在摩爾定律之下，集成電路上晶體管數量每18個月翻一倍，但長期以來消費者并沒有享受到越來越快的電腦。后來人們才恍然大悟，發現了“安迪比爾定律”，因特爾（安迪）給的性能越多、微軟（比爾）拿走的性能就越多，因特爾與微軟默契地形成了“Wintel聯盟”。

“安迪比爾定律”描述了IT行業軟硬件之間的互動關系，也同時告訴我們，外部要素的變化，對產業帶中各方玩家相互關系的影響，也許并沒有那么大。因此，無論何時我們都可以放心大膽地說，這既是最好的時代，也是最壞的時代。消費品行業也是如此。

1、終局已定

中國完善的后端OEM/ODM供應鏈體系讓品牌創立的難度下降，但品牌供給增加的同時，高昂的流量成本、人才成本讓品牌建設的難度便急劇提升，這便造成新消費行業裹挾著大量資本不斷內卷。

事實上，品牌從0到1的搭建完成，找準自己的定位及吸引一定量的核心消費群，真的僅僅只是企業運營的開始，而未來新消費領域顯然將迎來一場惡戰，大量品牌會在發展的過程中倒下。

新消費的一個趨勢走向是，幾乎所有品類都在垂直化、縱深化，大量以前不存在的、體量小的細分賽道出現了爆發，這在食品餐飲行業中表現的最為明顯。而這種垂直化的背后，自然也是新一代消費者對個性、對自我的追求，消費者圈層不斷細分，并且圈層與圈層之間存在隔閡。在品牌過剩的今天，用戶興趣驅動消費的現象變得更加明顯。

但問題來了，這種垂直化、圈層化的趨勢，會最終導致大品類中的行業集中度發生變化嗎？會讓一個巨頭主導的行業變得碎片化嗎？

我們認為并不會。

乳制品行業是一個挺好的例子，盡管有著伊利蒙牛這些超級大巨頭，但近些年依然在垂直領域爆發了大量品牌，其中既有基于商業模式創新的品牌，也有基于產品創新的品牌，例如樂純的互聯網玩法、簡愛擊中高價值母嬰人群、認養一頭牛的模式創新等等。但不管從整個乳制品大行業來看，還是從配方奶粉、液態奶等大品類來看，行業的集中度近年來在不斷提升也預計未來會進一步提升。

行業集中度的提升是產業規模效應的體現，行業在供應鏈端并不需要重復造輪子。供應鏈的建設屬于重資產投入，寡頭壟斷的格局難以改變也無需改變。事實上，如今不少領域的在供應鏈建設上已經有過剩的跡象，例如近些年大量生鮮電商的崛起，冷鏈物流的搭建已經被業內認為是過度建設。

集中度的提升或許就是已經寫好了的新消費品牌戰事的終局，這個結局顯然是利好龍頭企業的，而大多數如今如火如荼的新消費品牌，最終恐怕難逃一地雞毛，又或者有個更好的選擇——被巨頭收購或投資，成為巨頭生態的一部分。

不過整體來看，隨著行業間的不斷交融，品牌幕后的巨頭也在不斷跨界，就像乳業品牌的背后巨頭未必是伊利蒙牛，也可能是騰訊阿里，當然，各路創投的思考終點根本就不是什么行業終局，而是止于資本的退出時點。

2、真偽多元化需求

實際上，我們認為，消費者需求的多元化很可能只是一個偽命題——即消費者認為他需要多元化產品，但實際上他并不需要，而大量的數據調研報告可能都存在一定誤導。

在之前寫年輕消費群的那篇文章里，我們曾經指出，年輕消費者尚未養成成熟的消費習慣，因此在消費決策上偏向于嘗鮮，但一旦養成消費習慣之后，消費決策和行為偏好便固化下來。

幸運的只是，這屆年輕人恰好遇上了供給側改革推動的新消費升級浪潮，而并非這屆年輕人有多么特殊。8090后童年的小浣熊水滸英雄卡在今天以泡泡瑪特盲盒的形式復活，但也要知道，隨著8090后的成長，小浣熊也已經消失在大眾視野中很久了。

“新奇特”的消費品自然會吸引消費者嘗鮮，但無論產品有多么吸引人的賣點，最終難以逃過在用戶心中對性價比的衡量。每個人都有個性化、多元化的商品需求，但只有將其與產品性價比的對比之中，才能知道我們到底會為什么而付費。零糖的需求每個人都需要，但6元的元氣森林，與3.5元的零度可樂，3元的含糖飲料，或者2元的礦泉水相比較時，最終你為哪個付費，才能反映你最真實的消費者畫像。

消費品依舊做的是最大公約數的生意，只不過是在合理的利潤率下，這個最大公約數也在不斷細分，它無法無止境的品類細分，最終限制品類細分的，依舊是商業模式的底層制約。

對于普通消費者而言，若回歸到日常生活之中，其實并不需要大量的品牌選擇，消費品使用習慣的固化（或者說被馴化）更甚于其他行業，而“一強一弱”的二元寡頭格局在大量行業中普遍存在。一個強勢品牌做品類普及，如可口可樂；一個弱勢品牌做精神對抗，如百事可樂，很難想象消費者還有旺盛的“第三品牌”需求，連維珍老爺子搞的可樂也最終慘敗。

我們自然認為，當下的新消費的繁榮、品牌的百家齊放只是消費升級紅利集中釋放下的短暫現象，各個新興品牌都在處于爭上游階段，但一旦某一品牌在行業中的江湖地位開始確立，也就到了行業逐漸整合洗牌的階段，歸根到底在于，消費者實際上并不需要那么多品牌。

但在行業整合、品牌向頭部集中的過程中，我們認為通常會分為兩個階段：第一個是品牌化的階段，正規品牌擠壓市場上的白牌、雜牌；第二是品牌洗牌階段，競爭力弱的品牌被龍頭品牌逐漸清理出局。

以新茶飲為例，盡管有喜茶、奈雪等頭部品牌，但依舊爆發了茶顏悅色、樂樂茶、蜜雪冰城、一點點等多元化品牌共存。傳統的街邊茶飲/奶茶行業分散，而近年來新茶飲整體的行業集中度實際上在不斷上升，這些正規軍品牌跑馬圈地，實質上是淘汰了傳統白牌、雜牌、夫妻店，將新茶飲行業品牌化了。而在未來，我們大概率可以看到，在一輪行業內卷之后，唯有剩者為王。

可以發現，喜茶、奈雪已經開始搞一些行業報告、行業標準了，背后意思無非就是拉幫結派，向代表整個行業發聲，最終取得制定行業標準的權利，實現高維打擊。2020年底，喜茶先是聯合中國連鎖經營協會搞了個新茶飲委員會，提出兩個所謂的新茶飲標準，顯然這些標準都對喜茶有利；2021年初，奈雪又牽頭一些產學研機構，搞了個茶飲料的團體標準。

我們都知道一流的企業“做標準”，大量新興的新消費品類都因為過新而沒有相應標準，而這類標準爭奪戰如今已經在不少新領域中上演，而如果標準未來一旦被廣泛承認，便意味著通過提高準入門檻而實現行業洗牌。

3、玩法變了

如今的消費行業并不如過去幾十年那么單純，其與資本之間產生奇妙互動，成為這一波新消費品牌的顯著不同點，這也是個有趣的話題。

資本對于一級市場行業發展往往具有關鍵的推動作用，品類能否開拓為一個大賽道，有時甚至在于有沒有資金砸入，而資金有杠桿和連鎖效應，在你來我往之間，一個賽道可能被硬生生砸了出來。

這對新消費品牌可能產生的一些深遠的后果，我們在公眾號的前一篇文章里其實就有討論過。簡而言之就是，由于資本的介入，新消費品牌不僅需要2C，也需要2VC，這很可能將會偏離品牌對產品的初心，因為游戲規則變了。

我們并沒有對資本存在什么負面偏見，只是希望提示其中資本對消費品行業的潛在影響，也希望這屆新消費品牌創業者快速轉換思維。在資本與用戶雙重影響的新消費游戲中，優秀的產品和強有力的渠道未必能夠讓品牌保持領先，而強大的資金實力很可能才能幫助企業撐到最終戰場，而渠道與產品的短板，實際上也能通過資金撬動人才，從而迅速補齊。

而對資本的撬動能力，特別是在一級市場中早期項目對資本的撬動能力，大多與創業者的人格魅力相關，投早期就是投人嘛~

因此，資本的涌入產生了一個頗為怪異的連鎖反應：創始人人格魅力決定了融資能力，融資能力高便有錢能夠搭建優秀團隊，優秀團隊可以快速補足產品和渠道短板，從而獲得市場勝利。這個描述當然是十分簡化粗糙的描述，但我相信你理解我要表達的意思。

按照行業中普遍的說法，“好產品”才是消費品牌的立身之本，這固然沒錯，但如果我們用上面的分析轉換一下思維或許可以發現，“好產品”或許也只是“好團隊”的副產品，而“好團隊”需要足夠的資金量去構建，或許依舊只是資本運作能力的一個副產品。

因此，這幾篇文章讀下來大家應該也能發現，我總是對當下的新消費品牌充滿矛盾看法。或許我們很難再在這屆新消費品牌創始人身上看到工匠精神，他們或許都變成創投圈所喜愛的那一類交際花。

當然，用更加好聽的說法就是，新消費創始人的產品能力正在退而求其次，而戰略規劃能力變得更為重要了。