最近在追一部日劇《下輩子我再好好過》，里面有幾場天臺抽煙的戲，筆者驚奇地發現女主抽的居然是IQOS。原來IQOS在日本已經這么受歡迎了啊，不禁感嘆菲莫國際（PMI）在日本市場的布局之深。

日劇女主（左）抽IQOS

　　前不久菲莫國際（PMI）發布了前三季度的業績報告，2020年1-9月，公司實現總營收212.50億美元，同比降3.8%，其中減害產品業務主打IQOS加熱不燃燒（HnB）煙草系列，實現營收48.90億美元，同比增20.6%，煙彈出貨量544.02億支，同比增27.9%。公司估計全球使用IQOS的用戶已經達到1640萬。IQOS繼續強勢增長，已成公司業績支撐主力，尤其在日本市場尤為突出。

　　在全球疫情大流行，全球經濟陷入低迷的情況下，這家巨頭企業的成績依舊亮眼，不禁令其他行業側目，這根跟這家煙草巨頭精心的耕耘布局有關。我們就來看看今年這家巨頭在日本市場都有哪些行動。

　　先入為主 契合煙民需求

　　在菲莫國際多個國家的銷售布局中，在日本市場的推廣是最成功的。據野村證券估計，2019年IQOS系列產品在日本HNB市場上已經占據了72%的份額，而英美煙草的glo占有20.1%，本土日本煙草的Ploom僅占有8.1%。整個煙草市場來看，IQOS在日本煙草市場的市場份額已達到15.5%。

　　有媒體實地探訪過日本便利店，羅森（LAWSON），全家（FamilyMart），711等均有IQOS的銷售展示架或立體廣告。媒體試圖尋找到除了IQOS之外的其他品牌，但是并未發現。特別是日本煙草自己的HNB品牌Ploom，在這幾家便利店均未見任何身影。

　　日本人為何能對IQOS如此情有獨鐘呢？日本人本就喜歡小物件小發明，所以這些科技產品對于日本人來說是非常有吸引力。2014年，IQOS在日本一上市就受到追捧，爆發式增長為PMI貢獻了不少利潤，之后英美煙草和日本煙草都不甘人后，先后推出了自己的品牌Glo和Ploom奮起直追，但是影響力始終有限。

　　另外一方面原因是日本對吸煙嚴格的管控，公共場合和室內是不允許抽煙的，所以經常會看到煙民在街邊拐角吸煙區聚集，抽煙時要自己收集煙灰。所以日本人吸煙得隨身攜帶小煙灰缸。相比之下，使用IQOS就沒有這種困擾，因此很容易受到口碑相傳的追捧。

　　還有一個原因，菲莫國際在日本可能名氣不大，但是萬寶路卻全球聞名，IQOS在日本叫萬寶路IQOS，最開始也是靠萬寶路的名聲來吸引消費的。

　　不斷創新 推出新口味

　　今年7月份，PMI在日本發布IQOS 3 DUO夏季限量款——Ryo。顏色帶有“夏天！”的強烈感覺，真的是海洋的顏色，夏天的顏色；8月份IQOS近日在日本發布了一款新口味煙彈——萬寶路重薄荷，薄荷量要高于濃薄荷，比濃薄荷口味更涼，在日本售價530日元，同時在9家IQOS直營店上市；11月初又日本推出萬寶路IQOS特醇濃原味煙彈，這是3年多來首次推出原味新口味，這款新口味包裝的藍色會比濃原味更深一點；11月底又推出圣誕節新配色——磨砂紅，每年圣誕節前夕IQOS就會發布新的配色，一般發布紅色，該款新配色已于在11月30日在日本所有IQOS門店上市，售價9980日元。

IQOS 3 DUO夏季限量款——Ryo

圣誕節新配色——磨砂紅

　　順應趨勢 提高售價

　　根據《煙草商業法》，在日本任何煙草產品的標價必須經日本財務省批準。8月21日，PMI向日本財政部申請提高加熱不燃燒型卷煙“IQOS”的21種獨家產品的價格。在之前的7月份，日本煙草曾向財務部申請，因消費稅上漲，要求修改（提高）其日本煙草產品的零售價格，并且于2020年7月31日獲得批準。看到日本煙草的申請成功獲批，PMI也看到了希望。8月下旬，PMI立即向日本財政部申請提高加IQOS 21種獨家產品的價格。最終申請成功，并從10月1日開始提價。

便利店宣布漲價

　　另外，IQOS通過美國食品和藥品監督管理局（FDA）改良風險煙草產品（MRTP）的授權。IQOS早在2019年4月通過了PMTA煙草產品上市前申請，隨后MRTP進行了新的審查。以前的新型煙草都是小打小鬧，從這一刻起將迎接新時代的到來。以前是作為煙草制品管控，現在是作為減害產品管理，對宣傳、品牌影響力，受眾感受都將產生深遠的影響。“FDA認證”也成為在日本市場擴張的有力武器。

FDA認證

　　菲莫國際接下來會在日本有哪些行動，我們拭目以待！