這是“新消費”最好的時代，也是最壞的時代。

近日，五爺拌面完成5000萬美元新一輪融資、和府撈面完成近8億元E輪融資、遇見小面估值40億元，“新式茶飲第一股”奈雪的茶正式掛牌上市，有著“奶茶界拼多多”美譽的蜜雪冰城憑借神曲成功出圈，而網紅品牌鐘薛高則因66元/支的高價雪糕引發熱議，擅長營銷的農夫山泉也在宣傳文案上翻車，被推到了風口浪尖。

在消費升級和后疫情時代的大背景下，消費市場迎來了全面革新，有的品牌憑借營銷瞬間走紅網絡，有的因為負面輿論遭到用戶抵制，對品牌來說一切皆有可能發生。另一方面，資本對新消費品牌的熱情不減，消費者對國貨的青睞也與日俱增，新消費大潮洶涌。

過去十來年，移動互聯網從無到有、迎來了發展的黃金時代，這也為日常消費行業帶來了諸多風口。每個風口來臨時似乎都足以顛覆世界，但經得起時間考驗的卻屈指可數，當風停了，高速增長不再，品牌拼的就是從網紅到長紅的能力，新消費也不例外。

01、新機會從單點爆破開始

在新消費的浪潮下，新品類和新品牌層出不窮。而Z世代 (1995-2009年出生的人群) ——這個有著2.6億人口規模的年輕群體，正憑借逐步提升的消費能力開始登上新消費的主舞臺，成為新消費大勢下不可忽視的中堅力量和目標對象。

在物質富足年代成長起來的Z世代人群具有更為個性化的消費特點，“悅己”已成為不分性別的普遍需求。受益于互聯網的普及，Z世代在消費過程中呈現出愿意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、強調顏值與健康的群體性特點。

在消費行為上，Z世代易于種草、也樂于分享、追求自我和身份認同，愿意為品質和情感體驗付出溢價。因此，他們為產品的設計和創意買單，也愿意為興趣付費；同時，他們追捧國潮等傳統民族文化，不盲目迷信國際大牌，Z世代的這種消費心理給了新興品牌突圍的機會。近年來一大批新消費品牌如雨后春筍般涌現，這些品牌為年輕人的新消費需求而生，并針對年輕人推出更多個性化的產品和服務，試圖搶占Z世代的心智。

對創業者來說，從細分品類的賽道切入，挖掘一個極致場景的需求，通過數字化營銷與單品爆品打造，形成細分市場并做到領先位置，便有機會在品牌成長期打通任督二脈，助力企業快速成長。相比傳統的品牌孵化思路和打法，在基礎設施日趨完善的今天，眾多新消費品牌從用戶需求出發創造新品類，并配合流量紅利，精準與目標消費者溝通，就能快速打開市場，換道超車的同時對同行造成降維打擊。

以小仙燉為例，它通過開創鮮燉燕窩這一新品類帶動了自身品牌發展。小仙燉破解了干燕窩和即食燕窩的用戶體驗局限，搭上了養生滋補保健品類銷量快速增長的快車道，并吸引了同仁堂這樣的中華老字號入局。

小仙燉的成長并非個例，女性內衣品牌Ubras的表現也同樣可圈可點。作為無尺碼內衣這一全新品類的開創者，Ubras在今年618大促節期間，以超過3億元的總成績，成功衛冕該品類銷冠。

新消費背后是以Z世代為代表的新一代年輕消費群體，由于這一群體消費理念和生活方式的變化，消費市場被不斷細分，越來越多的消費需求被創造出來，當然除了品類創新，新消費品牌在營銷上也走出了自己的特色。在移動互聯網時代，影響用戶心智變得簡單高效，在小紅書上種草，利用抖音做營銷推廣，在快手上直播帶貨，都可以快速打造品牌形象。眾多后浪玩家在新營銷驅動下日益崛起的品牌力和產品力，也成為了它們登頂的關鍵。

新消費群體催生了新的消費需求，多元需求催生新品類，對新消費品牌來說，先找準可以單點爆破的機會，才有可能去收獲指數級的成長。但爆款思維不是品牌思維，爆款帶來的流量轉瞬即逝，如果后續供應鏈跟不上，沒有形成品牌效應，短期的爆發轉眼就成為過眼云煙。對新消費品牌而言，紅一時并不難，真正的挑戰在于保證持續性的創新和增長。

02、老品牌的年輕化轉型

今年天貓618期間，有140萬款新品首次面世，最終459個新品牌拿下細分類目第一名。許多新品上市即成為爆款，這其中既包括憑借新品迅速切入細分市場的新銳玩家，也包括通過推陳出新再次煥發活力的老品牌。

追求新派與潮流的年輕人，為新品牌的成長賦予了更多想象空間，也對老品牌提出了更高的要求。很多逐漸淡出消費者視野的企業，也曾手握紅極一時的品牌征戰沙場。曾幾何時，七匹狼、柒牌等國內知名男裝品牌風靡一時，然而隨著優衣庫等國外快時尚品牌進入國內市場，再加上電商的沖擊，傳統男裝品牌高光不在，業績、股價均遭到沖擊。

昔日的國民男裝們，何以淪落至此？根本原因在于品牌老化，因循守舊沒有迎合新的消費群體。這些傳統服裝品牌主營商務男裝，其原有的受眾群體如今正逐漸老化，而隨著網絡時代的到來，消費話語權逐漸轉移到年輕人手中，離新消費群體漸行漸遠的七匹狼們勢必難以獲得年輕人的青睞。

新消費時代，消費人群、消費場景、消費需求都在變化，如果老品牌在時代變幻面前，不懂得變通與創新，就可能被新消費勢力拋棄，逐漸走向沒落。狗不理包子、全聚德烤鴨等老字號，未能與時俱進，處理不好繼承和揚棄的關系，讓品牌內涵淪為空洞的符號，直接引發新生代消費者的逆反心理，現在正慢慢消失在消費者的記憶之中。

如今很多老品牌也開始積極擁抱核心用戶群，為了滿足新消費群體的需求，很多傳統老字號也一改此前的保守態度，紛紛開啟“逆齡”模式，玩跨界、做聯名、打造概念網紅產品，以此來消弭品牌與年輕人之間的隔閡。比如馬應龍口紅、六神聯合RIO推出的花露水款雞尾酒、波司登的迪士尼系列羽絨服、故宮和三星堆的文創產品，都是老品牌對于新消費市場的探索與嘗試。

勇于自我革新的，還有曾家喻戶曉的“旺旺”。創立于1962年的旺旺，可謂是不折不扣的老字號品牌。但老字號并不是越老越吃香，旺旺從2014年開始業績就不斷下滑，市值距離巔峰時期一度下跌超過40%。它以往渠道為王的打法，Z世代早已不再買賬，消費人群的變化，意味著傳播方式也必須迭代更新。面對這種現狀，旺旺主動求變，試圖吸引并留住年輕的消費群體。

為兼顧消費者追求美味和健康的需求，旺旺在原有產品基礎上不斷拓展產品類，切入新興品牌聚集的細分賽道；為觸達年輕消費群體，旺旺線上線下齊發力，在渠道和傳播上做出了很大的改變。為充分調動起年輕人的參與感與互動感，旺旺開啟了多重年輕化的營銷玩法，幫助品牌快速進入年輕人語境，最終成為了年輕人喜聞樂見的網紅品牌。

隨著Z世代的崛起，品牌年輕化既順應了我國消費升級的大趨勢，也成了老品牌保持活力的突破口。不論是老字號還是新銳消費品牌，在抓住Z世代的消費特性后，都能成為年輕消費群體追捧的對象。但對于大部分企業來說，在高速增長階段找準定位不盲目擴張，努力完善供應鏈，將是度過行業“洗牌周期”的關鍵。

與旺旺同齡的飛鶴奶粉，在國內外頭部品牌紛紛爭搶終端市場時，始終堅持全產業鏈建設，這是一個注定漫長但可期的過程。從源頭牧草種植、飼料加工、規模化奶牛飼養，到生產加工和售后服務，飛鶴從源頭做起，解決了國產奶粉的信任危機，最終成功搶占了用戶心智，從區域走向全國市場。

可以肯定的是，深入洞察消費需求、精準把握營銷趨勢，將成為品牌脫穎而出的關鍵。而飛鶴奶粉的成功也顯示，除了營銷打法，出色的產品力和對供應鏈的把控或許才是從網紅品牌蛻變為長紅品牌的關鍵。

03、長紅之路任重道遠

在新消費浪潮下，所有被傳統零售驗證過的賽道，都值得用互聯網的方式，重新再做一遍。近年來，零售環境和商業模式都發生了翻天覆地的變化，在資本和營銷的驅動下，越來越多的新興消費品牌開始嶄露頭角。

眼下對新消費品牌而言，選擇代工生產是一種常見的產品落地方式，通過與有實力的廠家合作，不僅能保障產品質量，還能快速適應市場。中國作為世界工廠具有深厚的工業基礎，這為品牌提供了完善且不失創造力的供應鏈；短視頻、直播帶貨等形式也為品牌提供了新的流量和渠道，創業者可以專注于品牌和營銷，實現輕資產運營。

但新消費行業進入門檻并不高，這對創業者來說，既是機遇也是挑戰。一方面，新消費市場廣闊，所有人都有公平競爭的機會；但另一方面這個行業也不斷會有新興競品出現，產品的生命周期越來越短，即使有爆款單品，也很難維持品牌的長存。現在誰還記得當年紅極一時的黃太吉和西少爺肉夾饃呢？

盡管國內新銳消費品牌這兩年風頭正勁，在細分賽道中頻登榜首，但研發能力不足、營銷驅動難以持續，也成了它們共同的焦慮。在今年天貓618榜單中，美妝品牌銷售金額 TOP10基本被歐萊雅等國際品牌霸榜；到店餐飲方面，肯德基、星巴克、麥當勞位居前三甲，深受年輕人歡迎的喜茶勉強沖進了前十。

新消費品牌想要與國際大牌比肩，還需苦練內功，尤其是出圈后，產品力建設不能長期滯后于品牌力。只有立足于產品本身，進行基礎的科研和產業鏈的打造，擁有足夠支撐消費者需求的產品力，才是企業長紅的關鍵。

目前，一些好的變化正在悄然發生，那些洞悉其中奧秘的新消費品牌也在不斷進化補齊短板。它們雖然依舊注重渠道的整合優勢以及有傳播力的營銷，但它們也同時在產品端和供應鏈上投入更多精力，然后用爆款產品去滲透消費者的認知和心智。

比如花7年時間自建牧場養牛的新銳乳企認養一頭牛，為了確保奶質，不僅采用了數智化牛群管理系統，甚至選擇自己種青貯飼料。在抓住發展窗口期贏得用戶口碑的同時，認養一頭牛同步進行的，是產業鏈端的打造和升級，而這也是很多新銳品牌進化升級的必經之路。

在互聯網和數字化浪潮下成長起來的新一代創業者們，擁有深耕細分領域的耐心和韌性，擅長用互聯網思維去重新定義消費場景，同時又將產品的審美和體驗做到極致。但不可否認的是，伴隨新消費行業市場競爭的加劇，新品牌也面臨持續增長的困境。

在這個流量至上的年代，新品牌短期內爆火相對來說并不難，但單純靠流量紅利注定難以持久，品牌長紅很考驗企業掌舵者的能力。對新消費品牌來說，以犧牲未來收益獲得的短期銷售額激增，并非可持續的良性增長，創業者既要學會打造爆款，也要懂得塑造品牌力和產品力，如此才能走得更遠。

04、結語

元氣森林創始人唐彬森曾公開表示：“中國人不缺消費能力，缺的是可口可樂、雀巢這樣世界聞名的消費行業產品。”中國擁有強大的供應鏈基礎，但作為世界工廠，我們長期缺乏品牌思維。如今在資本加持下，新消費時代正在加速到來，這一現狀也逐漸被新一代創業者們改變。

隨著Z世代逐漸成為新消費的主角兒，多樣化、個性化的消費需求為創業者們提供了更多切入創新細分賽道的機會，不少新銳消費品牌利用新技術進行產品革新，通過整合供應鏈、渠道端的資源優勢，在紅海中找到了新的增長點。

但在新消費品牌爆發式增長的今天，不是誰都能成為網紅，更不是誰都能長紅，我們見證了太多“起高樓、宴賓客、樓塌了”的故事。從網紅品牌到長紅產品、乃至百年老字號是一個漫長的過程，這其中品牌會不斷遭遇用戶流失和流量增長瓶頸，只有單一的機會和紅利注定無法源源不斷地為品牌提供生命力。

在競爭激烈的新消費賽道上，品牌是唯一能植入消費者心智且長期留存的標識，從爆款單品被消費者記住，到獲得用戶認可、用戶忠誠，最終成為用戶生活的一部分，新消費品牌只有找到長期價值，方能拿到通往下一個春天的車票。