這是“新消費(fèi)”最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

近日，五爺拌面完成5000萬美元新一輪融資、和府撈面完成近8億元E輪融資、遇見小面估值40億元，“新式茶飲第一股”奈雪的茶正式掛牌上市，有著“奶茶界拼多多”美譽(yù)的蜜雪冰城憑借神曲成功出圈，而網(wǎng)紅品牌鐘薛高則因66元/支的高價(jià)雪糕引發(fā)熱議，擅長營銷的農(nóng)夫山泉也在宣傳文案上翻車，被推到了風(fēng)口浪尖。

在消費(fèi)升級和后疫情時(shí)代的大背景下，消費(fèi)市場迎來了全面革新，有的品牌憑借營銷瞬間走紅網(wǎng)絡(luò)，有的因?yàn)樨?fù)面輿論遭到用戶抵制，對品牌來說一切皆有可能發(fā)生。另一方面，資本對新消費(fèi)品牌的熱情不減，消費(fèi)者對國貨的青睞也與日俱增，新消費(fèi)大潮洶涌。

過去十來年，移動互聯(lián)網(wǎng)從無到有、迎來了發(fā)展的黃金時(shí)代，這也為日常消費(fèi)行業(yè)帶來了諸多風(fēng)口。每個(gè)風(fēng)口來臨時(shí)似乎都足以顛覆世界，但經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的卻屈指可數(shù)，當(dāng)風(fēng)停了，高速增長不再，品牌拼的就是從網(wǎng)紅到長紅的能力，新消費(fèi)也不例外。

01、新機(jī)會從單點(diǎn)爆破開始

在新消費(fèi)的浪潮下，新品類和新品牌層出不窮。而Z世代 (1995-2009年出生的人群) ——這個(gè)有著2.6億人口規(guī)模的年輕群體，正憑借逐步提升的消費(fèi)能力開始登上新消費(fèi)的主舞臺，成為新消費(fèi)大勢下不可忽視的中堅(jiān)力量和目標(biāo)對象。

在物質(zhì)富足年代成長起來的Z世代人群具有更為個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)，“悅己”已成為不分性別的普遍需求。受益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，Z世代在消費(fèi)過程中呈現(xiàn)出愿意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、強(qiáng)調(diào)顏值與健康的群體性特點(diǎn)。

在消費(fèi)行為上，Z世代易于種草、也樂于分享、追求自我和身份認(rèn)同，愿意為品質(zhì)和情感體驗(yàn)付出溢價(jià)。因此，他們?yōu)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意買單，也愿意為興趣付費(fèi)；同時(shí)，他們追捧國潮等傳統(tǒng)民族文化，不盲目迷信國際大牌，Z世代的這種消費(fèi)心理給了新興品牌突圍的機(jī)會。近年來一大批新消費(fèi)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，這些品牌為年輕人的新消費(fèi)需求而生，并針對年輕人推出更多個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，試圖搶占Z世代的心智。

對創(chuàng)業(yè)者來說，從細(xì)分品類的賽道切入，挖掘一個(gè)極致場景的需求，通過數(shù)字化營銷與單品爆品打造，形成細(xì)分市場并做到領(lǐng)先位置，便有機(jī)會在品牌成長期打通任督二脈，助力企業(yè)快速成長。相比傳統(tǒng)的品牌孵化思路和打法，在基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善的今天，眾多新消費(fèi)品牌從用戶需求出發(fā)創(chuàng)造新品類，并配合流量紅利，精準(zhǔn)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，就能快速打開市場，換道超車的同時(shí)對同行造成降維打擊。

以小仙燉為例，它通過開創(chuàng)鮮燉燕窩這一新品類帶動了自身品牌發(fā)展。小仙燉破解了干燕窩和即食燕窩的用戶體驗(yàn)局限，搭上了養(yǎng)生滋補(bǔ)保健品類銷量快速增長的快車道，并吸引了同仁堂這樣的中華老字號入局。

小仙燉的成長并非個(gè)例，女性內(nèi)衣品牌Ubras的表現(xiàn)也同樣可圈可點(diǎn)。作為無尺碼內(nèi)衣這一全新品類的開創(chuàng)者，Ubras在今年618大促節(jié)期間，以超過3億元的總成績，成功衛(wèi)冕該品類銷冠。

新消費(fèi)背后是以Z世代為代表的新一代年輕消費(fèi)群體，由于這一群體消費(fèi)理念和生活方式的變化，消費(fèi)市場被不斷細(xì)分，越來越多的消費(fèi)需求被創(chuàng)造出來，當(dāng)然除了品類創(chuàng)新，新消費(fèi)品牌在營銷上也走出了自己的特色。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影響用戶心智變得簡單高效，在小紅書上種草，利用抖音做營銷推廣，在快手上直播帶貨，都可以快速打造品牌形象。眾多后浪玩家在新營銷驅(qū)動下日益崛起的品牌力和產(chǎn)品力，也成為了它們登頂?shù)年P(guān)鍵。

新消費(fèi)群體催生了新的消費(fèi)需求，多元需求催生新品類，對新消費(fèi)品牌來說，先找準(zhǔn)可以單點(diǎn)爆破的機(jī)會，才有可能去收獲指數(shù)級的成長。但爆款思維不是品牌思維，爆款帶來的流量轉(zhuǎn)瞬即逝，如果后續(xù)供應(yīng)鏈跟不上，沒有形成品牌效應(yīng)，短期的爆發(fā)轉(zhuǎn)眼就成為過眼云煙。對新消費(fèi)品牌而言，紅一時(shí)并不難，真正的挑戰(zhàn)在于保證持續(xù)性的創(chuàng)新和增長。

02、老品牌的年輕化轉(zhuǎn)型

今年天貓618期間，有140萬款新品首次面世，最終459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目第一名。許多新品上市即成為爆款，這其中既包括憑借新品迅速切入細(xì)分市場的新銳玩家，也包括通過推陳出新再次煥發(fā)活力的老品牌。

追求新派與潮流的年輕人，為新品牌的成長賦予了更多想象空間，也對老品牌提出了更高的要求。很多逐漸淡出消費(fèi)者視野的企業(yè)，也曾手握紅極一時(shí)的品牌征戰(zhàn)沙場。曾幾何時(shí)，七匹狼、柒牌等國內(nèi)知名男裝品牌風(fēng)靡一時(shí)，然而隨著優(yōu)衣庫等國外快時(shí)尚品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，再加上電商的沖擊，傳統(tǒng)男裝品牌高光不在，業(yè)績、股價(jià)均遭到?jīng)_擊。

昔日的國民男裝們，何以淪落至此？根本原因在于品牌老化，因循守舊沒有迎合新的消費(fèi)群體。這些傳統(tǒng)服裝品牌主營商務(wù)男裝，其原有的受眾群體如今正逐漸老化，而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，消費(fèi)話語權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到年輕人手中，離新消費(fèi)群體漸行漸遠(yuǎn)的七匹狼們勢必難以獲得年輕人的青睞。

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)人群、消費(fèi)場景、消費(fèi)需求都在變化，如果老品牌在時(shí)代變幻面前，不懂得變通與創(chuàng)新，就可能被新消費(fèi)勢力拋棄，逐漸走向沒落。狗不理包子、全聚德烤鴨等老字號，未能與時(shí)俱進(jìn)，處理不好繼承和揚(yáng)棄的關(guān)系，讓品牌內(nèi)涵淪為空洞的符號，直接引發(fā)新生代消費(fèi)者的逆反心理，現(xiàn)在正慢慢消失在消費(fèi)者的記憶之中。

如今很多老品牌也開始積極擁抱核心用戶群，為了滿足新消費(fèi)群體的需求，很多傳統(tǒng)老字號也一改此前的保守態(tài)度，紛紛開啟“逆齡”模式，玩跨界、做聯(lián)名、打造概念網(wǎng)紅產(chǎn)品，以此來消弭品牌與年輕人之間的隔閡。比如馬應(yīng)龍口紅、六神聯(lián)合RIO推出的花露水款雞尾酒、波司登的迪士尼系列羽絨服、故宮和三星堆的文創(chuàng)產(chǎn)品，都是老品牌對于新消費(fèi)市場的探索與嘗試。

勇于自我革新的，還有曾家喻戶曉的“旺旺”。創(chuàng)立于1962年的旺旺，可謂是不折不扣的老字號品牌。但老字號并不是越老越吃香，旺旺從2014年開始業(yè)績就不斷下滑，市值距離巔峰時(shí)期一度下跌超過40%。它以往渠道為王的打法，Z世代早已不再買賬，消費(fèi)人群的變化，意味著傳播方式也必須迭代更新。面對這種現(xiàn)狀，旺旺主動求變，試圖吸引并留住年輕的消費(fèi)群體。

為兼顧消費(fèi)者追求美味和健康的需求，旺旺在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷拓展產(chǎn)品類，切入新興品牌聚集的細(xì)分賽道；為觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，旺旺線上線下齊發(fā)力，在渠道和傳播上做出了很大的改變。為充分調(diào)動起年輕人的參與感與互動感，旺旺開啟了多重年輕化的營銷玩法，幫助品牌快速進(jìn)入年輕人語境，最終成為了年輕人喜聞樂見的網(wǎng)紅品牌。

隨著Z世代的崛起，品牌年輕化既順應(yīng)了我國消費(fèi)升級的大趨勢，也成了老品牌保持活力的突破口。不論是老字號還是新銳消費(fèi)品牌，在抓住Z世代的消費(fèi)特性后，都能成為年輕消費(fèi)群體追捧的對象。但對于大部分企業(yè)來說，在高速增長階段找準(zhǔn)定位不盲目擴(kuò)張，努力完善供應(yīng)鏈，將是度過行業(yè)“洗牌周期”的關(guān)鍵。

與旺旺同齡的飛鶴奶粉，在國內(nèi)外頭部品牌紛紛爭搶終端市場時(shí)，始終堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，這是一個(gè)注定漫長但可期的過程。從源頭牧草種植、飼料加工、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)，到生產(chǎn)加工和售后服務(wù)，飛鶴從源頭做起，解決了國產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)，最終成功搶占了用戶心智，從區(qū)域走向全國市場。

可以肯定的是，深入洞察消費(fèi)需求、精準(zhǔn)把握營銷趨勢，將成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵。而飛鶴奶粉的成功也顯示，除了營銷打法，出色的產(chǎn)品力和對供應(yīng)鏈的把控或許才是從網(wǎng)紅品牌蛻變?yōu)殚L紅品牌的關(guān)鍵。

03、長紅之路任重道遠(yuǎn)

在新消費(fèi)浪潮下，所有被傳統(tǒng)零售驗(yàn)證過的賽道，都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式，重新再做一遍。近年來，零售環(huán)境和商業(yè)模式都發(fā)生了翻天覆地的變化，在資本和營銷的驅(qū)動下，越來越多的新興消費(fèi)品牌開始嶄露頭角。

眼下對新消費(fèi)品牌而言，選擇代工生產(chǎn)是一種常見的產(chǎn)品落地方式，通過與有實(shí)力的廠家合作，不僅能保障產(chǎn)品質(zhì)量，還能快速適應(yīng)市場。中國作為世界工廠具有深厚的工業(yè)基礎(chǔ)，這為品牌提供了完善且不失創(chuàng)造力的供應(yīng)鏈；短視頻、直播帶貨等形式也為品牌提供了新的流量和渠道，創(chuàng)業(yè)者可以專注于品牌和營銷，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營。

但新消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入門檻并不高，這對創(chuàng)業(yè)者來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面，新消費(fèi)市場廣闊，所有人都有公平競爭的機(jī)會；但另一方面這個(gè)行業(yè)也不斷會有新興競品出現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期越來越短，即使有爆款單品，也很難維持品牌的長存。現(xiàn)在誰還記得當(dāng)年紅極一時(shí)的黃太吉和西少爺肉夾饃呢？

盡管國內(nèi)新銳消費(fèi)品牌這兩年風(fēng)頭正勁，在細(xì)分賽道中頻登榜首，但研發(fā)能力不足、營銷驅(qū)動難以持續(xù)，也成了它們共同的焦慮。在今年天貓618榜單中，美妝品牌銷售金額 TOP10基本被歐萊雅等國際品牌霸榜；到店餐飲方面，肯德基、星巴克、麥當(dāng)勞位居前三甲，深受年輕人歡迎的喜茶勉強(qiáng)沖進(jìn)了前十。

新消費(fèi)品牌想要與國際大牌比肩，還需苦練內(nèi)功，尤其是出圈后，產(chǎn)品力建設(shè)不能長期滯后于品牌力。只有立足于產(chǎn)品本身，進(jìn)行基礎(chǔ)的科研和產(chǎn)業(yè)鏈的打造，擁有足夠支撐消費(fèi)者需求的產(chǎn)品力，才是企業(yè)長紅的關(guān)鍵。

目前，一些好的變化正在悄然發(fā)生，那些洞悉其中奧秘的新消費(fèi)品牌也在不斷進(jìn)化補(bǔ)齊短板。它們雖然依舊注重渠道的整合優(yōu)勢以及有傳播力的營銷，但它們也同時(shí)在產(chǎn)品端和供應(yīng)鏈上投入更多精力，然后用爆款產(chǎn)品去滲透消費(fèi)者的認(rèn)知和心智。

比如花7年時(shí)間自建牧場養(yǎng)牛的新銳乳企認(rèn)養(yǎng)一頭牛，為了確保奶質(zhì)，不僅采用了數(shù)智化牛群管理系統(tǒng)，甚至選擇自己種青貯飼料。在抓住發(fā)展窗口期贏得用戶口碑的同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛同步進(jìn)行的，是產(chǎn)業(yè)鏈端的打造和升級，而這也是很多新銳品牌進(jìn)化升級的必經(jīng)之路。

在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化浪潮下成長起來的新一代創(chuàng)業(yè)者們，擁有深耕細(xì)分領(lǐng)域的耐心和韌性，擅長用互聯(lián)網(wǎng)思維去重新定義消費(fèi)場景，同時(shí)又將產(chǎn)品的審美和體驗(yàn)做到極致。但不可否認(rèn)的是，伴隨新消費(fèi)行業(yè)市場競爭的加劇，新品牌也面臨持續(xù)增長的困境。

在這個(gè)流量至上的年代，新品牌短期內(nèi)爆火相對來說并不難，但單純靠流量紅利注定難以持久，品牌長紅很考驗(yàn)企業(yè)掌舵者的能力。對新消費(fèi)品牌來說，以犧牲未來收益獲得的短期銷售額激增，并非可持續(xù)的良性增長，創(chuàng)業(yè)者既要學(xué)會打造爆款，也要懂得塑造品牌力和產(chǎn)品力，如此才能走得更遠(yuǎn)。

04、結(jié)語

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾公開表示：“中國人不缺消費(fèi)能力，缺的是可口可樂、雀巢這樣世界聞名的消費(fèi)行業(yè)產(chǎn)品。”中國擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，但作為世界工廠，我們長期缺乏品牌思維。如今在資本加持下，新消費(fèi)時(shí)代正在加速到來，這一現(xiàn)狀也逐漸被新一代創(chuàng)業(yè)者們改變。

隨著Z世代逐漸成為新消費(fèi)的主角兒，多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求為創(chuàng)業(yè)者們提供了更多切入創(chuàng)新細(xì)分賽道的機(jī)會，不少新銳消費(fèi)品牌利用新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品革新，通過整合供應(yīng)鏈、渠道端的資源優(yōu)勢，在紅海中找到了新的增長點(diǎn)。

但在新消費(fèi)品牌爆發(fā)式增長的今天，不是誰都能成為網(wǎng)紅，更不是誰都能長紅，我們見證了太多“起高樓、宴賓客、樓塌了”的故事。從網(wǎng)紅品牌到長紅產(chǎn)品、乃至百年老字號是一個(gè)漫長的過程，這其中品牌會不斷遭遇用戶流失和流量增長瓶頸，只有單一的機(jī)會和紅利注定無法源源不斷地為品牌提供生命力。

在競爭激烈的新消費(fèi)賽道上，品牌是唯一能植入消費(fèi)者心智且長期留存的標(biāo)識，從爆款單品被消費(fèi)者記住，到獲得用戶認(rèn)可、用戶忠誠，最終成為用戶生活的一部分，新消費(fèi)品牌只有找到長期價(jià)值，方能拿到通往下一個(gè)春天的車票。