煙草在線專稿　　改進和完善卷煙貨源供應模式一直是煙草各級部門積極摸索的課題，2012年江西省局（公司）下發《中國煙草總公司江西省公司2012—2015年現代卷煙零售終端發展規劃》（贛煙司【2012】17號）明確指出要進一步完善緊俏煙、高價煙貨源分配制度，改進貨源供應營銷政策，實行精準投放。當前，江西全省大部分地市實行的都以按客戶級別統一緊俏煙、高價位煙和順銷煙供應標準，應該說這種模式在一定時期對改進貨源公平分配、提高品牌培育效果、促進卷煙銷量提高產生了非常大的促進作用。但隨著煙草行業營銷模式改革的快速推進，包括知名品牌建功立業、卷煙精準投放、營銷垂直管理、打造現代零售終端建設等工作的相繼開展，卷煙貨源分配地位越發突顯重要，標準越來越高，越來越細。而按客戶等級別供應緊俏煙、高價位煙和順銷煙的統一模式越來越顯得較為籠統，跟不上市場、客戶、品牌的形勢發展要求，一些不利的方面也慢慢反應出來。

　　當前按級別供應卷煙策略存在的問題

　　1.不利于市場終端價格穩定。由于中華（硬、軟）、利群（新版）、芙蓉王（硬）等緊俏煙和白沙（和天下）、黃鶴樓（1916）等高價位煙市場價格穩定、批零差價大，零售客戶都想多要。當前供貨模式基本是按客戶等級制定相應的供貨標準，而客戶級別劃分、評定標準主要參考客戶月單條均價和月進貨量兩個指標值。相當一部分客戶為提高級別，多拿緊俏煙，即使沒有銷售能力，也通過采取增加卷煙進貨量，包括訂購一些不適合自己實際銷售需要的中低檔卷煙來提高銷量，而為了消化庫存，又采取低于指導價要求把中低檔煙甩賣出去，擾亂了市場終端價格，并對其它客戶的卷煙經營綜合毛利率和利潤產生影響。

　　2.不利于市場規范經營管理。由于客戶僅依靠緊俏煙和高價位卷煙賺錢，其它卷煙利潤偏低，甚至沒有利潤，成為拉動店內其它商品，如啤酒、飲料等非煙商品的一種附屬品，一方面所有客戶都想得到緊俏煙和高價位卷煙，而緊俏煙和高價位卷煙受貨源限制，難以完全滿足市場需求，導致一部分客戶為了多盈利，包括為滿足店內某些特定消費客戶（如政府機關、企事業單位等），選擇從外面非法進購緊俏煙和高價位卷煙；另一方面容易導致客戶對煙草公司的依賴度不高，影響配合煙草開展價格維護、卷煙陳列、品牌培育、終端建設等工作的積極性、主動性。

　　3.不利于滿足市場區域需求。由于各地市尤其是大地市所轄的各縣（市、區）受地理位置、經濟發展水平、歷史消費習慣等因素，卷煙銷售結構檔次、主銷品牌必定有所差異，以宜春市場為例：（1）經濟發展水平差異：宜春下轄的豐城、高安等地經濟發展水平較高，卷煙銷售結構較高，最高的豐城2012年1—10月份單條均價達到95.25元/條；而經濟水平較低的銅鼓僅達到71.71元/條。（2）地理位置和消費習慣差異：宜春下轄的袁州、萬載、銅鼓等與湖南交界區域，卷煙消費習慣與湖南相近，湖南的白沙系列卷煙尤其是白沙（硬、軟）市場需求量非常大；而豐城、高安、奉新、靖安等臨近南昌，相比較中低檔煙更青睞于江西煙。假如白沙煙實行按等級全市統一的供應標準，就會出現袁州、萬載、銅鼓的客戶訂購量不夠正常銷售需要；而豐城、高安、奉新、靖安的客戶又難以全部訂滿的情況出現，不利于很好地滿足各縣（市、區）區域市場消費需求，也不利于市場的規范和品牌的健康發展。包括緊俏煙也存在類似情況。

　　4.不利于滿足客戶個性需求。即使同一縣級區域、同一級別客戶，由于目標消費群體不同，卷煙銷售需要也千差萬別，有的客戶（主要包括接到政府、機關等單位業務客戶、娛樂服務類客戶等）以主銷結構較高檔次卷煙為主，高檔次卷煙特別是中華（硬、軟）、芙蓉王（硬）和高價位卷煙的需求量非常大，即使客戶在結構較高檔次卷煙所占比重較大，但受銷售總量的限制，客戶等級不可能處于較高級別，緊俏煙和高價位卷煙的供應量始終處于非常低、不夠銷售的水平；而有的客戶（主要包括農村客戶）雖然卷煙銷售量較大，但以面向農村消費群體為主，高檔次卷煙市場銷售量較小，按正常標準供應的中華（硬、軟），芙蓉王（硬）特別是高價位卷煙根本難以銷售出去，客戶出現貨源偏多的情況。不利于客戶“按量點菜”，導致客戶間串碼、收購現象時有發生。

　　5.不利于杜絕人為因素影響。雖然各地市煙草公司對客戶級別調整都有明文規定，客戶調級分別經過客戶經理、市場經理、分公司副經理等多人審核，營銷中心也安排客戶關系管理員進行審批，但不同人員在把握尺度標準上可能會不盡相同，調級低、中、高的標準難以做到完全一致，人為因素影響不可忽視，不利于給客戶提供一個完全公平的機會。甚至不排除個別客戶經理錯報客戶調級信息，而如果上級審核人員不細心的話，就有可能導接人情煙、關系戶的出現。并且當前客戶調級，申報向高調的較多，向低調的基本沒有。

　　改進卷煙貨源供應策略的幾點思考

　　卷煙貨源供應策略要本著有利于促進公平分配、規范經營、精準投放、品牌培育、銷量提升等原則，實現客戶“按需分配”、“按量點菜”。要真正達到以上效果，個人認為按品類供應較為合適，應該從幾方面著手進行改進。

　　1.劃分卷煙品類。按照國家局、省局的卷煙品類劃分標準，根據卷煙的批發價統一劃分為11個品類，分別為：525（含）元/條以上、290（含）—525元/條、170（含）—290元/條、95（含）—170元/條、78（含）—95元/條、52（含）—78元/條、43（含）—52元/條、34（含）—42元/條、25（含）—34元/條、20（含）—25元/條、20元/條以下卷煙。

　　2.摸清市場需求和客戶信息。組織人員對轄區開展消費市場調研，掌握區域市場品牌消費需求；按照國煙辦綜（2011）481號文件要求，結合本地實際，對每一位客戶開展調查摸底活動，了解客戶主銷的卷煙結構、主銷品牌規格，以及對新品牌的接受程度、日常工作配合度等，切實掌握區域客戶的卷煙經營能力。

　　3.確定貨源屬性。根據各價位段區間各品牌規格的市場需求量和可供貨源數量，分析訂單滿足情況，分別劃分各品類的卷煙貨源屬性，將品牌規格分類為緊俏品牌、順銷品牌（完全滿足品牌、基本滿足品牌）、和新品牌，其中緊俏品牌為向前三個月內客戶平均訂單滿足率小于或等于75%的品牌規格；完全順銷品牌為向前三個月內客戶平均訂單滿足率大于或等于95%的品牌規格；基本順銷品牌為向前三個月內客戶平均訂單滿足率大于且小于95%的品牌規格；新品牌指供應市場六個月以內，處于新品培育階段，尚未全面鋪開銷售的品牌規格。以宜春為例，白沙（和天下）、黃鶴樓（1916）可列為525元/條以上緊俏煙；中華（硬、軟）可列為290—525元/條兩個品類的緊俏煙；芙蓉王（硬）可列為170—290元/條品類緊俏煙；利群（新版、8mg新版）可列為95—170元/條品類緊俏煙；另外一些偏緊貨源也可按批發價分別列為同品類緊俏煙范圍，如大前門（軟）列為20元/條以下品類緊俏煙。

　　4.投放卷煙貨源。

　　（1）高價位卷煙供應：在確定月度供應總量后，一方面以參考客戶前三個月內525元/條以上、290—525元/條2個品類卷煙剔除緊俏煙后，其它順銷煙銷量占比情況，供應相應比例數量的高價位卷煙（包括高價位緊俏煙、高價位基本滿足順銷煙）。另一方面為避免出現少量客戶掌握大量高價位緊俏卷煙，造成客戶盈利呈兩極分化導致客戶對貨源分配出現不滿情緒，繼續對高價位緊俏煙實施“擴點控量”投放策略，做到點多面廣、總量控制、均衡投放，即月最高供應量不高于3條。

　　（2）緊俏煙供應：全面打破按客戶級別供應緊俏煙供應模式，按客戶的實際銷售能力供應緊俏煙，在確定月度供應總量后，主要參考客戶剔除緊俏煙后，按卷煙品類劃分，其它同品類順銷煙的銷量占比供應相應比例的緊俏煙，如客戶A前三個月銷售170—290元/條卷煙數量占全部客戶總銷量的0.01%，本月芙蓉王（硬）投放量為150000條，則該客戶芙蓉王（硬）的應得數量為0.01%*150000條=15條。同時考慮客戶的價格維護、規范經營、日常工作配合度等，來進行修正，實行“一戶一策”的營銷策略，最大限度的實現“按需分配”。目前廣西柳州、甘肅蘭州也是按同品類煙的銷售能力供應相應的緊俏煙，說明這種供貨方式可以通過系統操作完成。

　　（3）順銷煙供應：對完全滿足市場需要的順銷品牌實行按需供應政策，由公司統一規定最上限，按客戶實際提報需求供應。對基本滿足市場需要的順銷品牌實行限量供應政策，其中銷量規模較小的卷煙品種規格，根據月度卷煙貨源總量測算，按戶均限量供應；銷量規模較大的卷煙品種規格，根據月度卷煙貨源總量測算，參考前三個月內客戶該品牌規格卷煙銷量占全市總銷量比重情況來供應相應比例的數量，實行“按需分配”，但單次供應標準、單品牌規格供應標準不超過最高日限量、單品牌日限量。同時通過社會庫存、市場價格、客戶評價結果修正供貨量，具體標準見第（五）條。考慮到各縣（市、區）的地理位置、經濟發展水平、卷煙消費習慣等因素，允許在卷煙的投放策略上對重點主銷區域適當予以傾斜，同時密切關注品牌的市場價格、社會庫存、訂單滿足率等信息。如果社會庫存合理、終端價格穩定，訂單滿足率偏低，甚至有外地煙流入等現象，可以繼續維持傾斜政策，甚至加大傾斜力度；而出現社會庫存偏大、終端價格偏低、訂單滿足率較高，甚至有外流跡象的，則取消傾斜政策，與其它區域標準相同甚至還有所降低，實行動態