（上接2月24日）

　　1.2　中國電子煙市場在全球的位置

　　中國電子煙市場的規模大約占全世界5%左右。根據英國電子煙情報的ECIGINTELLIGENCE在今年2月透露給筆者的實際統計數據，全球電子煙2016年零售總和是64億美元左右。這個數據相對于業內叫喊了2，3年的“全球電子煙百億美元銷售額”確實過于保守，但是出于對該英國專業機構的理解，筆者個人認為這可能是統計口徑的不同，歐美各國大量的實體店銷售過于分散，美國多個州的歸管口徑各異，零售數據顯示難以集中，更難以一一計入。人數而言，中國的電子煙常規使用人數全球的6~8%，據ECF全球最大電子煙論壇粗略統計，全球當下約有3000萬電子煙民，英國更是據稱每4分鐘就會多一個電子煙煙民的國家。而全球最大市場早忋實現在便利店普遍銷售電子煙的普及。美國FDA接下來對電子煙的規管已經為原先占市場半壁江山的小型仿真煙輸送了更多增長動力，電子煙的玩家文化和復雜且大件產品在美國漸漸衰退，實體門店出現倒閉，市場真空很快切換給了給煙草公司的本來就毫不費力占據的仿真煙市場。需要注意的是，這項代表著高門檻的政策也導致了美國部分電子煙煙油產品開始出口往外銷，目的地包括中國。

　　亞洲的新型煙草市場尤其日本市場銷售在某國際煙草公司的加熱煙帶動下，于2016年上了新高度，媒體公布的日本煙民轉化率接近雙位數，當然，那不是電子煙，但是新型煙草品類的發展已經昭示了在亞太區市場的強大潛力，該產品的認受門檻之低把新型煙草帶上新的高度，據悉，某寶的該產品一直斷貨，電子煙在日本也深受歡迎，據統計，2.4%的國際電子煙買家來自日本。

　　至此，除了少數亞洲國家堅決禁止電子煙以外，歐美和亞洲主要地區都對電子煙持包容開放的態度，由于產品標準問題，電子煙在飛機上的使用已經從“不提”到“明文禁止”。也反映了電子煙的火爆程度。

　　當然，如上述諸多原因，香煙價格門檻，消費者消費動機的不同，香煙銷售政策的不同，電子煙在各國的發展方向和產品形式都不盡相同，美國線下銷售的電子煙以為小型仿真煙為主，而中國消費者則表示強烈的不感冒，和歐洲消費者一樣，選擇了相對復雜的電子煙，看來香煙價格也不影響電子煙銷售的唯一因素。

　　這個問題將于第二章節進行探討。

　　1.3中國都在賣什么電子煙產品

　　行文至此，規模闡述太多，似乎還沒有說明過產品本身。　

　　首先電子煙長什么樣？電子煙是方的還是“筒子型”的？這個最基本的問題的對應答案在今天居然不是一句話說得明白，電子煙的行業的標準無論是官方還是行業協會，都還在加緊草擬中，至今還沒有一個公開認可的電子煙行業標準，某些廠家有省級電子煙標準的備案，深圳也有海關商檢的備案標準，但是“什么是電子煙“還是無法進得了新華字典，相關部委，國家級的官網都沒有這三個字，哪怕今天電子煙的制造水平依筆者見已經堪稱驚艷，但是在產品形式上還處于一個市場的試水期。國際第一個電子煙會議于去年十月在日本大坂討論結束，預計1，2年，電子煙的標準可能得以誕生，電子煙作為商品，將有更為商業化的說法。

　　中國市場現有產品的電子煙形式有5種：

　　仿真煙：包括即拋型和可更換煙彈式，十年前“如煙”公司賣千元一套的就是這個。業內喜歡說這是第一代產品，但是到了第2代這個迭代方式就接不下去了，以代區分電子煙的辦法并不科學。

　　EGO類及機械桿：基本上可以說是長條形的（可是方的，扁扁的或者圓的）。機械桿為玩家專屬產品，又稱MECHMOD。

　　盒子煙：英文簡稱BOXMOD，一般方形因此俗稱盒子煙，其豐富的功能配套周邊配件，其制造工藝，材質和賦予功能已經到了足以橫比各項制造業的高水平，盒子煙在尼古丁傳遞效率方面比起仿真煙要強很多，在花費上不見得便宜，但是曇花一現的煙圈文化以及酷炫的產品外形及附加社交功能讓這類產品攀升至主流產品。

　　電子煙煙油：第二三項產品的使用需要不停的消耗煙油，一個較忠實的電子煙煙民大概每月可以消耗“1兩煙油（寫給行外人士的較接地氣的表達方式）”，大概相當于上述2瓶30ml的常規包裝。煙油是相對于煙具即硬件的行業內另一生態，電子煙具和煙油的關系很多比喻，比如剃須刀片和刀架的關系，或者打印機和墨盒的關系，都可以作為參考，在市場規模的對比上，煙具和煙油市場總量大約是近似六四比例。無論如何，電子煙煙油的銷量和產量都相當可觀，根本初步的海關和市場調查數據，筆者估計中國當下每個月消耗的電子煙煙油超過200萬瓶30ml當量。

　　最后就是各種周邊配件，電子煙的配件包括棉花，發熱絲，工具包，甚至是純甘油，配件大多為電子煙玩家所用，用于其相當專業的大型電子煙BOXMOD煙具上。

　　第一類小煙和第三類的BOXMOD產品成為了當下電商平臺的主力，而電子煙實體店只銷售第二，三類的產品，商超渠道只銷售第一類產品。電子煙煙油作為消耗品則同時是電商和實體店點的熱點。

　　關于產品在不同平臺的競爭力，將在第二章節有詳細的分析。

　　2.　初步市場展望

　　和過去靠意志控煙的歷史相比（中國的戒煙藥物和手段都極其不普及），電子煙提供了一種煙草替代品方案，由于可以理解的原因，世界衛生組織依然沒有認可電子煙，但是電子煙在全球的普及以及減少抽煙的替代作用已經驗證了數年。這也是為什么國際一線煙草公司都有電子煙產品的推出。隨著中國多個城市全面控煙，電子煙以及類似產品在中國的潛力將是看得到的，電子煙的發展代表著部分替煙的需求。隨著社會的發展，類似的需求日趨明顯，同理其它國際流行的尼古丁替代品NRT也將進入更多煙民視野。和NRT不同的是，電子煙的全面標準化定義，標準化生產和官方組織認可依然需要時間，不是光民間意見能左右。歐美電子煙監管的逐漸落地表明了這個過程還是屬于在新商品進入消費者市場的合理步伐內。

　　我們也從他國的例子看到，電子煙將不是唯一的煙草替代品，至于什么產品可能更為領先，將在后續章節進一步探討。

　　（未完待續）