煙草在線(xiàn)據(jù)36kr報(bào)道

　　不久前，硅谷初創(chuàng)企業(yè) Juul 因一條“人均年終獎(jiǎng) 130 萬(wàn)美元”的新聞登上國(guó)內(nèi)社交媒體熱搜。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，Juul 原本是美國(guó)電子煙公司 PAX Labs 于 2015 年推出的一款電子煙，在產(chǎn)品取得成功以后，于 2017 年 7 月作為獨(dú)立公司分離出來(lái)。

　　2018 年 12 月，萬(wàn)寶路母公司奧馳亞 宣布收購(gòu) Juul 35% 的股份，公司估值達(dá) 380 億美元。

　　實(shí)際上，Juul 占據(jù)了美國(guó)電子煙市場(chǎng)近 3/4 的份額，雖然一再宣稱(chēng)目標(biāo)用戶(hù)是那些想要戒煙的成年吸煙者，但一項(xiàng)對(duì)其早期廣告活動(dòng)的新分析卻講述了一個(gè)截然不同的故事。

　　斯坦福大學(xué)研究煙草廣告影響的團(tuán)隊(duì)最近公布了一份白皮書(shū)，分享了他們對(duì) Juul 2015 年和 2018 年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的研究。這個(gè)團(tuán)隊(duì)查看了數(shù)以千計(jì)的 Instagram 帖子、電子郵件和廣告，得出的結(jié)論是：Juul 的營(yíng)銷(xiāo)“顯然是以年輕人為導(dǎo)向的”。

　　此前，Juul 便因?yàn)槭艿侥贻p人追捧而備受爭(zhēng)議。美國(guó)食品和藥物管理局（FDA）局長(zhǎng) Scott Gottlieb 就將電子煙視之為年輕人發(fā)“公共衛(wèi)生危機(jī)”，FDA 還要求 Juul 提交其營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的相關(guān)資料；數(shù)據(jù)顯示，自 2017 年以來(lái)，過(guò)去 30 天內(nèi)使用過(guò)電子煙的美國(guó)高中生人數(shù)增加了約 75％。

　　本文便是分析 Juul 的早期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，解讀其在年輕人中備受歡迎的原因并了解其影響。

　　Juul 的早期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何利用社交媒體來(lái)吸引年輕人？

　　Juul 宣稱(chēng)要“改善 10 億成年吸煙者的生活”。

　　每根 Juul 都有兩個(gè)組成部分：電子煙+煙彈，煙彈通常有各種顏色和口味，從黃瓜到奶油布丁，從芒果到煙草；Juul 的“ 入門(mén)套裝 ”，含 4 個(gè)煙彈，售價(jià)約 50 美元。許多人都注意到，這樣的設(shè)計(jì)與口味似乎是針對(duì)年輕人，而不是針對(duì)想要戒煙的成年人。

　　在報(bào)告中，由斯坦福大學(xué)教授羅伯特·杰克勒領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)分析了 Juul 官網(wǎng)的廣告，社交媒體賬戶(hù)（Instagram，Facebook和Twitter）以及向消費(fèi)者發(fā)送的電子郵件；他們還使用 Internet Archive Wayback Machine 查找公司早期進(jìn)行過(guò)、但已經(jīng)刪除了的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　該研究的目的是了解廣告吸引年輕人的程度。為此，研究人員使用編碼系統(tǒng)對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)分，關(guān)鍵詞包括“青春魅力、幽默、流行、卡通、用 Juul 作為吸煙替代品等等。”

　　2015 年夏天，Juul 的產(chǎn)品第一次推向市場(chǎng)便是在美國(guó)主要城市的電影和音樂(lè)活動(dòng)中，向好看的年輕人免費(fèi)派發(fā)電子煙，“主要為了讓這些年輕人中的 KOL 接觸到 Juul，同時(shí)向同齡人做推廣。”同年，Juul 發(fā)起了名為 “Vaporized” 的活動(dòng)，在廣告牌、雜志和社交媒體上推送年輕模特拍攝的廣告照片。

　　此外，Juul 的部分廣告也會(huì)刻意模仿煙草廣告，讓消費(fèi)者感覺(jué)吸電子煙和吸煙是類(lèi)似的行為。

　　而比起廣告更重要的，是 Juul 在宣傳渠道上的創(chuàng)新，它額外重視社交媒體，尤其是那些中學(xué)生和高中生使用頻繁的社交媒體。Juul 在 Instagram 上一炮而紅，創(chuàng)建了＃juul，＃juulvapor，＃switchtojuul，＃vaporized 等多個(gè)標(biāo)簽。

　　策略轉(zhuǎn)變

　　到 2016 年初，Juul 的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始轉(zhuǎn)變，廣告圖片開(kāi)始強(qiáng)調(diào)快樂(lè)、放松、社交和浪漫，上圖便是一名男子手持 Juul 親吻一名女子。

　　根據(jù) Juul 發(fā)言人的說(shuō)法，“2015 年在社交媒體上的推廣是短暫的，當(dāng)時(shí) Juul 并沒(méi)有獲得特別大的市場(chǎng)份額；目前的廣告則是針對(duì) 35 歲以上的成年吸煙者，希望成為煙草的替代品。”

　　在公眾監(jiān)督的壓力下，Juul 的廣告開(kāi)始變得更加成熟和保守，以下圖為例，目前的廣告標(biāo)語(yǔ)是 “Switch” ，也就是切換；這些廣告的特點(diǎn)在于大量拍攝成年人使用電子煙產(chǎn)品替代卷煙。

　　2018年年底，Juul 宣布將停止在零售店銷(xiāo)售煙彈，還關(guān)閉了公司的 Instagram 和 Facebook 帳戶(hù)，同時(shí)與這些科技公司合作刪除過(guò)去那些年輕人標(biāo)簽過(guò)重的帖子。

　　但在斯坦福大學(xué)教授杰克勒看來(lái)，這些舉動(dòng)為時(shí)已晚。Juul 身上“潮流”、“年輕”的標(biāo)簽還將持續(xù)存在并很難消除，它仍然是個(gè)在年輕人中“病毒式流行”的產(chǎn)品。

　　國(guó)內(nèi)的電子煙行業(yè)也迎來(lái)爆發(fā)，36氪曾經(jīng)報(bào)道過(guò)Gippro（龍舞）、RELX悅刻、FLOW福祿、精鹽科技（SALT LABS）、Wel鯨魚(yú)輕煙等。