2019年的“最好水平”，仍然記憶猶新、歷歷在目。

　　之所以評價去年經(jīng)濟運行和市場狀態(tài)達到近年來“最好水平”，除了量化的指標呈現(xiàn)，銷量穩(wěn)定增長、結(jié)構(gòu)快速提升、品牌持續(xù)成長之外，市場狀態(tài)的修復(fù)和提振更具決定性、全局性，重回“總量控制、稍緊平衡”正確軌道，再加上“增速合理、貴在持續(xù)”整體定調(diào)，從根本上奠定了產(chǎn)業(yè)上下游刃有余、從容不迫的心態(tài)和狀態(tài)。

　　這種“最好水平”，更體現(xiàn)在兩個方面：

　　一是信心的恢復(fù)。黃金易得、信心難求。從2016年的大幅下降到2017年開始緩慢回升，盡管銷量有大降之后的快起，但整個市場的信心指數(shù)仍然位于低谷，并沒有走出大起大落的陣痛，到2018年，行業(yè)層面再一次強調(diào)“總量控制、稍緊平衡”，并采取了足夠的措施，大家，尤其廣大零售戶重新看到了希望，也逐漸找回了信心。　

　　二是預(yù)期的建立。再一次強調(diào)“總量控制、稍緊平衡”，除了當期效果的立竿見影，又因為后續(xù)的措施配套，幫助市場建立起穩(wěn)定的發(fā)展預(yù)期，大家對產(chǎn)業(yè)前景、行業(yè)發(fā)展、品牌成長和市場經(jīng)營有更加強烈的信任，所以在統(tǒng)籌疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)壓力最大的時候，整個產(chǎn)業(yè)鏈能夠全面發(fā)動起來，也有能力、有意愿承擔階段性的壓力和挑戰(zhàn)。　

　　同樣的道理，今年同目標實現(xiàn)一樣值得充分肯定的也還有兩個環(huán)節(jié)。

　　一來，統(tǒng)籌疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)關(guān)鍵時刻的豁得出去、頂?shù)蒙蟻怼Ｊ潞蟮目偨Y(jié)，一句“積極發(fā)揮體制優(yōu)勢”多少有些云淡風(fēng)輕，過程中的困難和艱苦唯有親歷之后才能體會，把體制優(yōu)勢發(fā)揮出來本身就是一種能力，態(tài)度的端正、方法的正確、體系的順暢、行動的自覺缺一不可，當然不能沉浸在風(fēng)景獨好的陶醉當中，但對體系能力還是要有信心。　

　　另一個，也要積極評價市場調(diào)控的主動與自覺。最遲從4月中下旬開始，當日常的生產(chǎn)生活逐漸恢復(fù)正常，市場消費趨于穩(wěn)定、目標進度有所保證，特別是經(jīng)歷壓力猶大但讓人看到希望的五一之后，已經(jīng)有市場開始主動地調(diào)整投放的節(jié)奏，把前期追趕進度所累積下來的壓力與矛盾有目標、有計劃地釋放出來，為今后的輕裝上陣創(chuàng)造條件。

　　也正因為這樣的值得肯定，更要清醒認識存在的問題和短板。

　　最直接的辦法，就是對標“最好水平”。一方面，現(xiàn)在的市場狀態(tài)距離“最好水平”還有一定的差距，盡管從最吃勁階段開始不斷地調(diào)整、修復(fù)，已經(jīng)有了明顯的改善，但好的基礎(chǔ)、好的狀態(tài)、好的程度還有不足；另一方面，“最好水平”既看得見、摸得著，又勢在必行，以“最好水平”為坐標來牽引狀態(tài)提升，是必要的，也是可行的。　

　　不過，恢復(fù)“最好水平”顯然不能滿足于指標增長，如果單純用增長來對比，今年到目前為止的銷量增加、結(jié)構(gòu)提升、收入增長都很不錯，和去年同期相比也不毫不遜色，品牌表現(xiàn)也有不少可圈可點的地方。這些數(shù)據(jù)還原的增長固然來之不易，但如果沉浸于這樣的增長，不僅辜負了增長的來之不易，更容易喪失面對以及解決風(fēng)險和壓力的警惕性、自覺性。　

　　眼下，至少三個方面的問題不容忽視。

　　一是結(jié)構(gòu)過快增長。今年的結(jié)構(gòu)提升，超出預(yù)期，又快于進度，分析這喜中帶憂、有喜有憂的增長，大致有三個方面的原因，高端加大投，低端使勁減，價格低調(diào)高，這三個方面都有副作用，也有后遺癥。一是高端品牌狀態(tài)受損，客戶壓力增大；二是市場需求沒有得到合理滿足；三是增長的不可持續(xù)，這幾條路子都很難走長遠。　

　　事實上，當前的市場消費能力并不像數(shù)據(jù)表現(xiàn)的那么好，看似市場活力激發(fā)，實則消費結(jié)構(gòu)并沒有太大提升，市場上不缺高端煙、不缺一類煙，城區(qū)地段二類和高三類煙很緊張，城鎮(zhèn)農(nóng)村則是低價煙和低三類。結(jié)構(gòu)空間的過快透支，眼前的好，遮蓋了結(jié)構(gòu)提升的矛盾和壓力。上一周所采取的措施，看似突然，實則不得已為之，結(jié)構(gòu)這塊兒來不得虛火、容不得閃失。　

　　二是需求有效滿足。之前為了追趕進度不得不采取以價換量，反而形成了無意中的高需求滿足和高低價煙供應(yīng)，隨著目標進度有所保證，低價煙的投放迅速趨于緊張狀態(tài)，再加上工商企業(yè)策略、訴求的不一致，不僅加劇了結(jié)構(gòu)過快提升，又錯失了解決區(qū)域發(fā)展不平衡、不協(xié)調(diào)的空間和時機，所以就出現(xiàn)了低價煙更賺錢、更緊俏的反常與不合理。

　　短期內(nèi)的壓力，一個是假煙冒起來，另一個是加劇真煙流動。長遠來看，如果沒有長遠的消費涵養(yǎng)，沒有需求的有效滿足，未來很有可能出現(xiàn)買不起與看不上的尷尬，一方面現(xiàn)有消費群體加劇流失，另一方面難以獲得新增消費和高價值群體的青睞。換一個角度，就是低端做足減法的必要性和緊迫性，通過降低成本、減少投入來增加中低端產(chǎn)品供給、合理滿足需求。

　　三是品牌持續(xù)發(fā)展。品牌的問題，更老生常談一些，歸納起來就是活力不足，而活力不足的癥結(jié)又在創(chuàng)新不足。老產(chǎn)品維護只是一方面，在技術(shù)上過度依賴投放建設(shè)從根本上決定了能夠維護市場、維護狀態(tài)已然不容易，這也拖住了大品牌的腳步，維護好老產(chǎn)品就要消耗大量的資源和精力，反過來又容易陷入到滿足于老產(chǎn)品維護，穩(wěn)住陣腳就是成功。　

　　更重要的還是新產(chǎn)品表現(xiàn)低于預(yù)期，尤其考慮到大量的新品培育還停留在上柜型銷售、嘗試性消費階段，這樣的銷量實現(xiàn)，與其說彰顯了品牌實力，不如講透支了品牌勢能，進一步惡化了品牌的空心化、碎片化，消費者選擇有限的時候還好說，再不濟也能終端一日游混來些銷量，但面對無可避免的注意力分散以及新物種入侵，終歸混不長久。　

　　有一個細節(jié)，在“六穩(wěn)”、“六保”大局中，行業(yè)通過新增零售終端發(fā)揮了積極作用，但這幾十萬新增零售戶會儲蓄下多少社會庫存，對行業(yè)指標又有多少體現(xiàn)，可不能只看著眼前的好。