編者按　2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，這標志著電子煙的發展進入“監管時代”。

　　一年后的今天，電子煙的發展對煙草產業帶來哪些影響，中國煙草產業又該如何看待新型煙草的發展？一位煙草從業者分享了他的觀察和思考。

　　本文僅代表投稿作者個人觀點。

　　作者陳雷：不傳統的傳統煙草行業從業者

　　再三考慮，這個標題似乎最適合概括傳統煙草行業的現狀。體量如此龐大，擁有“人財物集中，產供銷一體”的閉環供應鏈的煙草行業，在新型煙草面前卻顯得有些“被動”。古人講“懷璧其罪”，你本身沒有錯，但身懷巨大的財富，又沒有保護好它的能力，那么在叢林法則下這就是原罪了。

　　新型煙草與當前卷煙的關系是什么？

　　煙草專賣體制在新型煙草面前面臨哪些“尷尬”？

　　被新型煙草“截胡”的年輕消費群體對傳統煙草意味著什么？

　　煙草是夕陽產業嗎？

　　依賴煙草行業“給飯吃”的包裝印刷和香精企業都已布局電子煙，又是怎樣的預期管理？

　　圍繞以上問題，與各位讀者共同探討。

01　不斷進化的煙草

　　煙草產品的更新換代是再正常不過的事情。所謂的傳統煙草也曾經是“現代煙草”或“新型煙草”，就如老婦人也曾是十八歲的姑娘。現在的標準化過濾嘴卷煙，歷史也只有短短的85年。

　　阿茲臺克和瑪雅的考古遺跡表明，美洲居民通過燃燒煙葉的濃煙可以溝通神明，祭司將煙斗作為一種祭祀用的法器，而吸食燃燒產生的煙氣就是祭祀中的一個重要環節。這段的歷史跨度由公元前3000年到公元1400年。【1】

　　隨著歐洲文藝復興正盛和資本主義茁壯成長，資本家們為了開拓海外市場，紛紛組織起了遠航的船隊。哥倫布誤打誤撞地來到了美洲，將煙草帶入了文明世界。煙草又伴隨著“無敵艦隊”的橫行傳播到了各個殖民地，傳播到呂宋的煙草又于1575年正式進入了大明朝。

　　直到19世紀之前，世界煙草市場格局都是以煙斗為主、雪茄次之、鼻煙、嚼煙和水煙等為小眾。在當時傳統的煙草制品外，有一種“新型煙草”開始出現，那便是土耳其發明的——卷煙。一開始卷煙是對煙草廢料再利用，即將無法制成雪茄的小煙葉或者無法制成煙絲的劣質煙葉裁成碎屑后用報紙卷起來吸食。由于質量低劣，即便1843年法國政府就已經開始投入香煙的生產，也始終未能流行起來。

　　但時勢造人，1853年克里米亞戰爭爆發。戰爭帶來的傷痛和恐懼會對士兵們的精神帶來無比沉重的打擊，因此人類社會大規模地集體服用興奮劑都發生在戰爭時期。卷煙的一個特點使其迅速風靡了起來——方便。傳統的煙斗和雪茄，都需要耗費大量的時間來專注于吸食，這對于戰場上的士兵們來說卻是一種奢望。而香煙隨取隨吸，短短幾分鐘就能完成的吸食完美解決了士兵們對振奮精神的渴望，卷煙如此開始流行。到了戰爭結束時，士兵們帶著這個戰場上養成的習慣回到各自的祖國，使得香煙在各地開始有了一定的消費基礎。

　　1880年，美國人J.A.邦薩克發明了連續成型卷煙機，每分鐘產量達到了250支。到1921年，世界卷煙消費量已經超過其他類型煙草消費品的總和。1935年英國一家機械制造商推出一款生產過濾嘴卷煙的機器，使過濾嘴的生產和組裝進入商業化階段。這個時候開始，過濾嘴香煙才真正出現在千年煙草吸食史中。

　　真正使得香煙能夠在民眾中大肆傳播的因素，除了吸食便利外，還有價格低廉。而價格低廉優勢則是靠工業化制造實現的標準化和規模化。不論什么時候，你都可以買到和上次一樣品質的卷煙，這是工業標準化的優勢。卷煙大量生產降低了單位成本，讓卷煙成為最容易得到癮品，這是工業規模化的優勢。

　　正如戰爭改變了煙草吸食方式一樣，現代化與城市化也將造就新的煙草，都市更加龐大，人類更加聚集，對明火安全性、對他人的影響等因素都會要求煙草制品繼續進化。例如，固定化的朝九晚五上下班開車途中是難得的獨處時間，很多人需要更加快捷干凈的吸食體驗。高工作強度必須更加集中地利用碎片化時間，幾分鐘的吸食進一步縮短為以秒計時。高鐵煙將一根煙的時間縮短到一分鐘內，這也是傳統煙草正在面對的新場景。

　　因此，煙草制品是一定會進化，新型煙草會不斷出現，原來的“新”會變成“舊”，“前衛”會變成“傳統”。傳統煙草行業當然也在進化，比如說“降焦減害”。很多人士對此不以為然，但筆者認為公道說來，煙草行業比誰都努力，畢竟沒有哪個行業以消滅其消費者為最終目的。但目前的這些努力，始終是在瑪雅人開始就有的燃燒吸食上的修補，尼古丁的靈魂還沒有脫離煙葉的母體。

　　國家設立煙草專賣體制的本意是煙草制品的專賣，而不是過濾嘴卷煙的專賣。然而新的問題還是出現了。

02　進退維谷的專賣

　　故事從一個虛構的國家說起。為了稅收和總量控制（民眾健康），國家準備對酒類實施專賣。因為當時酒都是以大米、小麥或高粱為原料，因此對這三種谷物釀成的酒實施嚴格的專賣制度，甚至酒具、酒塞都是專賣品，酒類專賣品的批量轉移都需要準運證。這個制度持續了很長一段時間，貢獻了大量稅收。

　　但是，忽然一種來自古巴的酒出現了——朗姆酒，它居然不是谷物釀造的，而是以甘蔗糖蜜為原料生產的一種蒸餾酒。后來龍舌蘭酒也來了，這是藍色龍舌蘭草的植物釀造的酒。兩種新型酒不是法定三類糧食釀造的酒，所以不受酒類專賣法管理。既沒有重稅，又可以大肆宣傳，一時搶占了酒類市場，而無法律可以適用，酒類專賣法陷入了無比尷尬的境地。

　　如果以上帝視角來復盤的話，這個酒類專賣立法顯然考慮到了主流酒類的根源，卻忘記了酒成癮性本質是酒精。如同煙草專賣法考慮到煙葉是煙的根源，但忘記了煙成癮性本質是尼古丁。

　　現在，一個巨人就像這個故事一樣被擋在了新型煙草之外。目前新型煙草的監管與法律適用在一種懸而未決的狀態中：一旦煙草行業開始生產銷售新型煙草（霧化電子煙），與新型煙草民營企業同臺競技，就等于承認了新型煙草的法律地位。但如果繼續拖延下去，與新型煙草相關的利益群體在增大，上游下游的業內人數在增多，相關的話語權也會顯現出來。

　　進退維谷。

03　陷入被動的煙草行業

　　新型煙草已經深深影響了傳統煙草。以筆者的視角來看，中國的霧化電子煙處在一個放眼全世界都沒有的黃金時代里。有的國家電子煙也被歸為煙草管理，有嚴格的廣告限制、市場準入和重稅。有的國家只允許存在模擬傳統煙、薄荷煙兩種口味，甚至薄荷味也將取消，減少對青少年的吸引威脅。但中國的新型煙草（液態霧化類煙草，即電子煙）卻大肆在互聯網做廣告，甚至曾請到明星代言。在2019年11月1日監管政策出臺后導致其“下線”后，電子煙依然可以憑借在人流量最大的Shopping　Mall里的旗艦店展示誘人的產品：蜜桃烏龍、荔枝海鹽，各種鮮艷色彩及口味與水果的聯想，都吸引年輕人開始抽人生的第一口電子煙。

　　壟斷，只對壟斷的區域內有效。放置于廣大的市場中，壟斷成了煙草行業的劣勢。因為壟斷的設計邏輯，是在用法律明確了體系外資本的禁入后，更多的關注點就聚焦在內部互相制衡。例如準運證的設計，三掃兩打是為了防止體外循環，工業與商業間互相印證與監督。再比如工業與商業不得有營銷合作協議，工業不得自己開展促銷，不得經營銷售終端等，是為了公平公正，減少內耗。這是在專賣法律保護下的自律，是綁住手腳的自制型經營。坦率說，對上海中煙這樣的企業不是沒有在上海陸家嘴開一家比蘋果旗艦店還要大10倍的中華旗艦店的能力。但實際它不能，煙草行業內部已經束縛住了它。

　　電子煙高速招攬年輕消費者，這對煙草行業產生了很大的觸動。2020年，煙草行業的直營終端管理辦法出臺，以前不鼓勵不反對的直營店，今年開始在很多省份全面鋪開。辦法對直營店的定位：新品試銷基地、品牌展示基地、消費體驗基地，完全就是奔著形象展示去的，是與霧化煙草頭部品牌抗衡去的。開直營店這個口子不容易，在目前的房地產價格下，煙草行業光購置直營店商鋪全國就要付出多少真金白銀呢？而行業一旦有資金輸出，也很容易產生不規范和貪腐行為，這里又要有多少隱患埋下呢。所以，煙草行業是下了決心的。

　　但邏輯始終有點擰巴。以電子煙旗艦店單店核算來說，就其地標商圈里的租金與銷售來算，它可能是虧錢。但其起到的形象展示作用來說，是無價的。對巨大人流量的展示，試吸的第一口，這都是寶貴的拓展效應，這個獲客成本值得花。而消費者隨后產生的購買意愿，不管在哪里發生，在樓下的便利店也罷，在網吧的前臺也罷，最終都是產生了對這個品牌電子煙的效益。所以，旗艦店或形象店的單店核算反而不那么重要了。但煙草行業不同，從煙草直營店發揮的展示作用出發，總體來算也一定不虧吧。但是直營終端成本由商業企業付出，廣告與形象收益由工業企業獲得，這樣的主體錯位，如果加上對商業企業的單店考核，那么似乎商業企業完全沒有做下去的動力。

04　傳統煙草可能要輸掉下一代消費者的爭奪戰

　　還是用酒來做個例子。現在成為話題的茅臺酒，其實最不能夠代表白酒行業，反而是掩蓋了其慘狀。

　　2016年開始，白酒產量從峰值1358.4萬噸左右迅速下降到880萬噸以下。規模以上白酒企業銷售收入幾乎腰斬，企業數量減少了50%，這是怎么樣的慘烈。

　　白酒的外部環境發生了變化。中國白酒最與中國酒桌文化結合緊密，一體兩面，所以興衰皆因此。【2】而中國酒桌文化最典型的是勸酒，是一種展現權力的手段，一種服從性測試。東漢末年，張繡投降曹操，曹操一高興宴請張繡群臣和諸將。曹操在前面敬酒，典韋拿著斧子緊隨其后。曹操向誰敬酒，典韋都舉起斧子，堪稱史上最強勢勸酒，酒宴至始自終，張繡及其將帥均不敢仰視，乖乖喝酒。現代的勸酒文化，雖然不會有人在旁邊拿著斧子逼著你喝，然而酒桌文化的風俗卻一樣存在，借此展示自己權力的手法和今天如出一轍。

　　而公務消費減少后，喝酒回歸到私人選擇階段。那么年輕人因為已經對白酒產生了等同服從測試的印象，更多的會避開白酒，選擇紅酒和啤酒等低度酒小酌一番，高度酒也有威士忌或白蘭地。白酒消失了，但酒類消費沒有消失，還可能增長了。

　　前段時間，對于年輕人不再喝白酒的問題，有專家談到這是因為閱歷不夠，等到了一定年紀會喜歡喝茅臺。筆者認為這純屬自我欺騙，消費者會隨著收入消費升級，那也是從奔富喝到拉菲，從格蘭威特喝到麥卡倫璀璨，怎么可能突然在40歲生日上神奇般地性情大變轉喝白酒呢。消費都是按照路徑慣性來的，要不爭奪年輕人入口為何如此重要。

　　數據來源：2019年中國白酒行業產銷量、酒企數量及收購情況分析，http：//www.chyxx.com/industry/202003/845989.html

數據來源：2019年中國白酒行業產銷量、酒企數量及收購情況分析，http：//www.chyxx.com/industry/202003/845989.html

數據來源：《2019-2024年中國白酒行業市場前景及投資機會研究報告》，中商產業研究院

　　可以作為輔證的是，發改委發布的自2020年1月1日起施行《產業結構調整指導目錄（2019年本）》，“白酒生產線”已從限制類輕工業中刪除。曾經因為這條限制規定，從2000年開始，中國白酒幾乎未能增加任何一條新的生產線，摒棄了多少社會資本。而取消正說明不需要門欄了，因為這里已經不是什么淌著奶與蜜之地了。

　　一個行業最怕的事情莫過于年輕消費者將其拋棄了，這等于對這個行業判了死刑。

05　對煙草的未來保持樂觀

　　對煙草樂觀之前，首先要對癮品保持樂觀。人類越脫離了生存的基本需求，就越需要解放與放松自己的大腦。人類智力發展是一把雙刃劍，思想上的得到的歡樂和痛苦也許一樣多，而癮品就是這個世界給予可憐人類的一個安慰。對現代人類來說，大腦的救贖比填飽肚皮更重要，這也是癮品貿易最終成為世界貿易最重要的一部分的原因。用人類學家Robert　Ardrey的話說，癮品貿易乃是盛行于一個饑渴心靈取代了饑餓肚皮的世界，然而企圖強行消除癮品的后果都可以參考美國憲法第十八修正案，該法案獲批于1919年1月16日，主要內容是禁止致醉酒類的釀造和銷售，后來被憲法第二十一修正案取消。

　　很早以前，很多人提及煙草已莫名說出了“夕陽產業”這樣的話，甚至有的煙草行業內人員也暗自擔憂自己多年后會不會“白頭宮女在，閑坐說玄宗。”這是每個時代的人都有的通病—認為自己所在的時代獨一無二，即那些閃光的“大轉折點”。但其實除了那些真正可能改變歷史走向，或者說促成新世界格局轉變的年份（比如二戰）外，很抱歉，其他時代平平無奇。人類與煙草已經共同生活了千年，也還將一起共存下去，并不會因為歷史中這不到一百年的切片時間改變什么。

　　根據權威醫學期刊《The Lancet》（柳葉刀）2007年發表的著名論文【3】，常見管制藥品（毒品）的依賴性（出現依賴和戒斷癥狀（Dependence and withdrawal） 的概率）和生理程度如下圖所示，值得注意的是，煙草是最接近左上方的癮品，即使假設不考慮是否合法，煙草仍然是那個最優選擇。吸煙時尼古丁通過氣管進入肺部，經由血液傳送通過血腦屏障，吸入后平均只需7秒即可到達腦部，這在合法癮品中是bug一樣的存在。食用癮品是經過胃腸消化吸收，速度會比較慢，但煙彈的霧化吸收應該是通過肺部進入血液，速度會比較快。

數據來源：WIKIPEDIA. （2017， May 31） Substance abuse. [web blog message]. Retrieved from
https：// en.wikipedia.org/wiki/Substance_abuse

　　再看看它的成癮機制。【4】癮的形成機制，即獎賞路徑和神經遞質無非是多巴胺、腎上腺素、內啡肽和催產素等。尼古丁是一種強效擬副交感神經生物堿，可促使腦中獎勵中心的神經元分泌的更多的多巴胺，而多巴胺是參與腦內活動的關鍵神經傳遞物，參與構建獎賞路徑。天然犒賞（如食物、水、性和其他愉快性刺激）都是增加多巴胺釋放來實現的。此外，尼古丁還會刺激交感神經，借由刺激內臟神經影響副腎髓質，釋放腎上腺素。腎上腺素的主要生理觸發因素集中在壓力，收到威脅或即將進入戰斗時促進增加心率、提高呼吸頻率、觸肌肉收縮，興奮性提高。有這兩種物質，進可以刺激產生戰斗或逃跑反應，退可以模擬基本獎賞，說是完美癮品也不為過。

06　做個推演？

　　本來做推演是專家的事情，但寫到這里不向后推演整個文章似乎就沒有結果。所以，暫且試推一下。新型煙草的發展，大體上有兩個可能。

　　第一個可能，不修改《煙草專賣法》，維持煙草專賣品的定義和范圍。那么，新型煙草的發展，將出現“路線之爭”。液體霧化尼古丁煙草制品（電子煙）是一條路，不屬于煙草專賣品，但在廣告和禁煙上等同煙草專賣品管理，稅收參照傳統煙草增稅。加熱不燃燒是另一條路，它屬于專賣，是傳統煙草行業的進化之路，與電子煙“共同競爭”消費者。

　　這個路線可以叫“綏靖路線”，也是很多人認為最有可能的路線，是電子煙從業者樂觀向往的路線，但實在是筆者認為最不可行的路線。為什么呢，因為搶奪走年輕消費者的入口后，哪有什么共同競爭，電子煙對傳統煙草（包括加熱卷煙）進行的不是“攻占”而是“屠殺”了。煙草專賣法如果就此做結，技術進步會讓傳統煙草也無路可走。

　　假如，現在出現了一種用木質纖維浸潤尼古丁后燃燒吸食的產品，它是煙草專賣品嗎？但與傳統卷煙有什么區別？如果這是一個恐怖片，這種本草產品已經拿著斧子走到門口在轉動門把手了，屋里的老煙草是不是應該瑟瑟發抖？

　　雖然電子煙的體量還無法與傳統煙草競爭。但是，電子煙的“預期”的改變會深刻影響煙草的未來。什么是預期管理呢？有個領導人曾講過“信心比黃金寶貴”就是這個道理。在預期面前，即使郡縣制里的皇帝也不是最大的，因為一旦確定知道誰會在幾年后當上皇帝，向誰效忠是顯而易見的。消除預期或給預期加上變化，這也是很多皇帝遲遲不立太子的私心。目前，以往依靠煙草行業給飯吃的煙殼印刷企業在做電子煙，香精企業也在做電子煙，這是什么預期管理水平？比亞迪也要在明年做十個億小試牛刀，群狼圍獵一旦成為趨勢，可能就真的成事了。如果確切知道煙草行業終將止步傳統煙草，進化有其他路徑，那么甚至煙草行業內部的人才都會流失，轉而效忠未來的“新皇”，這就是無可挽回了。

　　另一個可能，修改《煙草專賣法》，調整對煙草的定義，將尼古丁煙氣產品均納入到專賣管制之下。那么無論是電子煙還是加熱卷煙，都將與傳統卷煙一樣，接受專賣管理，并納入專賣渠道內銷售。筆者認為，這將真正鞏固煙草的專賣地位，解決制約煙草發展的法律困境。從而推動中國煙草的進一步發展。對于民營煙草企業來說，在監管塵埃落定后，將迎來更清晰、穩定的發展環境，從而良性增長。

　　那個被困住的巨人，終將繼續前行。