煙草在線專稿　　在當期形勢下，隨著農村城鎮化進程的推進，農村市場在卷煙銷量增量、銷量結構提升、品牌培育等方面都蘊藏著巨大潛力。挖掘農村省產煙市場，提升農村省產煙市場容量，提高農村卷煙銷售結構，拉動省產煙消費需求，是適應當前市場轉型的重要環節，是推動煙草經濟運行穩定增長的重要途徑，是實現行業提質增效的重要舉措，也是鞏固行業發展的重要基礎?！　?/p>

　　一、拉動農村市場省產煙銷售的重要性

　　（一）農村經濟發展得到持續改善，助力省產煙銷量的增長。國家連續多年出臺文件聚焦“三農”問題，不斷加大對“三農”政策扶持力度，從社會主義新農村建設、“萬村千鄉”市場計劃、“家電下鄉”、“寬帶鄉村”等項目的實施，再到“農業稅”減免、“支農助農”活動、最低生活保障制度等政策措施的出臺，從始至終致力于推進農村城鎮化建設，實現農村與城市的齊步發展，農村經濟得到了較快的發展。經濟的發展必然催生消費的提升和轉變，對于卷煙消費則是賦予了它更多的用途，不在局限于自我滿足消費，消費心理也由理性消費轉變為攀比消費、面子消費、送情消費、即興消費等等。從政府統計數據來看，全市農村人口基數大，農村人口占比達到79%，而男性吸煙比例高，吸食數量多，吸煙年限長，決定了農村卷煙消費市場的廣闊、宏大與持久是一個龐大的消費群體，同時受控煙及其他政策層面因素的限制少，對于卷煙銷量具有較大上升空間，市場潛力最大。

　　（二）農村居民消費結構的，助力省產煙結構的提升。從政府部門公布的國民經濟和社會發展統計公報數據來看，“十二五”期間，全市農村居民人均可支配收入從2011年的4182元，提升到2015年的7786元，年均增長17.23%；而城鎮居民人均可支配收入從2011年的14203元，提升到2015年的25001元，年均增長15.21%，農村居民人均可支配收入較同期城鎮居民收入年均復合增長率高出2.02個百分點。同時從“十二五”期間居民家庭恩格爾系數來看，農村居民在這5年之間的消費支出都高于城市居民。在實現全面建成小康社會的歷史進程中，持續提高農民收入和消費水平必然是國家一以貫之、不可逆轉的政策，農村居民生活水平和購買力的提高是一個持續過程和剛性需求，農民收入的持續提升必然會帶動和促進卷煙結構的提升。

　　（三）市場消費需求多樣化，助力省產煙品牌培育的推進。伴隨政府對農村經濟支柱產業的大力扶持，許多年輕人返鄉創業就業，農村中青年已逐漸成為卷煙消費的主力，農村青年的生活方式已逐漸向城里人靠攏。在卷煙消費方面，農村青年消費檔次也普遍較高，對卷煙品牌選擇余地也比較大，容易接受新事物，不在局限于原來“廬山”系列，更多的在“金圣”品牌上做文章?？梢哉f農村青年是新型農民的代表，也是決定農村消費的未來導向。在生產力轉變上，農村一改傳統農耕勞作模式，借力自身資源，大力發展鄉村旅游、民俗活動、農家體驗、生態觀光等新型產業，吸引大量城市居民的前往，在無時不刻中，也帶動了當地省產卷煙的消費需求。由此可見，農村市場對于省產煙培育也愈發重要，特別是對“金圣”品牌、省產新品的培育。

　　二、影響農村市場省產煙銷售的不利因素分析

　　可見，農村卷煙市場發展前景十分廣闊，農村省產煙消費潛力有望得到釋放，對省產煙增量提效也有著重要的作用，那么省產煙在農村市場的銷售情況怎么樣？從2013年-2015年銷售數據來看，全市農村市場省產煙銷量呈現下降趨勢，市場占有率逐年下降，特別是省產四、五類卷煙的降幅較大。農村市場經濟的發展與省產卷煙發展未成正比，通過市場調研和客戶詢問，省產煙在農村市場的銷售存在諸多問題及困難，主要有以下幾點：

　　（一）對農村市場的重視度不夠。目前，部分商業企業仍將精力投入于城區市場，對于農村市場保持傳統的看法。一是未能深入農村市場開展消費調研，對品牌在市場和消費需求方面掌握不夠，農村市場的消費群體、消費特點、消費習慣、消費結構等內容分析不全。二是對農村市場省產煙的營銷模式未得到轉變，對農村市場的細分較為欠缺，處于“放養”狀態，未能貼近市場實際需求，有效挖掘農村市場省產煙消費潛力，以致農村市場遲遲未得到開發。

　　（二）營銷資源投入有待加大。以往工商系統對于現代終端建設的投入，資源主要傾向于城區的客戶，對于點多面廣的農村零售戶軟硬件投入不足。在宣傳推廣方面也較為欠缺，以致消費者只知道有這個品牌，但對品牌的認知率較低，對品牌忠誠度和美譽度的不高。對于品牌宣傳培育，農村零售客戶對卷煙消費者消費喜好的掌握較為被動，一些省內新品在進入農村市場后，往往出現后續乏力的現象。分析其原因，主要營銷人員在新品卷煙上市之后沒有很好地跟進培訓，農村客戶對品牌基本屬性和賣點的掌握不夠，加之主動推介意識不強，上柜陳列展示動力不足，卷煙品牌沒能深入接觸到消費者，導致許多品牌的培育工作在農村卷煙市場只落地不開花難結果。

　　（三）終端自我提升意識不強。一方面，農村卷煙零售戶的經營理念比較保守、文化素質不高、經營能力相對滯后，在經營模式上仍保留傳統方式，現代營銷理念薄弱，信息化水平較低。另一方面農村地區大部分為食雜店，消費者通常是周邊居民，在店面形象改善、卷煙陳列出樣、品牌主動推薦等方面的意識不強，零售終端未實現視覺上的統一。

　　（四）市場經營秩序有待規范。近年來，雖然煙草行業加大了專賣管理力度，市場經營秩序有了明顯好轉，但農村一般都距離城區、市區較遠，且地域面積廣、客戶分布散，以致專賣部門并不能對農村市場及時加以管理。這就給一些不法分子提供了可乘之機，他們利用農村客戶和消費者對卷煙品牌認識不清、真假煙鑒別能力差、自我防范意識不強、法律法規意識淡薄、貪圖便宜心理等行為，掌握農村市場對省產卷煙銷量大、消費者對省產煙忠實度高等原因，通過亂渠道進行“假、私、非”卷煙在農村市場的滲透，一些農村市場存在煙絲或利用煙絲自制卷煙的情況，嚴重擾亂農村卷煙市場的正當銷售。一些地方還存在有大戶向小戶批發現象，與其他零售客戶爭資源、爭利益，這些都在不同程度上擠占和侵蝕了省產煙的市場銷售份額，致使部分省產煙市場和消費群體的流失。

　　三、拉動農村市場省產煙銷售的新路徑

　　相較于開發成熟的城區市場，農村市場省產煙銷售尚屬“洼地”，面對機遇與挑戰，我們必須認真分析、準確把握、重心下移，要以“消費者在哪里，我們就到哪里”主題營銷活動為契機，深入推進“拓農村、塑終端”營銷拓展活動與“客戶經理工作職責落實年”的有機結合，樹立現代卷煙營銷理念，加快轉變經營方式，聚焦消費環節，突出營銷創新，提升服務水平，拓展市場空間，挖掘消費潛力，全力拉動農村市場省產煙消費需求，進一步夯實農網基礎。

　　（一）抓市場，轉方式，解決省產煙銷售“需求小”的問題

　　1、抓好市場調研，把握農村經濟實情。打破觀念束縛，深入農村了解當地的經濟文化發展現狀，從人口分布、消費結構、品牌需求、商圈變化等方面深入開展調研，注重收集農村市場零售客戶及消費者的核心需求及反饋意見，科學分析農村市場，準確把握其在卷煙銷量增長和結構提升方面所具有的潛力空間和發展優勢，研究制訂有效挖掘農村市場省產煙消費潛力的工作規劃、實施方案、目標任務和針對舉措。

　　2、堅持市場導向，貫徹“以消費者為中心”的理念。全面梳理“營銷策略制定及執行過程溝通節點”、“加強相關營銷基礎工作的實施”等現行業務流程，深入查找不符合項，精準發力，持續改進，精益求精，確保所有流程、規則、制度更加符合消費者需求、貼近市場、服務零售客戶。

　　3、切實加強營銷策略制定和貨源投放精細化管理。采取上下聯動的營銷工作機制，準確掌握農村市場動態，加強策略執行的跟蹤和調研，確保策略制定更加精細、更加貼近市場需求。進一步完善從工業企業到消費者的供應鏈管理，以客戶需求為出發點，保證貨源供應的平衡，特別是省產四、五類煙的貨源，防止出現貨源囤積和斷檔現象，提高省產煙貨源的市場利用率。

　　（二）抓促銷，建終端，解決省產煙銷售“渠道窄”的問題

　　1、大力開展宣傳促銷。工、商雙方要通力協作，強化在農村市場的省產卷煙宣傳促銷工作，將營銷活動直接深入消費群體，打通省產煙銷售渠道末端。一方面是充分利用傳統節日、農忙季節、“逢圩日”等重要時間節點，有針對性地對本地居民開展節日營銷、事件營銷等一些有計劃、有重點、有針對性的營銷活動，提升對省產卷煙消費的忠誠度。另一方面是抓好農村旅游市場、農家樂市場、民俗文化市場等特色消費市場的宣傳促銷，將營銷目標深入到外來消費群體，在文化營銷、體驗營銷、口碑營銷等方面下功夫，提升省產卷煙的知名度和美譽度，雙管齊下拉動省產卷煙的消費。

　　2、打造品牌核心終端。加大農村終端營銷資源的投入力度，著力在農村市場打造一批“金圣”品牌全能核心戶、規模核心戶、結構核心戶、新品培育核心戶、窗口核心戶。針對這些核心終端，在店面形象、陳列設施、廣告資源等方面予以相應的支持，使其在省產煙銷售、新品培育、品牌展示、宣傳推介等方面具有較強的市場開拓和引導能力，著力構建“在終端著力、靠終端發力”的營銷新格局。

　　（三）抓品牌，提結構，解決省產煙銷售“盈利低”的問題

　　1、逐步建立品牌形象。建立農村市場省產卷煙銷售梯次，構建科學、良性、有序的品類布局，合