2021年已經落下帷幕，當我們回顧過去的一年，可以發現行業正在穩步疾行中悄然發生變化。這種變化，表現為品牌文化和價值表達方式的改變；表現為品牌發展狀態、產品載體、營銷方式的轉變；表現為消費觸達、感知體驗的轉變，以及品類發展、競爭態勢的轉變等等。

遇見2021，行業整體煥新的動作持續加速，雖然表面上呈現出平穩發展的態勢，但實際上當下的品牌與以往已經產生了質的變化，以上種種只是品牌在尋根定向之后展現出來的冰山一角。“十四五”開局之年，煙草行業以高質量發展，為社會經濟發展貢獻了一份力量。

2021年是“十四五”開局之年，在“開好局、起好步”的共識之下，整個行業展現出積極向前的發展態勢。“1+6+2”高質量發展政策體系穩步踐行，使得中式卷煙發展的目標方向更加明確、發展的路徑邏輯愈加清晰；“稍緊平衡、總量控制、增速合理、貴在持續”方針的嚴格遵循，讓行業收獲了銷量規模的穩定，結構效益的增長。

伴隨著各企業發展規劃的落地和施行，中式卷煙品牌無論大小，無不重整行囊再出發，開啟了新一輪的競爭發展周期。2021年，可以說，在品牌集體創新的努力下，行業大部分指標重回歷史高位，發展狀態更加平穩、抗風險能力進一步強化，展現出了整體向上的力量。

向上而生

2021年“結構”依然是發展的關鍵詞。回看過去一年中式卷煙的發展，結構提升成為最重要指標和驅動力量。具體來看，三、四類卷煙銷量繼續收縮，二類煙銷量穩定增長，一類煙成為增量貢獻最大的價類，推動全國單箱均價實現更高突破，整體結構加速上移。

其中，普一類基座化趨勢凸顯，新一類大單品如跨越、十二釵等引領效應強化；高端價位成為品牌布局和突破的重點，比如400元、500元、600元等價位段成為推新占位的熱門；而高價煙陣營，傳統優勢產品和新晉勢力共同支撐起了高價煙的規模擴張。可以說，2021年圍繞結構升級這條發展主線，行業的努力成效顯著，新老產品們共同匯聚起一幅結構上揚的曲線。

2021年，我們看到了“136/345”品牌發展目標對于激發品牌的競爭活力的巨大意義。作為近年來中式卷煙明確的指標性目標，能夠躋身“136/345”成為了重點品牌的心之所向和行動指南。2021年，“136/345”品牌集群進一步豐富，許多品牌用成績對標目標，成功實現目標晉級。雙喜、黃山的“雙占位”、南京加入“千億”俱樂部，以及芙蓉王突破200萬箱等等，這些品牌在向著既定目標，甚至更高目標積極探索的同時，也向我們展示了強烈的發展意愿、充分的競爭活力，以及整個行業繼續前行的信心與潛力。

2021年，多元的創新成果顯現，推動著品牌價值和營銷思路煥新升級。去年以來，無論重點品牌還是特色品牌，或在文化、或在風格、或在品類、或在營銷上都積極作為。重點品牌中，大重九依托創牌99周年開啟一系列線上、線下的營銷突破；玉溪圍繞翡翠、和諧、境界等高端產品進行圈層體驗的拓展；芙蓉王以多款新品為品牌注入新活力，塑造商道價值；黃山憑借“甜潤的徽煙”成功塑造全新品牌形象；雙喜持續打造和升級春天“滋味”理念；天子以高雅香品類助推中支體系化發展，等等。

在特色品牌中，冬蟲夏草繼續利用品牌IP優勢布局新品；蘭州與敦煌文化結合，展示出品牌的年輕化一面，人民大會堂品牌通過盛京文化節鏈接跨界營銷。所有這些結合自身優勢的創新，通過直播、短視頻等新技術、新平臺的應用，在行業、終端、消費者層面產生了不同程度的品牌再認知，成為2021年行業發展的一道道亮麗風景，這些風景共同組成了一幅生機盎然的畫面。

2021年，以中支、細支為代表的創新型產品，消費認知不斷普及，消費勢能持續增強。去年以來，中支煙、細支煙對于行業的增長支撐更加凸顯，在普一類、高端、高價等價位上的占比持續擴大。尤其是中支煙開始由初級階段向上規模發展，如“中華”的雙中支、黃鶴樓的硬奇景、天子中支、芙蓉王硬中支等為各自品牌的規模和結構提供了有效支撐。

除此之外，細支煙高端化趨勢也日益顯現，成為行業結構提升的重要推動力量。南京（雨花石）銷量再創新高，黃山（徽商新概念細支）增速明顯，南京（九五細支）、“中華”金細支、大重九細支、天葉細支等成為高價煙的增長主力。

力量之源

回看2021，“十四五”開局、“136/345”集群雛形顯現、消費升級、中支潮、高端化，線上直播、圈層活動……所有這些政策、消費、創新、趨勢，經歷過和正在經歷的內容，在不同的維度、不同的視角，為我們標注下行業前行的印記、背后匯聚一股強烈的、向上的力量。這種力量用一句話總結，就是“穩中求進，向上而生”，力量的背后是對發展的自信。

首先是經濟的自信。隨著中國社會經濟的穩步發展，我國已成為世界第二大經濟體。2021年我國GDP突破114萬億元，人均國內生產總值達到1.2萬美元，接近世界銀行高收入標準。廣闊的市場空間，不斷提升的消費水平，為消費升級提供了堅實的物質基礎。這也是行業近年來消費穩定、結構提升的基礎。?

其次是制度的自信。2021年是中國煙草總公司成立40周年，煙草專賣法實施30周年。實踐充分證明，煙草專賣制度能夠打造中式卷煙大品牌，能夠保障“兩個至上”，能夠引領中國煙草向上而生。正是對專賣制度的堅持，對中式卷煙發展道路的堅持，為行業發展穩定向前提供了保障。

第三是政策的自信。自2019年以來，行業穩中有進的發展態勢充分證明了中國煙草高質量發展的道路和政策舉措的正確性，一系列政策的出臺，在激勵品牌前行的同時，更為品牌轉型升級明確了標的，指明了方向。

第四是品牌的自信。過去幾年是中式卷煙品牌在跌宕起伏中不斷壯大的幾年。因為在新技術、新產品、新理念上的不斷積累，推動著品牌價值升級煥新，提升了品牌適應新消費、滿足新消費，以及抵抗市場考驗的能力。成績的不斷取得，讓中式卷煙品牌更加自信，這種自信也推動著品牌本身的增肌壯骨。

向上的力量，是品牌煥新之后發展狀態的生動概括。2021年作為行業發展進入新階段的一年，承前啟后，這是前幾年調整重塑基礎上的水到渠成，是行業穩定發展環境下的水漲船高，是按政策要求、按市場規律辦事的必然結果，同時也為行業后續的發展奠定了基礎。