所謂“時勢造英雄”。伴隨著消費者收入水平的提升和各類創新科技的涌現，中國消費者正在經歷一場消費升級，形成一種“新日常消費”，即由內在精神需求和美學追求共同驅動的日常消費。

這里提到的“新日常”，體現的是消費選擇從無到有，更強調品牌故事和文化從屬性的“小”，也正是因為“小”，這些品牌才在大眾市場上脫穎而出，形成了自己獨特的優勢。

可以說，今天的小眾審美，或許就是將來的大眾消費熱點。這一點已經日益被許多品牌或產品所證實。例如，玩包裝出位的小酒“江小白”、在淘寶上已形成一個新的細分服裝產業的三坑文化、IP催生的潮玩生意泡泡瑪特、還有提出“像護膚一樣護理口腔”美學產品usmile等等。

關于如何審視大眾消費與小眾審美二者之間的關系？首先我們要界定小眾產品的范圍是什么？從需求端來看，主要包含兩個層次：

第一，小眾產品是相對于大眾產品而言的，今天可能是小眾產品，但未來它有希望成為大眾產品，它代表了一種趨勢；

第二，小眾產品源于消費分級，一個產品滿足所有人需求的時代已經結束了。因此，其實這二者之間并無明顯的分界，大眾消費并不代表一切趨勢和絕對主流，小眾審美也并非要孤立，而是獨立，這一切轉變還要基于消費市場及人的變化。

煙草行業也不例外，過去大家眼中的“小眾”的細支煙已經成為大眾流行。以往中支煙只有嬌子（X）、金橋（英倫奶香）、94mm茶花等極少數細支煙產品，品類、風格和設計也相對單一、平淡，但近幾年各大品牌推出了很多不同風格，以及不同軸徑、長度的細支煙、超細支煙產品，極大的豐富了中式卷煙的品類構成。

尤其在普一類200元價區，很多品牌依靠細支煙的產品特色，追趕速度頗見成效，客觀上達到了提升結構另辟蹊徑的效果。再比如，從小眾走向新時代的大單品的“跨越”、“十二釵”等。某種程度上也是由曾經的小眾審美，隨著年輕群體的擴大而逐步發展壯大起來的。不難看出，曾經被視為小眾產品的卷煙正在替代那些被稱為“父輩的煙”的主流消費，而成為新的主流。

當然，上述小眾卷煙品類的成功需要一定的契機，這也決定了無論小眾審美、需求及潛力如何，我們都不會放棄大眾消費，因為只有大眾消費才能成就大品牌。

不過仍需注意的是，如今大品牌的消費者組成，已經不都是單一的群體，也是多元化、個性化的小眾審美的集群，這也是目前許多大品牌不斷創新產品，以滿足不同審美需求的原因所在。以黃鶴樓為例，今2021年推出的新品“視窗”就頗具亮點，產品包裝運用特色技術，既保持黃鶴樓品牌一貫的高品質、高品位的風格又充分結合市場和消費者的需求進行設計的創新優化，通過“帶天窗的煙”理念，完成360度透明濾棒，展現出十足的科技未來感。所以一經上市，就迅速引起蘇州市場零售戶和消費者的熱議。

另一方面，從煙草行業高質量發展要求來看，品類發展多樣化是趨勢也是必然。基于此，相比一些大品牌的先天優勢，更應得到鼓勵是那些特色品牌或產品，因為他們立足小眾審美，卻表現出了大眾消費引領的信心和可能。像蘭州系列的黑色騎士蘭州（黑中支），出色的運用了雙排孔降焦技術，這在中支煙里面是比較少見的，起到平衡煙氣，協調口感的作用，并且在煙盒設計上，大膽借鑒了類似LV黑色棋盤格風格，顯得低調又酷炫，獲得不少年輕一代商務群體喜愛。

除此之外，“冬蟲夏草”的特色化之路也在終端市場贏得一片關注。從數據來看，2020年冬蟲夏草品牌實現卷煙銷量6.4萬箱，同比增長2.1萬箱，增幅33.1%，表現出較強的增長性和高端品牌價值。在此情況下，冬蟲夏草品牌于近年來采取了一系列動作，在高價市場，推出新品冬蟲夏草（和潤中支），在500元檔，推出新品冬蟲夏草（紅中支），并對主力規格冬蟲夏草（和潤）進行升級改造。通過不斷夯實和充盈“冬蟲夏草”產品結構，在中式卷煙中形成難以復制的價值標簽，更將區域市場特色慢慢壯大至全國卷煙消費市場。這其中表現出來的消費拉動，未嘗不是小眾審美的魅力所在。

如上，從小眾審美走向大眾認同，需要一個持續、穩定的過程。品牌一旦得到某個亞文化群體的認同，那就成為了一個文化符號，人們通過這個品牌找到同類，打敗“無力感”。即便這個小眾品類越做越大開始大眾化，也并不意味著失去原有消費者，而是這個亞文化圈層越來越大，這個亞文化越來越受認同，由此形成一個良性循環。正如我們看到，卷煙也可以依靠某一流行色解鎖流量密碼，依靠命名打動一個小圈子、依靠獨特口感，聚攏一批又一批嘗鮮人群。可見，未來卷煙品牌的發展格局和梯隊序列的變化，一定程度上也是大眾消費與小眾審美之間的博弈，而那些看似不起眼的“小”需求正悄然爆發著能量。

簡而言之，小眾審美的大眾化，看似是個悖論，其實也不盡然。畢竟中國沒有真正意義上的“小市場”，任何一種看似小眾的需求，所對應的消費者都是驚人的規模。我們所看到的新一輪消費浪潮中涌現出的大單品，大多是基于細分和小眾而誕生的，它們中不乏追趕潛力，甚至已經出現超越大品牌的“超級玩家”。因此，無論是大品牌還是小品牌，應對同質化競爭最好的辦法就是做到“著眼小眾，心向主流”。