煙草在線專稿　　導語：煙草作為國家專賣商品，在商品經濟中一直處于特殊且重要的位置。以電子煙產品為代表的新型煙草的出現，特別是2014年開始在中國爆發式的增長引起了資本市場不少的關注。為此，煙草在線開設一期電子煙連載，為讀者揭開電子煙的神秘面紗。　

　　第一章　市場概述

　　中國作為全球最大消費者市場之一，中國煙草市場規模高達1.5萬億人民幣，其規模相當于手機和酒類市場總和，全球總量40%香煙產出在中國消費掉。中國煙草在2016年向國家貢獻稅利總和高達10，795億，遠超”兩桶油”。煙草作為國家專賣商品，在商品經濟中一直處于特殊且重要的位置。以電子煙產品為代表的新型煙草的出現，特別是2014年開始在中國爆發式的增長引起了資本市場不少的關注，中國電子煙市場的發展，在兩年半的沉淀后，開始累計起相應干貨的數據，也具備分析的價值，縱使其未來的發展也面臨多項因素左右，中國電子煙市場終于等到了值得斟酌的時候。

　　電子煙在商品分類中的歸屬一直是個爭議，實體店招牌多為“蒸汽煙”或干脆叫蒸汽果汁，電子又是不能剝離的名詞，國外直接起了個單詞叫VAPE，但是在中國一直沒有一個精準的名字可以完美描述。　

　　2014年11月底在“煙草在線”的平臺上筆者進行國內首個電子煙消費者行為調查，獲得可能是首次全國性電子煙調查的回饋。同時，為了履行數個國際客戶委托的咨詢項目，筆者用了近一年的時間在行業中各環節進行了多數次的訪談，結合當下電商數據，對2017年前中國電子煙市場給出以下分析和思考，很多屬于拋磚引玉，本文的主旨也并非面向行內人士，更多的是寫給對電子煙產業感興趣的商界人士，旨在促進本行業的發展，也歡迎行內外人士補充指正。

　　1.1　市場規模

　　2016年中國真實的電子煙市場規模在32億人民幣左右。這其中包括18億人民幣的線上銷售總量（來自阿里系和京東兩絕對主力B2C平臺合共，真實數據可以適當去掉小部分刷單的虛量），以及12億左右的線下電子煙實體店銷售額（實體店的微店/微信銷售算入此項），最后還有其它零售渠道貢獻約2億左右的銷售額，

　　這2億的銷售量來自的渠道包括：

　　SUNING，yhd等第二梯隊的電商平臺；

　　商超，部分煙草零售渠道；

　　展會及線下活動零售；

　　藥店；

　　企業禮品訂購；

　　以及數個業內獨立的電子煙電商平臺

　　以下等等的總和。

　　中國電子煙市場的總體增長速度以小雙位數百分比增長，但由于2015年的銷售數據極其缺乏，電子煙的同比增長速度難以統計，但是2014年至2015年電商平臺的銷量還遠超線下占絕對主力，2013年中國的電子煙網上銷量則勉強達到億元級別，2015年前線下店的銷量幾乎可以忽略不計。下圖為2014年11月底查詢的淘寶指數（淘寶當年還是有公開數據的）的結果，當國外電子煙市場幾何級增長的時候，中國電子煙市場幾乎沒有任何起伏，直到2014年，國際電子煙市場有壓力后迫使廠家轉戰國內。

　　電商平臺中，淘寶天貓截至到去年末有約39，000個涉電子煙網店，加上JD.com　數百家的電子煙網店（其中包括24個已經進京東大倉的自營品牌），整個中國的電子煙電商店數超過4萬家，　提供的SKU可謂數以萬計。和傳統的消費者不同的是，電子煙還沒有被賦予成熟的分類，在淘寶天貓中的路徑也暫時被定義為：美妝飾品　>>　ZIPPO/瑞士軍刀/眼鏡　>>　煙具　>>　電子煙/煙油，而在jd上則為“禮品”小類目下。即便如此，2017雙平臺已經有利好的政策鼓勵電子煙的網上銷售，電子煙更是跑到jd禮品小目錄的最前面，禮品功能是中國市場被賦予的和其它國家市場與眾不同的意義，近33%的淘寶買家為女性。

　　根據多個信息渠道的綜合估計，中國現存的獨門獨院的電子煙實體店保有量迄今在1600家左右，其中不少是在2016年的下半年開業，筆者在春節后曾實地走訪多個一二三甚至四線城市對實體店進行考察，幾乎涉及中國所有片區，電子煙實體店在3，4線城市發展之迅猛，店鋪質量之高，受眾之關注，有些出乎意料。電子煙的在東北及北京地區也出現關店的情況，多與店家經驗不足，進貨品類雜亂造成庫存擠壓，或者高估本城市短期市場容量，選址及產品定位不佳以及某些連鎖品牌的產品線及加盟制度先天欠缺有關。但是總體而言，中國的電子煙實體店的經營顯數量上的快速增長。據初步統計，連鎖電子煙店鋪（同招牌）數量在25家以上的5品牌，連鎖數量在15家左右區間的也有不少于5個品牌，5~10家店鋪以下規模的電子煙連鎖品牌10~15個（店開店關，難以統計）。擁有2，3家連鎖的電子煙店鋪比比皆是。這些店鋪的經營分析將在本文的下一章，即第二章節進行深度分析。

　　當然，近兩年曾經多達10家左右的實力電子煙品牌，業內廠商或者跨界廠家把電子煙帶到街頭巷尾的便利店商超，加油站，乃至藥店，夜店甚至雪茄紅酒店等，但至今天為止暫時并沒有產生尚算滿意的銷售數據，原因多與產品的消費者教育有關。

　　本國煙草價格比和電子煙成本線的價格差已經阻燃了國際電子煙的熱潮在中國的復制。在中國，三類香煙的零售價和一根一次性電子煙的成本相當，電子煙總體使用費用略高于真煙，和印度，非洲，南美市場一樣，電子煙在煙草產品價格低國家的注定不會走歐美的口碑模式，中國煙草專賣的印象也讓投資者有所顧忌。再一方面，極度缺乏的消費者教育基礎讓普羅大眾消費者的購買動機的一時難以形成。上一波電子煙熱潮剛好在10年前，當年的媒體基礎和消費者的“見識”不能和從今天信息化背景下的消費者市場相提并倫，當年的電子煙的一度火，到現在也沒留下什么好東西，反倒是莆田系的忠實支持者“某度”的平臺上那些大量不著邊際的電子煙壞信息依然左右著無辜消費者。消費意識是時間催化結果，咖啡那么無害的東西也在中國走了10年到現在才算普及成功，電子煙進商超順暢銷售乃至受煙民廣泛接受仍需市場驗證。

　　無論如何，截至到2016年末，國內外的電子煙行業已經相繼催生了中國國內的4家新三板電子煙公司，正式進軍電子煙市場的主板上市公司更是多達7家。過去的3年里多達10多項的并購及行業里程碑事件更是揭示了資本市場對電子煙的高度興趣，由于涉及著名企業名字太多，不一一分享。

（未完待續）