煙草在線專稿　　2016年6月20日，英國《金融時報》網站報道了歐睿信息咨詢公司的最新統計結果。數據顯示，2015年，中國煙草銷量出現了20多年來的首次下滑。中國煙草消費量下降2.4%，這是自1995年以來的首次下滑，相當于減少約600億支香煙，同2014年相比減少120萬箱。

　　與此同時，卷煙銷售下滑趨勢仍未止跌企穩。據中國煙草行業卷煙銷售統計顯示，作為行業發展之本的重點品牌，2016年以來在市場上的表現出乎意料，銷量大幅下降。2016年1—4月，重點品牌銷量同比下降10.02%，高端、高價位卷煙銷量近七年來首次下滑；從庫存卷煙結構看，一、二類煙庫存增速明顯快于三類及以下卷煙。重點品牌發展動力不足，形象受損，面臨著前所未有的危機。

　　有分析指出，導致2015年銷量20多年來首次出現下降的關鍵原因是，下半年重點品牌銷量增長乏力，而進入2016年重點品牌銷量持續下滑，又進一步加重了卷煙止跌企穩的壓力，其中重點品牌是重中之重，而區域品牌則是重點品牌的有益補充，綜合分析自2015年下半年以來出現的重點品牌銷量大幅下滑，主要原因有以下幾點：

　　一是受提稅增收影響，加大重點品牌投放量的沖動一直在膨脹；市場需求飽和進一步減慢動銷速度，使市場消化能力明顯表現出動力不足。

　　二是對市場調控機制不能迅速適應市場競爭需要，存在感知慢、反應慢、效率低“兩慢一低”的問題。

　　三是區域品牌與重點品牌競爭激烈，商業企業在指導零售客戶訂貨上，存在要求多訂區域品牌的個別現象。

　　四是區域品牌迫于當地提稅增收壓力，加大省外投放量以致回流本土，同時，加大區域內投放，希望在“老家”拓疆擴土，社會庫存和動銷緩慢加劇。

　　五是落水效應，采取快餐式營銷，將暢銷品牌與區域品牌捆在一起進行銷售。

　　六是區域品牌創新能力較弱，短時間卻組織了一批所謂的“新品”投放市場，而這些“新品”并非真正意義上的新品，絕大多數都是換湯不換藥的改改包裝就上市。新品不新，市場反應冷淡。如在2016年上半年，某區域品牌向市場推出了近10款新品。幾乎達到了每個月推出兩款新品的神速，新品數量之多甚至超越了該企業二十余年來的新品總量。　

　　6月24日，英國全民公投結果令人意外，英國從歐盟退出。英國從歐盟退出，除英國考慮自身利益，從歐盟討到的好處較少外，還表明全球經濟中最大的經濟聯合體歐盟金融危機形勢并未好轉，同時對世界經濟帶來更為深重的影響。專家普遍認為，英國“脫歐”必將拖累歐盟經濟增長。根據摩根士丹利歐洲經濟團隊測算，英國“脫歐”后，在“溫和”和“高壓”兩種情形下，歐盟2017年經濟增速將可能下降0.7個百分點和兩個百分點，并且區域內金融環境將出現顯著緊縮狀況。

　　英國脫歐預示著歐洲經濟不景氣，同時全球金融危機的大背景并未消退，人們的消費能力非但沒有提高，而且就業壓力和生活成本將進一步增大加強。與此同時，社會有效消費和市場資源等更難發掘，同時爭奪更加激烈，社會生產、交易成本持續推高，形成高位運行狀態。

　　煙草行業企業產量高、社會庫存高和經營成本高“三個高位運行”狀態還將持續，重點品牌與區域品牌之間的“局部戰爭”仍將持續，甚至更加激烈。那么，怎樣才能避免“局部戰爭”愈演愈烈？其實，在大市場、大品牌激烈競爭格局下，并非是將區域品牌掃除干凈，區域品牌與重點品牌可以同場競技、互為補充、各具特色服務消費者，而不是水火不容的關系，這就要求區域品牌必須做出特色。

　　俗話說，“大眼迷人，小眼勾魂”。一代歌后林憶蓮擁有一雙明顯區別于其他歌星的迷人小眼，正是這雙小眼傾倒了多少歌迷，又傾倒了億萬觀眾。

　　瑞士手表無人不知、無人不曉、名聞天下，數百年來在全球手表市場舉足輕重。瑞士手表品牌之多含四大類共有70余種，包括家喻戶曉的奢侈品“百達翡麗”、“愛彼”、“江詩丹頓”，有一級品“勞力士”、“卡地亞”、“蕭邦”、“伯爵”等。另外，還有相對大眾化的“梅花”、“羅馬”和“山度”等。瑞士手表形成了品類集群，各個品類各具特色。不但沒有同質化的問題，而且很好的滿足了差異化的消費需求。

　　不僅瑞士手表為品牌做特色樹立了品牌戰略楷模，而且國內快速消費品中區域品牌成功案例也不勝枚舉。如江西省南昌市當地特別暢銷的“南昌”啤酒，在全國乃至全球啤酒實施大品牌整合后，不僅堅強的活了下來，而且在區域市場一枝獨秀活得很滋潤。“南昌”啤酒無論規模、研發能力、品牌知曉度等，在全國遠遠遜色于“燕京”啤酒、“青島”啤酒等大品牌，但多年來，“南昌”啤酒堅持以“天生活水釀好酒”為主題做自己的特色，在國內乃至全球大品牌全面整合的局勢下，在江西獨占鰲頭，成為當地著名啤酒品牌深受消費者歡迎。

　　應該說，中國煙草絕大部分品牌都是從區域品牌逐漸成長為全國性重點品牌的，只不過今天全國性重點品牌已經成型的情況下，區域性品牌要打造自身特色和個性文化相對難度更大，但并不代表就沒有機會和可能。雖然國內消費存在著特別突出的從眾心理，但是近年來已經出現了新動向，那就是越來越多的年輕人更加追求個性化和文化特色，新特點產生新需求，并帶來了新的市場驅動力和增長點。

　　如江西中煙充分運用當地享譽世界的紅色和旅游文化，推出“金圣”（滕王閣）、“金圣”（瑞香）等新品，同時，積極運作將金圣品牌文化理念提升到“金色圣地井岡山上中國紅”新高度，煥發出金圣品牌新的活力和生命力。下一步，江西中煙會用“金色圣地國煙香井岡山上中國紅——做中國最好的煙”設計兩款頂級卷煙，來呈現金圣品牌厚實的文化內涵。

　　事在人為，區域品牌同樣有屬于自己的藍天和沃土，關鍵在于怎樣發掘和培育，要圍繞區域品牌做特色下功夫，具體做好以下三個方面：　

　　一是做好定位。區域品牌在自身品牌戰略制訂上，要敢于堅持自己的特色，不能成為重點品牌的模仿者或跟隨者，要將區域品牌定位成重點品牌的有益補充，而不是重點品牌的對手，同重點品牌硬碰硬拼個你死我活。一直以來，區域品牌習慣做重點品牌執著的模仿者，跟風成為區域品牌創新的慣常舉措。如國內某汽車品牌高仿世界名車路虎（攬勝極光），外觀簡直到了真假難辨的地步。煙草工業企業在口感上模仿的事例也不少。如市場上特別暢銷的芙蓉王（硬）就受到不少工業企業在配方上的模仿，通過“借船出海”來提升市場競爭力和銷量。殊不知，這種仿造其實是在幫助被模仿品牌做市場推廣，尤其是無聲的廣告，將進一步提高被模仿者的美譽度。而對于模仿者，幾乎無緣“人家吃肉，你喝湯”的美事。研究表明，互聯網經濟的最大特點之一就是“只有第一，沒有第二”，這也代表著現代經濟的巨大趨勢，消費者只記住了排在前三位的品牌，至于其他則被人們遺忘。電商平臺淘寶網一支獨大就是最顯著的例子。

　　區域品牌培育采取跟隨策略已經難以奏效了，那么，在定位上就要和重點品牌以示區別；區別還要與重點品牌形成互補的作用。如江蘇中煙另辟蹊徑，避開其他強勢品牌，專注開發培育新品細支卷煙取得巨大成功。2015年細支煙銷量位居全行業第一，當年銷售“南京”細支煙32.1萬箱，增長132%，同時為國家帶來很高的稅收。模仿不是創新，不是步人后塵，而創新必須建立與眾不同的風格和特色。

　　二是抵近服務。都說，近水樓臺先得月。然而從現實情況來看，很多區域品牌雖然擁有地利之便，但卻存在“熟悉的陌生人”現象——區域品牌服務家鄉人的能力、水平處于相對較低狀態，以致廣大零售客戶普遍反映服務不到位、服務質量有待提高等問題。服務應該改變原有粗放狀態，從低層次的送點物料逐漸轉化到指導零售客戶提升盈利水平上。要通過微信、二維碼、網站、微博等現代互聯網營銷，與消費者開通“直通車”，直接打通對話通道，同消費者實現良好溝通的同時，加強消費需求收集和分析，為煙草企業實施精準營銷提供第一手資料，從而指導煙草企業制訂更加科學、準確、有效的營銷策略，提高服務零售客戶的有效性、科學性，進一步提高消費者和零售客戶的滿意度。運用現代科技和管理手段，更加方便消費者，同時不斷降低客戶經營成本，持續改善服務質量，給用戶帶來更多更優更好的體驗。為增加用戶體驗所進行的培訓、教學，不但不收學費，而且要鼓勵廣大消費者踴躍參加。如給消費者提供增值服務，開展廚藝、插花等免費培訓。還有組織零售客戶舉辦零售經營財務管理、現場6S管理、禮儀等培訓，以及消防安全、煙草專賣法律法規知識和真假煙鑒別等學習。

　　三是打造特色。

　　英國著名詩人、版畫家布萊克在其詩中這樣寫道，“一花一世界，一沙一天國”。一朵花便是一座天堂，而透過一粒沙能夠讓人看到一個世界。的確，就像人與人之間有那么多的不同，并具有各自的性格特點一樣，才組成了這個紛繁無比的多彩世界。

　　同樣是高山大川卻各具性格和特色，在詩人筆下更加賦予了強烈的個性特點和靈氣。

　　著名“唐宋八大家”之一的蘇東坡，對廬山就寫下了“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”的名句，而一代風流人物毛澤東則以“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”描摹了婁山關，狀物言志，表達豪邁。因為詩人、偉人們的神來之筆，在讀者腦海