人們?yōu)樾鹿谠斐梢话俣嗳f人死亡感到驚慌，殊不知全球每年因吸煙及二手煙暴露死亡的人數(shù)已達600萬，吸煙和二手煙對人類生命健康的威脅并不遜于新冠病毒。

　　這些問題近年來逐漸引起各國的重視，公共場合禁止吸煙等政策相繼出臺。打著能幫人們戒煙旗號的新型煙草也隨之進入人們的視野。

01 不“新”的新型煙草

　　對新型煙草的研究，早在60年前已經(jīng)開始。

　　1963年，美國人Herbert A. Gilbert取得一款“非煙草香煙”專利設(shè)計，號稱能加熱液態(tài)尼古丁，模仿出吸煙時煙氣蒸騰的感覺，甚至搗鼓出薄荷、肉桂、朗姆酒等口味，并因此被認為是HNB（即Heat-Not-Burn的縮寫，加熱不燃燒）新型煙草的鼻祖。

　　但這款蒸汽煙技術(shù)太復(fù)雜，沒有哪個廠愿意將其商業(yè)化，甚至1988年才被造出來，卻因缺乏市場而再度沉寂。

　　直到2000年，一位叫韓力的中國藥劑師，在父親因吸煙引發(fā)肺癌去世后痛定思痛，搗鼓出了突破性的電子煙發(fā)明——“如煙”。結(jié)果，如煙2003年申請專利，2004年批量生產(chǎn)，第一代電子煙橫空出世。

　　中國，由此成為真正意義上電子煙的誕生地。

　　諷刺的是，如煙最初號稱是為戒煙而生。百度百科中，至今仍將其歸為戒煙產(chǎn)品，并記載了如煙“四步戒煙法”。

　　由于價格昂貴，如煙在國內(nèi)普及度不高，反而是進入歐美后一炮走紅，成為彰顯潮流與個性的新品。2006年，央視曝光如煙的戒煙無效、宣傳造假后，如煙徹底丟失國內(nèi)市場，完全轉(zhuǎn)為外銷。

　　電子煙的技術(shù)壁壘不高，但利潤極為豐厚。如煙流行開來后，催生出一大批模仿者，令如煙的市場份額迅速萎縮，連年虧損。2013年，如煙被帝國煙草以7500萬美元收購。

　　如煙雖然黯然落幕，但其帶動的電子煙產(chǎn)業(yè)才剛剛開始。

　　2007年，一家名叫卓爾悅的公司，在深圳寶安的沙井悄然成立。誰也沒想到，十多年后，它會成為在歐洲市場占有率首屈一指的電子煙企業(yè)。

　　2009年，還是在深圳寶安區(qū)，思摩爾的誕生默默無聞。但2020年7月10日，其作為“電子煙第一股”在港交所成功上市，市值最高時一度突破了2600億港幣。

　　于是，深圳寶安區(qū)的沙井、福永這兩條偏遠街道，自然就形成了“全球霧谷”：上百家電子煙生產(chǎn)商聚集于此，產(chǎn)出了全球約90%的電子煙。

　　實際上，新型煙草分類非常多樣。從使用形式上，可分為無煙氣、有煙氣兩個大類。但本文中的“新型煙草”、“電子煙”，均指代有煙氣型，其中又主要分為蒸汽式電子煙（蒸汽煙）和加熱不燃燒煙草制品（HNB，“低溫卷煙”）。

　　蒸汽煙通過電子加熱手段將煙油霧化成蒸汽，吸入時通過LED等模擬火光，能像香煙一樣吸出煙、吸出味道；HNB則利用特殊熱源加熱煙絲或煙草提取物而非燃燒煙絲，加熱的溫度最高不超過500℃，從而盡可能減少煙草高溫燃燒裂解產(chǎn)生的有害成分。

　　從技術(shù)上看，蒸汽煙技術(shù)壁壘低，在外形和口味上創(chuàng)新容易，占新型煙草市場的50%以上；HNB技術(shù)壁壘高，新競爭者難以進入，口味較為單一，目前90%的市場在日本，其他地區(qū)還有待發(fā)展。

　　從如煙開始，電子煙已歷經(jīng)三次迭代。如今，第三代蒸汽電子煙，在性能、外觀、煙彈更換便攜度方面，都有了極大的提高。

　　但技術(shù)發(fā)展只是鋪墊，電子煙的真正爆發(fā)，卻源自一場無厘頭的訴訟。

02 擴張與阻礙

　　2012年，美國最高法判定美國食藥監(jiān)局（FDA）敗訴。法院認定，電子煙屬于煙草而不是藥品，FDA企圖對電子煙嚴(yán)格監(jiān)管的措施至此破滅。

　　這場判決，成為電子煙在美國爆發(fā)的導(dǎo)火索。

　　從2008-2014年，電子煙在美國的銷售額從4000萬美元激增至25億美元，4年后再度翻漲6倍，達到2018年的181億美元。

　　電子煙巨頭Juul，就誕生在這段飛速增長的時期。雖然2015年，它還只是Pax Labs公司的一個小項目，但因時尚的定位和在監(jiān)管真空期利用社交媒體的大肆宣傳，Juul成功在美國青少年中間流行開來，并一度坐擁美國電子煙3/4的市場份額。

　　2018年，國際煙草巨頭Altria（PMI母公司）向Juul注資128億美元，換得Juul 35%的股權(quán)。折算下來，僅成立3年的Juul估值已達380億美元。

　　但電子煙的成功與泛濫，迅速引發(fā)一系列社會問題。

　　2019年，美國衛(wèi)生部長亞歷克斯·阿薩爾（Alex Azar）爆料稱，500萬青少年在吸食電子煙，其中高中生、初中生占比分別高達20.8%、4.9%，增長極其迅猛。

　　同時，FDA不斷發(fā)出警告，指出眾多癲癇、肺損傷乃至死亡病例，都與電子煙直接相關(guān)。

　　這導(dǎo)致美國聯(lián)邦法官風(fēng)格大變，突然反過來指責(zé)FDA未對電子煙嚴(yán)加管控、未盡法律責(zé)任，要求其對市場上的電子煙展開嚴(yán)查。

　　FDA一邊喊著“怪我咯”，一邊對電子煙掄起監(jiān)管大棒。

　　這一年，FDA、美國加州聯(lián)邦檢察官、美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會對Juul展開輪番調(diào)查，迫使其撤下芒果味、薄荷味等大受歡迎的調(diào)味電子煙。

　　目前，FDA的政策要求是：2007年2月5日之后上市的電子煙產(chǎn)品，必須在2020年9月9日前補交上市申請（PMTA）。但完成PMTA需要經(jīng)過大量的研究、測試，以證明其產(chǎn)品符合公共健康安全要求，復(fù)雜又昂貴。

　　《南方都市報》的報道顯示，Altria對旗下3款產(chǎn)品提起了PMTA申請，花費金額高達2000萬美元；今年7月31日，Juul也向FDA提交了長達12.5萬頁、包括110多項研究的PMTA，花費應(yīng)該也在百萬美元級別。在FDA審核期間，Juul現(xiàn)有的電子煙還能銷售一年。但反觀Altria花費近兩年才拿到許可，Juul很可能面臨禁售風(fēng)險。

　　這使得Juul的估值慘跌至160億美元，并裁員近半。

　　Juul迅速興起又急速跌落的歷程，幾乎是全球電子煙發(fā)展的縮影。

　　其實早在2008年，世界衛(wèi)生組織和各國的研究就發(fā)現(xiàn)了電子煙諸多對人身體有害的證據(jù)。FDA見狀，早就對電子煙看不順眼。但在一眾美國電子煙企業(yè)的訴訟和鼓噪下，美國最高法在2012年宣布FDA敗訴的“偉大勝利”，令電子煙產(chǎn)業(yè)蓬勃而起。

　　即便在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，電子煙也不乏堅決的擁護者。

　　英國衛(wèi)生公署（PHE）2015年的公告稱，電子煙比傳統(tǒng)卷煙危害小95%，并有實驗數(shù)據(jù)支持電子煙有助于傳統(tǒng)卷煙戒斷。PHE甚至建議老板們允許并支持在工作場所吸食電子煙。菲律賓和印度尼西亞等國政府也明文規(guī)定，支持電子煙的使用。

　　從地域上看，美國始終是新型煙草的主要市場，2018年占全球新型煙草市場份額的一半以上。

　　如今，各國電子煙政策又急劇轉(zhuǎn)向。除了美國要通過PMTA外，歐盟等國也相繼出臺限制向21歲以下青少年出售電子煙等監(jiān)管政策，令電子煙行業(yè)的擴張速度放緩。

　　目前，全球范圍內(nèi)僅有PMI的IQOS、瑞典火柴公司的口含煙產(chǎn)品以及22世紀(jì)集團的低尼古丁卷煙拿到了PMTA合格證。

　　雖然各國對電子煙監(jiān)管態(tài)度各異，但可以預(yù)見，未來針對電子煙是否真的有害健康的爭論還將繼續(xù)，而電子煙企業(yè)將面臨更多的監(jiān)管和規(guī)范。

▲來源：艾媒咨詢

　　《2020中國電子煙行業(yè)發(fā)展情況、市場規(guī)模分析》

03 中國電子煙第一股

　　相較于國外電子煙品牌，中國電子煙代工廠成立更早、工藝更成熟、市場認可度更高，且已經(jīng)誕生一批頭部企業(yè)。

　　“中國電子煙第一股”思摩爾國際，其主要業(yè)務(wù)包括用于電子煙和HNB的電子霧化設(shè)備、APV（高級進階私人電子煙設(shè)備，俗稱“大煙”）的研發(fā)、生產(chǎn)、制造和銷售。

　　7月10日，思摩爾國際在港交所成功上市，并在不到一個月時間內(nèi)沖上44.85港元/股的最高價，較12.4港元/股的發(fā)行價大漲361%。

　　市場如此追捧，與思摩爾國際的市占率和良好的業(yè)績是分不開的。從規(guī)模看，思摩爾國際是全球最大的電子霧化設(shè)備代工廠。從業(yè)績看，即使2020年上半年受到疫情影響，思摩爾國際的營收依然達到38.8億，增長18.5%。

　　思摩爾國際良好的業(yè)務(wù)曲線反映了新型煙草市場規(guī)模的發(fā)展趨勢，以及新型煙草發(fā)展前景在我國的被認可度。

　　新型煙草推行的幾年間，美國等先行國家的確看到了人們因轉(zhuǎn)用新型煙草制品和放棄傳統(tǒng)卷煙的成效，這種成效之明顯使監(jiān)管部門因擔(dān)心傳統(tǒng)卷煙使用人數(shù)反彈而不敢大力制止新型煙草制品的發(fā)展，只能緩慢的探索有效的監(jiān)管措施。

　　據(jù)Frost Sullivan統(tǒng)計，2019年全球煙草制品市場規(guī)模為8593億美元。2018年，卷煙依然占據(jù)了整個市場89%的份額，占絕對主導(dǎo)地位。但隨著新型煙草概念的普及，近幾年其市場份額增長有加速趨勢。

　　天風(fēng)證券研究所副所長、農(nóng)業(yè)/新興產(chǎn)業(yè)首席分析師吳立此前接受36Kr采訪時表示，當(dāng)前新型煙草發(fā)展仍處于早期的滲透階段，按照目前的發(fā)展速度，新型煙草行業(yè)再過三年能夠達到8%的占比。

　　按2019年煙草市場的總規(guī)模，8%的占比就是687億美元（約4600億人民幣）的市場。思摩爾國際、卓爾悅等頭部代工廠發(fā)展的想象空間極大。

　　中國有超過3億煙民，青少年吸煙率和吸煙人數(shù)增長率目前均居全球首位，但新型煙草市場尚未成型。根據(jù)廣發(fā)證券2019年發(fā)布的《2019年電子煙行業(yè)研究報告》，我國電子煙滲透率僅為0.6%左右。

　　為了降低傳統(tǒng)卷煙的吸食率，完成《健康中國行動（2019-2030）》中“到2022年和2030年，中國15歲以上人群吸煙率將分別低于24.5%和20%，全面無煙法規(guī)保護的人口比例分別達到30%及以上和80%及以上”的目標(biāo)，當(dāng)相關(guān)技術(shù)和監(jiān)管成型后，新型煙草在中國很可能迎來快速發(fā)展。

　　在同一份報告中，廣發(fā)證券還測算了若未來政策放開，滲透率分別為1%、2%、5%和10%時潛在市場空間，對應(yīng)的煙彈年市場規(guī)模測算分別為160億元、319億元、798億元和1597億元；煙具年市場規(guī)模測算分別為16億元、32億元、79億元和158億元。

　　上百億元乃至千億元的潛在市場，不僅利好現(xiàn)有的國產(chǎn)頭部電子煙品牌，電子煙從制造到銷售、出口的上下游企業(yè)，包括香精生產(chǎn)企業(yè)華寶股份、卷煙包裝領(lǐng)軍企業(yè)勁嘉股份、電子霧化器生產(chǎn)企業(yè)比亞迪電子等，都有機會獲得豐厚的利潤。

04 暴利與風(fēng)險

　　電子煙現(xiàn)在的高利潤無疑使其成為新的造富熱土。但高利潤背后潛藏著高風(fēng)險，在投資時需要注意以下兩點。

　　第一，電子煙行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，投資時應(yīng)盡量選擇頭部企業(yè)。

　　美國現(xiàn)在電子煙上市前需要提交PTMA，費用昂貴，只有頭部企業(yè)有能力持續(xù)推出新品。其他國家雖然現(xiàn)在沒有類似政策，但如果美國的監(jiān)管取得成功，其他國家效仿的可能性大。監(jiān)管趨于嚴(yán)格，利好有先發(fā)優(yōu)勢、資金優(yōu)勢或研發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)。研發(fā)和上市成本變高的情況下，頭部企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)將更加明顯，中小企業(yè)被整合或破產(chǎn)的風(fēng)險極大。

　　第二，投資人應(yīng)密切關(guān)注相關(guān)政策的出臺。

　　中國實行國家煙草專賣制度。HNB煙草制品受專賣制度管理，目前仍在禁止進口和銷售的監(jiān)管狀態(tài)；蒸汽煙還未納入專賣范圍。

　　中煙公司自從2013年開始加速對HNB產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，四川中煙、云南中煙、湖北中煙等已有HNB研發(fā)成功并推出，不過目前只允許外銷。中煙的HNB產(chǎn)品已在韓國建立穩(wěn)定市場。

　　倘若蒸汽煙在我國市場份額進一步擴大，將沖擊傳統(tǒng)卷煙的銷售量。考慮到煙草每年為我國貢獻上萬億稅收，蒸汽煙大概率也將被納入專賣體系，以便保證此項財政收入及更好地對蒸汽煙生產(chǎn)和銷售進行監(jiān)管。那時，民營蒸汽煙品牌將只有少數(shù)幾家能繼續(xù)存活。

　　蒸汽煙政策尚不明朗的情況下，投資現(xiàn)有的蒸汽煙品牌有風(fēng)險，反而是已經(jīng)納入專賣體系的HNB在我國有更高的確定性。一旦中煙的HNB研究成熟，HNB的監(jiān)管更容易對標(biāo)傳統(tǒng)卷煙的監(jiān)管，即使對傳統(tǒng)卷煙有替代效應(yīng)，對現(xiàn)有的稅收和監(jiān)管體系影響也不大。HNB相較于蒸汽煙更接近于傳統(tǒng)卷煙的口感，也使我國現(xiàn)有煙民更容易接受。

　　今年6月，四川中煙在成都設(shè)立了全國首家HNB體驗店，被視作試探政策的先行者。

　　HNB獲得在中國的銷售許可后，產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，包括傳統(tǒng)煙草供應(yīng)鏈的服務(wù)商，都有很多機會。而在中煙體系外被允許銷售的民營品牌，即使市場占有率低，考慮到中國的煙草市場體量，也將分得很大一塊蛋糕。

　　新型煙草風(fēng)頭正勁，處在這個產(chǎn)業(yè)鏈上的中國企業(yè)何時能在風(fēng)口起舞？

本文僅代表作者本人觀點，不代表本網(wǎng)立場。