煙草在線據36kr報道

　　不久前，硅谷初創企業 Juul 因一條“人均年終獎 130 萬美元”的新聞登上國內社交媒體熱搜。據公開報道，Juul 原本是美國電子煙公司 PAX Labs 于 2015 年推出的一款電子煙，在產品取得成功以后，于 2017 年 7 月作為獨立公司分離出來。

　　2018 年 12 月，萬寶路母公司奧馳亞 宣布收購 Juul 35% 的股份，公司估值達 380 億美元。

　　實際上，Juul 占據了美國電子煙市場近 3/4 的份額，雖然一再宣稱目標用戶是那些想要戒煙的成年吸煙者，但一項對其早期廣告活動的新分析卻講述了一個截然不同的故事。

　　斯坦福大學研究煙草廣告影響的團隊最近公布了一份白皮書，分享了他們對 Juul 2015 年和 2018 年營銷活動的研究。這個團隊查看了數以千計的 Instagram 帖子、電子郵件和廣告，得出的結論是：Juul 的營銷“顯然是以年輕人為導向的”。

　　此前，Juul 便因為受到年輕人追捧而備受爭議。美國食品和藥物管理局（FDA）局長 Scott Gottlieb 就將電子煙視之為年輕人發“公共衛生危機”，FDA 還要求 Juul 提交其營銷及銷售的相關資料；數據顯示，自 2017 年以來，過去 30 天內使用過電子煙的美國高中生人數增加了約 75％。

　　本文便是分析 Juul 的早期營銷活動，解讀其在年輕人中備受歡迎的原因并了解其影響。

　　Juul 的早期營銷活動如何利用社交媒體來吸引年輕人？

　　Juul 宣稱要“改善 10 億成年吸煙者的生活”。

　　每根 Juul 都有兩個組成部分：電子煙+煙彈，煙彈通常有各種顏色和口味，從黃瓜到奶油布丁，從芒果到煙草；Juul 的“ 入門套裝 ”，含 4 個煙彈，售價約 50 美元。許多人都注意到，這樣的設計與口味似乎是針對年輕人，而不是針對想要戒煙的成年人。

　　在報告中，由斯坦福大學教授羅伯特·杰克勒領導的研究團隊分析了 Juul 官網的廣告，社交媒體賬戶（Instagram，Facebook和Twitter）以及向消費者發送的電子郵件；他們還使用 Internet Archive Wayback Machine 查找公司早期進行過、但已經刪除了的營銷活動。

　　該研究的目的是了解廣告吸引年輕人的程度。為此，研究人員使用編碼系統對廣告進行評分，關鍵詞包括“青春魅力、幽默、流行、卡通、用 Juul 作為吸煙替代品等等。”

　　2015 年夏天，Juul 的產品第一次推向市場便是在美國主要城市的電影和音樂活動中，向好看的年輕人免費派發電子煙，“主要為了讓這些年輕人中的 KOL 接觸到 Juul，同時向同齡人做推廣。”同年，Juul 發起了名為 “Vaporized” 的活動，在廣告牌、雜志和社交媒體上推送年輕模特拍攝的廣告照片。

　　此外，Juul 的部分廣告也會刻意模仿煙草廣告，讓消費者感覺吸電子煙和吸煙是類似的行為。

　　而比起廣告更重要的，是 Juul 在宣傳渠道上的創新，它額外重視社交媒體，尤其是那些中學生和高中生使用頻繁的社交媒體。Juul 在 Instagram 上一炮而紅，創建了＃juul，＃juulvapor，＃switchtojuul，＃vaporized 等多個標簽。

　　策略轉變

　　到 2016 年初，Juul 的營銷策略開始轉變，廣告圖片開始強調快樂、放松、社交和浪漫，上圖便是一名男子手持 Juul 親吻一名女子。

　　根據 Juul 發言人的說法，“2015 年在社交媒體上的推廣是短暫的，當時 Juul 并沒有獲得特別大的市場份額；目前的廣告則是針對 35 歲以上的成年吸煙者，希望成為煙草的替代品。”

　　在公眾監督的壓力下，Juul 的廣告開始變得更加成熟和保守，以下圖為例，目前的廣告標語是 “Switch” ，也就是切換；這些廣告的特點在于大量拍攝成年人使用電子煙產品替代卷煙。

　　2018年年底，Juul 宣布將停止在零售店銷售煙彈，還關閉了公司的 Instagram 和 Facebook 帳戶，同時與這些科技公司合作刪除過去那些年輕人標簽過重的帖子。

　　但在斯坦福大學教授杰克勒看來，這些舉動為時已晚。Juul 身上“潮流”、“年輕”的標簽還將持續存在并很難消除，它仍然是個在年輕人中“病毒式流行”的產品。

　　國內的電子煙行業也迎來爆發，36氪曾經報道過Gippro（龍舞）、RELX悅刻、FLOW福祿、精鹽科技（SALT LABS）、Wel鯨魚輕煙等。