今年，國內多家中煙公司先后推出了多款加熱不燃燒產品，其中部分產品已經在海外市場上市。民間對此類產品的關注度日益高漲，但是國內還未出臺相關法規，明確加熱不燃燒制品的合法性。對于商業公司來說，除了在現行法律體系下，對銷售、走私加熱不燃燒制品進行罰沒外，有必要對加熱不燃燒產品的未來進行評估，筆者認為，應對加熱不燃燒制品，應采取“適度反哺市場”政策，工商訂制新型卷煙制品，選擇特定渠道定量銷售，在合理取得市場成長空間的同時，合理保障傳統卷煙制品的市場地位。

　　一、加熱不燃燒卷煙的獨有現狀

　　“走出去”產業鏈。近年，國家局高度重視新型煙草制品，按照“高起點、超常規、跨越式”進行了戰略布局，致力于發展高、精、尖新型卷煙道路，在山東、上海等地成立研究中心，形成“基礎理論—應用技術—產品開發”的完整技術鏈，走出了全產業鏈發展道路，加熱不燃燒等新型卷煙遠走本土，常銷國外。

　　“監管型”本市場。在2017年全國煙草工作會議上，已經提出對加熱不燃燒等新型煙草制品加強法律監管，國內暫時不可以銷售加熱不燃燒煙草制品，這是從法律上、原料上和卷煙利稅上對卷煙市場的保護。

　　“獨特性”需求點。顧名思義，此類卷煙以“加熱不燃燒”為思路設計，低溫環保　能使煙葉剛好加熱到足以散發出味道的程度，而不會點燃煙葉，極具科技感、時代感和新潮感，因此其消費者可能是有戒煙需求的煙民和追求時尚的年輕消費群體，這兩類群體在我國卷煙消費者中占有一定比例。

　　二、順從機遇、應對挑戰

　　目前來看全球研發加熱不燃燒煙草的國家越來越多，安全性與環境友好、硬件技術與產品口味的無限想象空間、下一代煙草消費者的取向、高額稅利，都是新型煙草制品的優勢。從產業顛覆產生的條件來看，新型煙草制品技術顛覆已經形成，消費體驗顛覆正逐步形成。使“走出去”的產業鏈與我國卷煙商業鏈有機無縫對接，適度反哺市場，盤活市場，推進卷煙營銷模式轉型升提質，新型卷煙有序發展，卷煙消費持續升級，乃是大勢所趨。

　　小范圍訂制：激活新型卷煙工商協同研引模式，由工業主導轉向工商共議，由行政聯盟轉向經營聯盟，由“商業搭臺、工業唱戲、卷煙產品為主角”的資源配置轉向“以商業企業為連接渠道的核心輻射”配置模式，切實發揮商業企業緊抓市場資源進行市場需求研判的作用，推動新型元素在中國市場中的全方位互動，實現靈活的尊重市場，滿足市場，同時發揮煙草商業企業作為主渠道控制市場資源的優勢，健全優勝劣汰的新型產品引入機制，完善特渠道投放規則，依靠“資源、紅利、發展”思維校正加熱不燃燒卷煙等新型卷煙的市場運營。

　　特渠道供銷：開啟行業自辦、重點示范、特區經營等特殊化經營模式，轉普通渠道為特殊渠道，轉傳統渠道為新興渠道，轉統一渠道轉變為精致渠道，探索及研究加熱不燃燒卷煙在我國市場的合理位置。

　　有秩序營銷：堅決“專賣中的專賣”理念，完善加熱不燃燒等新型卷煙的市場監管措施，規范其生產經營活動。堅持從嚴治理，一是在源頭上堅守底線，杜絕“假私非”，杜絕非正規渠道銷售；二是在經營中加強管理，設置專人專區專崗銷售，突出“一渠一負責”，有效規范銷售行為；三是在終端上強化掌控，設置專區和銷售標識，區隔陳列新型卷煙，合理加強消費感受，引導消費。