煙草在線摘自《領導參閱》　　近日，全球最大的煙草巨頭菲莫國際公布，其旗下的加熱不燃燒煙草制品iQOS已經(jīng)迅速搶占日本煙草業(yè)銷售總額的3%，在日本煙草市場的同類競品中躍居領頭羊地位。在當前全球控煙形勢日趨嚴峻，許多國家的卷煙銷售呈下滑態(tài)勢的宏觀背景下，日本國內(nèi)的卷煙銷量也出現(xiàn)連續(xù)下滑，iQOS以迅雷不及掩耳之勢成為低風險煙草制品領域的黑馬，著實為低迷的煙草市場注入了一針興奮劑。可以預見，iQOS的熱銷或許會在不久的將來引發(fā)加熱不燃燒煙草制品領域的研發(fā)熱潮，吸引更多的煙草制造商在全球開展激烈競爭，搶占市場份額。

　　iQOS是菲莫國際基于加熱不燃燒技術研發(fā)的一種革新產(chǎn)品，于2014年底率先在日本和意大利推出。iQOS主要由兩部分組成：為煙嘴充電的本體（類似充電寶）和煙嘴（類似電子煙的鋼筆形狀的裝置），最獨特之處是加熱配套使用的萬寶路HeatSticks專用卷煙（傳統(tǒng)卷煙煙支長度的一半）起效，無需點火，也不產(chǎn)生煙灰和煙霧，而目前在銷的電子煙大多使用尼古丁煙油。使用時，將HeatSticks插入煙嘴中，卷煙濾嘴留在外面，每次吸煙之前等待40秒左右的加熱時間，每吸完一支煙需將煙嘴裝回本體重新充電6分鐘，本體充滿電可以為煙嘴充電20次。

　　迅速搶占日本煙草市場

　　正如瑞信銀行的分析師所言，iQOS正在低迷的日本煙草市場中攻城略地。自在日本市場發(fā)售以來，iQOS在日本的銷售十分火爆，不僅店面販售機屢次斷貨，網(wǎng)購平臺上的限量版顏色的iQOS產(chǎn)品甚至掛出了8萬日元的高價。

　　菲莫國際稱，iQOS于2016年4月中旬在日本全國發(fā)售，截至6月底，其在日本卷煙市場的份額已經(jīng)迅速攀升至2.7%。iQOS在日本的客戶轉化率達到70%，超過10萬名吸煙者轉向使用iQOS。HeatSticks在今年1月份占東京卷煙市場2.4%的份額，推動了公司的收入增長。在推出iQOS的10個市場中，日本的市場表現(xiàn)最佳，其他市場的業(yè)績也表現(xiàn)不俗。此外，瑞士和意大利的iQOS客戶轉化率也分別達到68%和70%。

　　iQOS取得快速增長原因何在？

　　iQOS的生產(chǎn)地位于馬來西亞，在日本供不應求的銷售盛況是菲莫國際始料未及的，雖然未能以最快速度占領市場，但其快速增長的背后與菲莫國際的以下環(huán)環(huán)相扣的四步營銷戰(zhàn)略是密不可分的。

　　一、不惜時間和投資成本放長線釣大魚。菲莫國際自2005年世界衛(wèi)生組織通過《煙草控制框架公約》后就開始啟動iQOS研發(fā)項目，迄今為止已10年有余。2014年菲莫國際又在意大利博洛尼亞附近投資6.8億美元創(chuàng)建第一個大規(guī)模的新型煙草產(chǎn)品試點工廠，預計到2016年底，HeatSticks的產(chǎn)量將達到300億支，屆時，將推動公司利潤增長7億美元。菲莫國際期望雄霸加熱不燃燒制品領域領頭羊位置的雄心壯志可見一斑。

　　目前，菲莫國際在瑞士的iQOS研發(fā)團隊多達400人，通過300位科學家的綜合研究，iQOS產(chǎn)品所產(chǎn)生的氣相物質(zhì)與標準卷煙所釋放出來的煙霧相比，所有潛在有害物質(zhì)（HPHCs）平均減少了90%。研究進一步表明這種產(chǎn)品不會影響到室里空氣質(zhì)量。2016年年底，菲莫國際打算向美國FDA提交風險改良產(chǎn)品的申請。　

　　二、技術改進和上市時機成熟。在iQOS上市之前，雷諾美國和菲莫國際曾多次力圖從加熱不燃燒煙草制品領域尋找銷售增長的突破口，但都以失敗告終。例如，雷諾美國子公司R.J.雷諾的Premier（1988）、Eclipse（1994）以及最近的Revo（2014），由于缺乏營銷支持和銷售低于預期，Revo在美國威斯康星州試銷5個月后無疾而終。菲莫國際在此方面也曾推出過Accord（1998）和Heatbar（2007）。終其原因主要是消費者接受度低。經(jīng)過10余年的悉心研發(fā)，菲莫國際的加熱不燃燒技術進一步改進，使無煙卷煙成為現(xiàn)實，其次是消費者對健康的關注日益增多。菲莫國際的時機選擇非常合適，因為iQOS進入市場之時正值電子煙增長勢頭開始衰退，一些轉向電子煙的煙民又重新吸用可燃卷煙。根據(jù)歐睿國際的市場調(diào)研，電子煙的銷售出現(xiàn)了大幅下滑，研究公司已將這種產(chǎn)品未來5年銷售綜合年度增長比例從114%下調(diào)到57%。

　　三、選擇日本作為首發(fā)市場。日本不僅是全球最大的煙草市場之一，吸煙人數(shù)高達2000萬，而且日本消費者非常熱衷于嘗試新產(chǎn)品和新技術。隨著2020年東京奧運會的臨近，日本的公共場所禁煙令范圍不斷擴大，日本煙民只有在特定吸煙區(qū)內(nèi)才可以吸煙。同時，消費者對健康風險的敏感度進一步增加，從而助推了菲莫國際構建iQOS市場的機會，未來該產(chǎn)品或許會成為菲莫國際的旗艦產(chǎn)品。與以往同類產(chǎn)品相較，iQOS的設計體積更小，更加輕便，不含焦油、也不產(chǎn)生煙霧，而且能提供真正的煙草吸味，這些特點滿足了日本煙民吸煙的需求和盡量不給周圍人添麻煩的心理。此外，日本的藥物管理條例嚴格限制煙油的販賣與進口，因此，使用煙油的電子煙迅速被iQOS超越，日本也成為唯一一個全國各地銷售iQOS的國家。

　　四、多種營銷策略步步為營。首先是親民的定價和口味多元化戰(zhàn)略。iQOS的售價為9980日元（約合人民幣650元），HeatSticks一包20支裝的售價為460日元（約合人民幣30元），與日本國內(nèi)市場的傳統(tǒng)卷煙價格相當，而且提供Regular、Balanced Regular、Menthol和Mint四種口味，這種定價和多元化口味能夠在日本消費者中迅速吸粉。其次是采取品牌影響力的營銷策略。作為煙草行業(yè)在商業(yè)化和市場試銷領域的“先行者”，菲莫國際在HeatSticks專用卷煙的品牌命名上也采取了“近水樓臺”的策略。鑒于萬寶路在全球范圍內(nèi)無與倫比的消費基礎和品牌影響力，除在俄羅斯市場以百樂門品牌進行銷售外，菲莫國際在日本等其他市場的專用卷煙均以萬寶路名。　

　　同時開辟多種銷售渠道。除了通過菲莫國際的現(xiàn)有卷煙銷售渠道（例如便利店和其他零售店）銷售iQOS和HeatSticks外，還運用了草根營銷平臺和電子商務平臺。與此同時，為了進一步加強新產(chǎn)品與潛在消費者之間的交流，菲莫國際還在市場營銷環(huán)境非常嚴格的國家創(chuàng)建了非常高大上的iQOS旗艦店——iQOS Embassies。自2014年11月以來，菲莫國際已經(jīng)在日本和意大利創(chuàng)建了10個旗艦店，在俄羅斯開設了2個旗艦店。iQOS旗艦店類似于雀巢Nespresso咖啡店的旗艦店，消費者在店內(nèi)可以品吸HeatSticks，還可以針對iQOS進行詳細咨詢和享受高品質(zhì)的售后服務。

　　iQOS前景展望

　　目前，iQOS產(chǎn)品在全球7個國家的一些城市試銷，包括瑞士、俄羅斯、羅馬尼亞、葡萄牙和烏克蘭。菲莫國際計劃今年年底之前將iQOS推廣到20個國家。菲莫國際首席執(zhí)行官譚崇博預計，到2020年前，公司的低風險減害產(chǎn)品的市場占有量將達到全球卷煙市場份額的3-5%，銷量增長到300-500億支，每年有望實現(xiàn)利潤達7.2億美元-12億美元之間。富國證券分析師邦尼?赫佐格預測iQOS的年銷量可達到53億支，占公司卷煙總銷量和Heatsticks銷量的0.6%。2025年前，iQOS銷量將會達到3669億支，Heatsticks或許會占到發(fā)達國家可燃卷煙行業(yè)30%的市場份額，從而有可能改變?nèi)藗兊奈鼰煼绞健?/p>

　　雖然菲莫國際的iQOS不是加熱不燃燒煙草制品市場上的唯一競品，但由于iQOS目前在日本全國遍地開花，日本煙草公司雖然眼紅，也只能是望市興嘆，無法與之匹敵。對于剛在羅馬尼亞試銷Glo iFuse的英美煙草而言，更是處在望塵莫及的階段。

　　綜述

　　縱觀全球，傳統(tǒng)卷煙消費日趨下降，盛極一時的電子煙的發(fā)展也不盡人意，加上全球控煙法規(guī)層出不窮，煙草業(yè)的發(fā)展之路更加舉步維艱。煙草業(yè)的未來在哪里？突破口在哪里？令行業(yè)振奮的iQOS會是煙草業(yè)的救命稻草或游戲改變者嗎？還是也逃不開曇花一現(xiàn)的宿命？這些疑問只能等待時間的驗證了。可以預測的是，相較于傳統(tǒng)卷煙和電子煙的明顯優(yōu)勢，加熱非燃燒煙草制品未來將會呈爆發(fā)式增長，傳統(tǒng)煙草制造商為了搶占市場份額，將會進一步加劇該領域的競爭。但目前來看，菲莫國際在同類競品中的競爭優(yōu)勢最大，除了其先發(fā)制人的iQOS市場占有率外，它還有2號平臺（裝置）和3號平臺（裝置）等低風險減害產(chǎn)品的儲備產(chǎn)品，其他煙草公司短時期內(nèi)尚無法企及。