品的切口入題，視角就完全不同。把網絡獲客、用戶活躍度、粉絲黏性、裂變營銷等“互聯網思維”輪番用上一輪，分分鐘碾壓傳統品牌。CBNData聯合天貓金妝獎日前發布的《2021美妝行業趨勢洞察報告》就顯示，在Z世代的化妝臺上已有四成是國貨，在2020年天貓“雙11”美妝類目榜單中，新品牌占到10%，薇諾娜、完美日記、花西子均擠進TOP15的行列。

把視界拓得更寬，在美妝、零食、代餐、輕酒飲、健身等高頻消費領域，近年來涌現出大量新品牌，背后也都能看到“流量操盤手”的影子。劉飛就慣常使用一些“互聯網人”的算法體系，包括活躍用戶、轉化率、獲客成本、復購率等，他成立品牌后的第一件事就是建立基于電商的運營服務系統，從完全不同的切口找到品牌的核心用戶群體，而且發現這一套很管用。

白酒這個行當，與絕大多數傳統品牌一樣，早已在經年累月的積累中固化了高頻消費的客戶群體，構筑起強大的線下銷售體系，從工廠到多級經銷商，再到商場和各大網點，它呈現出的是從原點向外發散的經銷結構，但對于新消費品牌來說，通過互聯網，產品就能直連消費者，這種“超短鏈接”在消費加速時代“以快打慢”，是一種優勢。

更大的優勢在于“前互聯網人”對流量的敏感嗅覺。當電商渠道的市場空間不斷放大，這個“場”就成為傳統品牌與新消費者品牌博弈的焦點。傳統品牌看不懂的新場景、抓不住的流量、摸不透的“網絡原住民”，不就是新消費品牌“掌門人”過去的老本行嗎？

雖然元氣森林前段時間深陷“0糖”的風波，但這個2016年才崛起的品牌，能在飲料界的幾座“大山”底下躥高至此，深究也離不開它的互聯網思維。一位業內人士曾總結過兩點：其一，它是一條嶄新的賽道，品牌定位抓住了年輕人群的心理洞察，從“不含糖”的健康角度下手找到了氣泡水這個細分品類；其二，它從一開始即具備“互聯網思維”，知道從哪里抓流量，并成為電商平臺、直播帶貨、小紅書抖音快手等新渠道的主要受益者之一，大量KOL（關鍵意見領袖）產出過相關短視頻和圖文內容，李佳琦、薇婭等“頂流”也都曾在直播間帶貨元氣森林，用足了“流量紅利”。

無論是谷小酒還是元氣森林，這些年新消費品牌已經逐漸摸出了“互聯網+ 消費品”的走紅“套路”：小切口從線上起家，通過小紅書、抖音等平臺“種草”，在KOL的直播中擴大“觸點”、建立社群，然后經由天貓、京東下單，在資本助力下迅速積累品牌勢能，最后轉戰線下，“曲線救國”。

03_成長曲線加速

去年11月19日，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，也是國內首個在美股上市的美妝集團。從2017年3月創立品牌，到2019年拿下天貓“雙11”美妝類目第一，再到2020年美股上市，只用了不到四年，速度可謂完美。

這些年，在互聯網沃土上誕生的“原住民消費品牌”有一個很明顯的特征：快。一年前可能還聞所未聞的品牌，一年后可能就火遍大江南北，又過了一年，品牌已經敲鐘上市了。

這種速度，是不是有些許熟悉？沒錯，幾年前互聯網創業的熱潮涌動，就是這樣的“火箭速度”。速度背后，則是互聯網行業特有的“造富模式”：宣布創業，融資，跑馬圈地，再融資，上市。

如今，這樣的“互聯網思維”模式，隨著眾多“前互聯網人”跳入新消費賽道，也自然而然成了趨勢。消費賽道品類創新所帶來的“人口紅利”，加上產品一經推出就推向全國的“流量紅利”，都讓新消費品牌成為資本看好的方向，成長曲線大大提速。有數據顯示，去年全年，中國消費品牌共發生投融資事件245起，相較于2018年的183起和2019年的143起都有明顯增長，且億元級、十億元級的融資數量均有大幅提升。實際上，從創業開始，一些核心高管身上的“光環”就已成為品牌的市值基礎。

這與傳統消費品行業的運作模式截然不同——那些已經根深蒂固的傳統品牌，絕大部分都是花了數十年的累積，才有了現在的地位。而新消費品牌通過資本的加持，短短幾年就能輕松超越，無異于一種“升維打擊”。不僅如此，在新的品牌策略下，企業的治理結構也趨向于互聯網化。在業務配置上，專注于電商的運營團隊成為企業的核心部門，以承接和回應“網絡原住民”的需求。比如，在完美日記，100多個人組成一支產品經理團隊，他們主要負責和用戶進行線上直接溝通，收集當下的流行趨勢和消費者喜好，幫助把需求轉化成新產品，一款流行的口紅，往往一周后就能上線。而上海另一家新消費品牌Girlcult，最擅長與有個性的年輕人“玩”在一起，它家的產品生命周期一般只有一到兩年，產品迭代飛速，這在傳統美妝品牌看來是不可想象的。

高管的配置也出現了新格局，頻頻出現“傳統快消人+互聯網人”的“黃金組合”。在一些業內人士看來，這相當于“兩條腿走路”，傳統快消品出身的人主要靠品牌和渠道驅動，對實體業務熟悉，可以最大程度避免“踩坑”；而互聯網人擅長靠數據或用戶驅動，對新媒體、新渠道駕輕就熟，與投資人也走得近，如果能各司其職，可形成有效的互補。

不過，這種速成的“成長曲線”，并非無懈可擊。就像元氣森林前段日子的“0糖”風波，暴露了用“互聯網思維”做消費品的最大軟肋——產品。因為速度太快，因為對行業不夠熟悉，很多品牌只負責生產前的設計和生產后的營銷推廣，而把生產環節都外包給成熟的供應鏈，這相當于“把半條命交給別人”，對質量的把控力不足，極為容易“翻車”。

從另一個層面來說，當品牌在高速成長期的時候，它可能是一個輕資產，但當其足夠龐大，就不可能永遠依靠代工模式，勢必要建立起自己的生產基地，也勢必要補足線下的“缺位”。這意味著，它的資產會逐步變重，更加考驗品牌的可持續發展能力。

當互聯網流量觸碰到天花板，而新消費的大浪來襲，勢必會有部分流量出現轉移。不過，新消費品牌起潮的時間畢竟太短，就像是一場馬拉松比賽，雖開了個好頭，但前路仍漫漫。