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大品牌,大動作

2022年02月10日 來源:掌上決策參考
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大品牌是行業的定盤星,引領著行業發展的方向。2021年,大品牌堅持做難而正確的事,不斷突破品牌發展的瓶頸,開辟了品牌高質量發展的新局面。大品牌的高質量發展,首先體現在品牌形象的煥新和價值升級。大品牌的高質量發展,集中表現為“136/345”發展目標的超預期。在保證品牌狀態的情況下進度提前、標準提高,極大地提振了行業向上前行的勢能,提振了品牌發展的信心。大品牌,大動作,推動“大品牌、大市場、大企業”戰略不斷前行。

中華:中支引領,價值突破

2016年,中華(金中支)上市,自此掀開了中華品牌價值突破的序章。2021年,憑借創新產品的強勢引領,中華品牌在高價、高端市場取得了極其亮眼的成績。在高價市場,中華品牌3款產品“金中支/金細支/金短支”快速崛起,一舉打破了“和大天一”一統天下的固有格局,成為高價煙市場上最大的一匹“黑馬”。

在高端市場,“雙中支”“細支”2款產品以20多萬箱的規模體量,占據了500元檔市場半壁江山。在“軟中華”之下“硬中華”之上,構建起中華品牌高質量發展的第二曲線。憑借在中支領域的絕對引領和細支高端化的強勢占位,“中華”打破了品牌發展的瓶頸,成為國產高端卷煙市場上“最閃亮的星”。

利群:平和利群,似退實進

從銷量數據來看,2021年利群品牌商業銷量小幅下滑,但從品牌發展的狀態來看,平和的利群有了進一步“質”的提升。第一,品牌結構的優化升級。利群品牌有序調減二類煙銷量,為一類煙發展讓渡出更大的增長空間。相較于5年前,利群品牌一類煙份額比重提高了20%左右。

第二,“江南的利群”發展壯大。以“樓、山、天”“江南韻”“夜西湖”等為代表的新勢力快速成長,打破了消費者對利群品牌的固有印象。尤其是普一類3款產品的發展壯大,為利群品牌一類煙省外市場拓展做出了重要貢獻。

第三,高端市場的“二次增長”。“軟長嘴”“軟陽光”等經典產品老當益壯,推動利群高端煙持續穩定增長;以“紅利”“休閑細支”為代表的高價煙,打造了品牌高端化的新引擎。不過,“橙中支”的高開低走也在提醒利群品牌,在高端新品培育上,要充分發揮精耕細作的品牌優勢才能真正站穩腳跟。

黃鶴樓:梯次化布局,新品添活力

2021年的黃鶴樓品牌,在高端化的道路上快步疾進,形成了“1916+珍品+峽谷情+軟藍”為主體的產品架構,覆蓋高價煙至普一類市場。

其中,“1916系列”銷量已經突破7萬箱,“珍品系列”牢牢占據省內高端市場,“峽谷情系列”在占據300元檔市場的基礎上,向400—500元檔市場快速挺進;“軟藍”則牢牢掌握普一類市場話語權;形成了結構鮮明、梯次化明顯的產品架構。

不僅如此,黃鶴樓(視窗)的上市,給予了行業內外以強烈的沖擊。在產品創新方面,黃鶴樓一直走在行業的前面。總結其發展經驗,可以發現梯次化的產品結構布局,全方位的品類占位,強大的創新能力,是其能夠始終保持品牌活力的重要因素。

南京:細支高端化引領千億新突破

2021年12月7日,南京品牌年度商業批發銷售額破1000億,在行業“136/345”品牌規模與效益引領集群雙占位基礎上取得了進一步的突破。從2006年試制第一款細支煙開始,到2021年南京品牌批發銷售收入突破1000億元,南京品牌用15年的時間成功躋身行業高端煙大品牌陣營。

在此過程中,以“炫赫門”“十二釵烤煙/薄荷”“雨花石”“九五細支”等為代表的細支煙,發揮了重要作用。其中,“炫赫門”開啟了細支煙的新時代,而“雨花石”“九五細支”等產品的成功,則堅定了行業推動細支高端化的決心與信心。

南京品牌成就了細支煙,開創細支品類先河、推動細支高端化等動作,為南京千億新突破做出了巨大貢獻,并成為行業品類創新推動品牌高質量發展的典型案例。

芙蓉王:不一樣的200萬箱

2021年,湖南中煙正式提出“雙新一體”戰略,做大芙蓉王成為其中的重要組成部分。2021年12月15日,芙蓉王品牌年銷量突破200萬箱,成為行業首個突破200萬箱的一類煙大品牌,將大品牌的高質量發展推向了一個全新的維度。

在此過程中,芙蓉王品牌重新梳理了品牌架構,推動芙蓉王(硬)家族化發展壯大,“硬細支”“硬中支”等產品在細分品類、細分價位快速突破;對“藍色系列”進行煥新升級,強勢占位300—600元檔市場;“硬紅寶石”“榮耀”等新品緊密布局,滿足消費者對高端新品的品質化、多元化需求。

與此同時,芙蓉王品牌積極通過高端商務場景與消費者展開對話,強化“商道第一品牌”價值。這種主題化、體系化的運作模式,推動芙蓉王品牌不斷取得新突破,以200萬箱的成績開啟中式卷煙高質量發展新格局。

玉溪:營銷破圈,品牌升維

在過去的一年中,玉溪品牌以圈層營銷為抓手,不斷打破品牌發展的邊界,讓消費者看到了“不一樣的玉溪”。

其中,“溪友會”開創“高端圈層沉浸式文化美學”之先河,以“君子比德與玉”的文化理念,與高端腕表、汽車等奢侈品品牌開展跨界營銷活動,擴大了玉溪(雙中支翡翠)的行業影響力,讓玉溪品牌在高端人群、大場景、大圈層當中引發情感與精神的高度共鳴,盡顯玉溪品牌之品質情懷、文化功底、美學造詣和品牌實力。

同時,以“心動事務所”為代表的圈層活動,憑借沉浸式、趣味性極強的活動體驗,打破了年輕消費群體對于玉溪品牌的固有印象。通過與年輕消費人群的互動,為品牌發展注入新鮮血液,開辟了玉溪品牌高質量發展的新賽道。

云煙:形象煥新,氣質重塑

2021年,云煙品牌在不動聲色中實現了形象煥新、氣質重塑。

在高價市場,以“云端”為核心,打造品牌價值新引擎。2021年6月18日,浙里云起——工商零面向消費者共同培育品牌交流會在浙江召開,“云端家族”正式從浙江走向全國。“云端價值”在高價市場的茁壯成長,成為云煙品牌價值引領的新引擎。

在高端市場,以“黑金印象”為抓手,激發“印象系列”品牌活力。“黑金印象”憑借16支中支的品類創新和黑金撞色設計,俘獲了高端消費者的心智。同時,以“黑金之夜”為代表的高端圈層活動,拉近了品牌與消費者之間的距離。“黑金印象”銷量過萬箱,進一步激發了“印象系列”品牌活力。

在口糧煙市場,以“細支云龍”“小熊貓家園”等為載體,通過這些新勢力的規模化發展,引領云煙品牌“三轉二”“二轉一”結構快速上移。在找到了品牌發展的著力點之后,云煙品牌每年一個臺階,正在迸發出新的生機與活力。

2021,大品牌開啟新格局

此外,雙喜、黃山品牌實現“136/345”陣營雙占位,進一步推動了行業高質量發展超預期。總體而言,2021年大品牌在尋根定向找到了發展的著力點之后,彰顯出了強大的生機與活力。大品牌、大動作,不僅實現了品牌自身的跨越式發展,同時也為行業高質量發展提供了鮮活的案例。2021年,大品牌開啟新格局,一個全新的時代已然來臨。

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