煙草在線摘自《領(lǐng)導(dǎo)參閱》　　近日，全球最大的煙草巨頭菲莫國(guó)際公布，其旗下的加熱不燃燒煙草制品iQOS已經(jīng)迅速搶占日本煙草業(yè)銷(xiāo)售總額的3%，在日本煙草市場(chǎng)的同類(lèi)競(jìng)品中躍居領(lǐng)頭羊地位。在當(dāng)前全球控?zé)熜蝿?shì)日趨嚴(yán)峻，許多國(guó)家的卷煙銷(xiāo)售呈下滑態(tài)勢(shì)的宏觀背景下，日本國(guó)內(nèi)的卷煙銷(xiāo)量也出現(xiàn)連續(xù)下滑，iQOS以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為低風(fēng)險(xiǎn)煙草制品領(lǐng)域的黑馬，著實(shí)為低迷的煙草市場(chǎng)注入了一針興奮劑。可以預(yù)見(jiàn)，iQOS的熱銷(xiāo)或許會(huì)在不久的將來(lái)引發(fā)加熱不燃燒煙草制品領(lǐng)域的研發(fā)熱潮，吸引更多的煙草制造商在全球開(kāi)展激烈競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額。

　　iQOS是菲莫國(guó)際基于加熱不燃燒技術(shù)研發(fā)的一種革新產(chǎn)品，于2014年底率先在日本和意大利推出。iQOS主要由兩部分組成：為煙嘴充電的本體（類(lèi)似充電寶）和煙嘴（類(lèi)似電子煙的鋼筆形狀的裝置），最獨(dú)特之處是加熱配套使用的萬(wàn)寶路HeatSticks專(zhuān)用卷煙（傳統(tǒng)卷煙煙支長(zhǎng)度的一半）起效，無(wú)需點(diǎn)火，也不產(chǎn)生煙灰和煙霧，而目前在銷(xiāo)的電子煙大多使用尼古丁煙油。使用時(shí)，將HeatSticks插入煙嘴中，卷煙濾嘴留在外面，每次吸煙之前等待40秒左右的加熱時(shí)間，每吸完一支煙需將煙嘴裝回本體重新充電6分鐘，本體充滿電可以為煙嘴充電20次。

　　迅速搶占日本煙草市場(chǎng)

　　正如瑞信銀行的分析師所言，iQOS正在低迷的日本煙草市場(chǎng)中攻城略地。自在日本市場(chǎng)發(fā)售以來(lái)，iQOS在日本的銷(xiāo)售十分火爆，不僅店面販?zhǔn)蹤C(jī)屢次斷貨，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的限量版顏色的iQOS產(chǎn)品甚至掛出了8萬(wàn)日元的高價(jià)。

　　菲莫國(guó)際稱，iQOS于2016年4月中旬在日本全國(guó)發(fā)售，截至6月底，其在日本卷煙市場(chǎng)的份額已經(jīng)迅速攀升至2.7%。iQOS在日本的客戶轉(zhuǎn)化率達(dá)到70%，超過(guò)10萬(wàn)名吸煙者轉(zhuǎn)向使用iQOS。HeatSticks在今年1月份占東京卷煙市場(chǎng)2.4%的份額，推動(dòng)了公司的收入增長(zhǎng)。在推出iQOS的10個(gè)市場(chǎng)中，日本的市場(chǎng)表現(xiàn)最佳，其他市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也表現(xiàn)不俗。此外，瑞士和意大利的iQOS客戶轉(zhuǎn)化率也分別達(dá)到68%和70%。

　　iQOS取得快速增長(zhǎng)原因何在？

　　iQOS的生產(chǎn)地位于馬來(lái)西亞，在日本供不應(yīng)求的銷(xiāo)售盛況是菲莫國(guó)際始料未及的，雖然未能以最快速度占領(lǐng)市場(chǎng)，但其快速增長(zhǎng)的背后與菲莫國(guó)際的以下環(huán)環(huán)相扣的四步營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是密不可分的。

　　一、不惜時(shí)間和投資成本放長(zhǎng)線釣大魚(yú)。菲莫國(guó)際自2005年世界衛(wèi)生組織通過(guò)《煙草控制框架公約》后就開(kāi)始啟動(dòng)iQOS研發(fā)項(xiàng)目，迄今為止已10年有余。2014年菲莫國(guó)際又在意大利博洛尼亞附近投資6.8億美元?jiǎng)?chuàng)建第一個(gè)大規(guī)模的新型煙草產(chǎn)品試點(diǎn)工廠，預(yù)計(jì)到2016年底，HeatSticks的產(chǎn)量將達(dá)到300億支，屆時(shí)，將推動(dòng)公司利潤(rùn)增長(zhǎng)7億美元。菲莫國(guó)際期望雄霸加熱不燃燒制品領(lǐng)域領(lǐng)頭羊位置的雄心壯志可見(jiàn)一斑。

　　目前，菲莫國(guó)際在瑞士的iQOS研發(fā)團(tuán)隊(duì)多達(dá)400人，通過(guò)300位科學(xué)家的綜合研究，iQOS產(chǎn)品所產(chǎn)生的氣相物質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)卷煙所釋放出來(lái)的煙霧相比，所有潛在有害物質(zhì)（HPHCs）平均減少了90%。研究進(jìn)一步表明這種產(chǎn)品不會(huì)影響到室里空氣質(zhì)量。2016年年底，菲莫國(guó)際打算向美國(guó)FDA提交風(fēng)險(xiǎn)改良產(chǎn)品的申請(qǐng)。　

　　二、技術(shù)改進(jìn)和上市時(shí)機(jī)成熟。在iQOS上市之前，雷諾美國(guó)和菲莫國(guó)際曾多次力圖從加熱不燃燒煙草制品領(lǐng)域?qū)ふ忆N(xiāo)售增長(zhǎng)的突破口，但都以失敗告終。例如，雷諾美國(guó)子公司R.J.雷諾的Premier（1988）、Eclipse（1994）以及最近的Revo（2014），由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)支持和銷(xiāo)售低于預(yù)期，Revo在美國(guó)威斯康星州試銷(xiāo)5個(gè)月后無(wú)疾而終。菲莫國(guó)際在此方面也曾推出過(guò)Accord（1998）和Heatbar（2007）。終其原因主要是消費(fèi)者接受度低。經(jīng)過(guò)10余年的悉心研發(fā)，菲莫國(guó)際的加熱不燃燒技術(shù)進(jìn)一步改進(jìn)，使無(wú)煙卷煙成為現(xiàn)實(shí)，其次是消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注日益增多。菲莫國(guó)際的時(shí)機(jī)選擇非常合適，因?yàn)閕QOS進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)正值電子煙增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始衰退，一些轉(zhuǎn)向電子煙的煙民又重新吸用可燃卷煙。根據(jù)歐睿國(guó)際的市場(chǎng)調(diào)研，電子煙的銷(xiāo)售出現(xiàn)了大幅下滑，研究公司已將這種產(chǎn)品未來(lái)5年銷(xiāo)售綜合年度增長(zhǎng)比例從114%下調(diào)到57%。

　　三、選擇日本作為首發(fā)市場(chǎng)。日本不僅是全球最大的煙草市場(chǎng)之一，吸煙人數(shù)高達(dá)2000萬(wàn)，而且日本消費(fèi)者非常熱衷于嘗試新產(chǎn)品和新技術(shù)。隨著2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的臨近，日本的公共場(chǎng)所禁煙令范圍不斷擴(kuò)大，日本煙民只有在特定吸煙區(qū)內(nèi)才可以吸煙。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的敏感度進(jìn)一步增加，從而助推了菲莫國(guó)際構(gòu)建iQOS市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，未來(lái)該產(chǎn)品或許會(huì)成為菲莫國(guó)際的旗艦產(chǎn)品。與以往同類(lèi)產(chǎn)品相較，iQOS的設(shè)計(jì)體積更小，更加輕便，不含焦油、也不產(chǎn)生煙霧，而且能提供真正的煙草吸味，這些特點(diǎn)滿足了日本煙民吸煙的需求和盡量不給周?chē)颂砺闊┑男睦怼４送?#xff0c;日本的藥物管理?xiàng)l例嚴(yán)格限制煙油的販賣(mài)與進(jìn)口，因此，使用煙油的電子煙迅速被iQOS超越，日本也成為唯一一個(gè)全國(guó)各地銷(xiāo)售iQOS的國(guó)家。

　　四、多種營(yíng)銷(xiāo)策略步步為營(yíng)。首先是親民的定價(jià)和口味多元化戰(zhàn)略。iQOS的售價(jià)為9980日元（約合人民幣650元），HeatSticks一包20支裝的售價(jià)為460日元（約合人民幣30元），與日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)卷煙價(jià)格相當(dāng)，而且提供Regular、Balanced Regular、Menthol和Mint四種口味，這種定價(jià)和多元化口味能夠在日本消費(fèi)者中迅速吸粉。其次是采取品牌影響力的營(yíng)銷(xiāo)策略。作為煙草行業(yè)在商業(yè)化和市場(chǎng)試銷(xiāo)領(lǐng)域的“先行者”，菲莫國(guó)際在HeatSticks專(zhuān)用卷煙的品牌命名上也采取了“近水樓臺(tái)”的策略。鑒于萬(wàn)寶路在全球范圍內(nèi)無(wú)與倫比的消費(fèi)基礎(chǔ)和品牌影響力，除在俄羅斯市場(chǎng)以百樂(lè)門(mén)品牌進(jìn)行銷(xiāo)售外，菲莫國(guó)際在日本等其他市場(chǎng)的專(zhuān)用卷煙均以萬(wàn)寶路名。　

　　同時(shí)開(kāi)辟多種銷(xiāo)售渠道。除了通過(guò)菲莫國(guó)際的現(xiàn)有卷煙銷(xiāo)售渠道（例如便利店和其他零售店）銷(xiāo)售iQOS和HeatSticks外，還運(yùn)用了草根營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)。與此同時(shí)，為了進(jìn)一步加強(qiáng)新產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者之間的交流，菲莫國(guó)際還在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境非常嚴(yán)格的國(guó)家創(chuàng)建了非常高大上的iQOS旗艦店——iQOS Embassies。自2014年11月以來(lái)，菲莫國(guó)際已經(jīng)在日本和意大利創(chuàng)建了10個(gè)旗艦店，在俄羅斯開(kāi)設(shè)了2個(gè)旗艦店。iQOS旗艦店類(lèi)似于雀巢Nespresso咖啡店的旗艦店，消費(fèi)者在店內(nèi)可以品吸HeatSticks，還可以針對(duì)iQOS進(jìn)行詳細(xì)咨詢和享受高品質(zhì)的售后服務(wù)。

　　iQOS前景展望

　　目前，iQOS產(chǎn)品在全球7個(gè)國(guó)家的一些城市試銷(xiāo)，包括瑞士、俄羅斯、羅馬尼亞、葡萄牙和烏克蘭。菲莫國(guó)際計(jì)劃今年年底之前將iQOS推廣到20個(gè)國(guó)家。菲莫國(guó)際首席執(zhí)行官譚崇博預(yù)計(jì)，到2020年前，公司的低風(fēng)險(xiǎn)減害產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量將達(dá)到全球卷煙市場(chǎng)份額的3-5%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)到300-500億支，每年有望實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)達(dá)7.2億美元-12億美元之間。富國(guó)證券分析師邦尼?赫佐格預(yù)測(cè)iQOS的年銷(xiāo)量可達(dá)到53億支，占公司卷煙總銷(xiāo)量和Heatsticks銷(xiāo)量的0.6%。2025年前，iQOS銷(xiāo)量將會(huì)達(dá)到3669億支，Heatsticks或許會(huì)占到發(fā)達(dá)國(guó)家可燃卷煙行業(yè)30%的市場(chǎng)份額，從而有可能改變?nèi)藗兊奈鼰煼绞健?/p>

　　雖然菲莫國(guó)際的iQOS不是加熱不燃燒煙草制品市場(chǎng)上的唯一競(jìng)品，但由于iQOS目前在日本全國(guó)遍地開(kāi)花，日本煙草公司雖然眼紅，也只能是望市興嘆，無(wú)法與之匹敵。對(duì)于剛在羅馬尼亞試銷(xiāo)Glo iFuse的英美煙草而言，更是處在望塵莫及的階段。

　　綜述

　　縱觀全球，傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)日趨下降，盛極一時(shí)的電子煙的發(fā)展也不盡人意，加上全球控?zé)煼ㄒ?guī)層出不窮，煙草業(yè)的發(fā)展之路更加舉步維艱。煙草業(yè)的未來(lái)在哪里？突破口在哪里？令行業(yè)振奮的iQOS會(huì)是煙草業(yè)的救命稻草或游戲改變者嗎？還是也逃不開(kāi)曇花一現(xiàn)的宿命？這些疑問(wèn)只能等待時(shí)間的驗(yàn)證了。可以預(yù)測(cè)的是，相較于傳統(tǒng)卷煙和電子煙的明顯優(yōu)勢(shì)，加熱非燃燒煙草制品未來(lái)將會(huì)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，傳統(tǒng)煙草制造商為了搶占市場(chǎng)份額，將會(huì)進(jìn)一步加劇該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。但目前來(lái)看，菲莫國(guó)際在同類(lèi)競(jìng)品中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大，除了其先發(fā)制人的iQOS市場(chǎng)占有率外，它還有2號(hào)平臺(tái)（裝置）和3號(hào)平臺(tái)（裝置）等低風(fēng)險(xiǎn)減害產(chǎn)品的儲(chǔ)備產(chǎn)品，其他煙草公司短時(shí)期內(nèi)尚無(wú)法企及。