煙草在線專稿　　摘要：卷煙上水平”是當(dāng)前和今后一段時期行業(yè)的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，卷煙上水平的核心是品牌上水平。而品牌營銷則是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展上水平的重要途徑。在國家局“532”、“461”的品牌戰(zhàn)略部署下，品牌營銷工作更是成為營銷工作的著力點(diǎn)。為此筆者認(rèn)為，有必要對當(dāng)前煙草品牌營銷管理工作的意義、品牌營銷工作現(xiàn)狀分析、品牌營銷管理工作對策加以研究，以促進(jìn)品牌營銷管理水平整體提升。

　　關(guān)鍵字：卷煙　品牌營銷管理　現(xiàn)狀分析　對策

　　一、品牌營銷管理的意義：

　　在品牌營銷管理中，完善的機(jī)制，合理的管理，有效的營銷，才能實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展上水平。發(fā)揮企業(yè)的品牌營銷管理職能，在品牌占領(lǐng)市場的營銷中舉足輕重，有了管理，營銷會變得井然有序，各個部門之間的配合也會非常默契。不言而喻，工作效率也會提高，下面簡單談幾點(diǎn)品牌營銷管理的意義：

　　1、有利于人員的合理配置。

　　品牌營銷中，管理者應(yīng)該根據(jù)個人的能力，進(jìn)行內(nèi)部營銷組織調(diào)整。人力資本在知識經(jīng)濟(jì)條件下，已成為一種不可或缺的品牌營銷要素。

　　2、有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　在品牌營銷的過程中，不斷要進(jìn)行總結(jié)，不斷地進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，只有經(jīng)過良好的營銷調(diào)整，品牌才能占領(lǐng)市場，才能實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　3、有利于品牌的市場開拓。

　　知識經(jīng)濟(jì)時代的最大特點(diǎn)就是高科技成為市場的主宰力量，市場需求不僅潛力無限，而且逐步涉及各行各業(yè)，具有極大的市場拓展空間。

　　二、煙草企業(yè)品牌市場營銷工作現(xiàn)狀分析：

　　1、受高利潤的驅(qū)使，各地地方保護(hù)主義使全國統(tǒng)一的大市場變成了分割封鎖的區(qū)域性市場，給各企業(yè)品牌市場營銷工作造成了極大阻力。在煙草工業(yè)發(fā)展的初期，全國煙草市場比較統(tǒng)一協(xié)調(diào)，分割封鎖現(xiàn)象不是很突出。但近幾年來，某些省（地區(qū)）為保護(hù)自己卷煙市場的利益，不惜違背市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，采用行政手段、經(jīng)濟(jì)手段和非常規(guī)的營銷手段，保護(hù)地產(chǎn)卷煙，封堵外地卷煙。如此一來，就使得全國卷煙市場既不規(guī)范，也不公平，成為一個封鎖割據(jù)、烽煙四起的市場，給品牌市場營銷工作造成了許多負(fù)面影響。

　　2、在品牌營銷工作中，忽視了品牌市場調(diào)研的重要性，重市場運(yùn)作而輕市場調(diào)研。市場調(diào)研是搜集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息，為市場預(yù)測和營銷戰(zhàn)略決策提供可靠信息依據(jù)的營銷活動。不難看出，品牌市場調(diào)研在營銷工作中的地位。通過有效的品牌市場調(diào)研，可以大大減少市場運(yùn)作中的許多盲目性。當(dāng)前，許多企業(yè)在搞品牌營銷時也在做此項(xiàng)工作，但大多僅停留在表面層次簡單的品牌市場調(diào)研，對調(diào)研結(jié)果也缺乏可信的分析研究，從而影響了市場運(yùn)作的效果?！?/p>

　　3、重產(chǎn)品銷售而輕品牌營銷。對產(chǎn)品銷售來說，我們都很熟悉，但品牌營銷卻不大受重視。部分企業(yè)的做法是為了產(chǎn)品銷售而銷售，缺乏更深層的品牌營銷觀念。產(chǎn)品銷售是以單一產(chǎn)品為主體，結(jié)合產(chǎn)品性能而進(jìn)行的營銷行為。而品牌營銷則是一種文化概念的滲透，其理念具有相對穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產(chǎn)品具有周期性。顯而易見，品牌營銷具有比產(chǎn)品銷售更深、更廣泛的影響。在營銷過程中，它可以把企業(yè)公眾形象、系列產(chǎn)品推向市場，而不是單一的某種產(chǎn)品。

　　4、缺乏專業(yè)的市場營銷人員。由于我國實(shí)行改革開放的時間不長，目前又處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的階段，受傳統(tǒng)營銷觀念及傳統(tǒng)方式的束縛和影響，現(xiàn)在有很大一部分市場營銷人員在做銷售工作時，思路往往局限于傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)中，放不開手腳，而具有營銷專業(yè)知識的市場營銷人員又十分缺乏。近年來，各企業(yè)也加大了對市場營銷人才的培養(yǎng)、引進(jìn)力度，但與快速發(fā)展、競爭激烈的市場需求相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。另外，專業(yè)的市場營銷人員需要企業(yè)長期培養(yǎng)和積累。因此，加快專業(yè)市場營銷人員的培養(yǎng)和引進(jìn)是許多企業(yè)目前應(yīng)盡快解決的問題。

　　5、對品牌營銷人員的激勵考核機(jī)制不完善。對于當(dāng)今競爭激烈、變幻莫測的市場而言，品牌營銷是一件困難較大的工作。面對困難，我們不能望而止步，因?yàn)槠放茽I銷的地位和重要性需要企業(yè)加倍重視。因此，品牌營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理應(yīng)該加強(qiáng)。目前存在的現(xiàn)象是激勵考核機(jī)制不完善，不能很好調(diào)動品牌營銷人員的積極性。企業(yè)沒有完整的激勵機(jī)制，造成品牌營銷人員缺乏動力，不能全身心投入到品牌市場營銷工作中去?！?/p>

　　三、品牌營銷管理工作對策：

　　隨著國家局“卷煙上水平”戰(zhàn)略的全面實(shí)施，如何加強(qiáng)卷煙品牌營銷，提升品牌營銷水平，已成為各級煙草商業(yè)企業(yè)當(dāng)前必須著手深入研究的重大課題。同時根據(jù)工商職責(zé)的分工，以后卷煙品牌營銷勢必將轉(zhuǎn)移到商業(yè)企業(yè)，由商業(yè)企業(yè)自主進(jìn)行卷煙品牌營銷工作。商業(yè)企業(yè)要從下幾個方面來做好品牌營銷管理工作：

　　1、提升隊(duì)伍素質(zhì)，加強(qiáng)隊(duì)伍培養(yǎng)?？蛻艚?jīng)理作為煙草行業(yè)卷煙銷售的最前沿人員，在卷煙銷售和品牌營銷中起著舉足輕重的作用，只有高素質(zhì)的客戶經(jīng)理，才能將品牌營銷好。我們要不斷加大對客戶經(jīng)理培訓(xùn)力度，不斷豐富培訓(xùn)內(nèi)容，使其能熟練掌握品牌知識、培育技巧、能力提升等方面的內(nèi)容，積極推行營銷人員“持證上崗”，為品牌營銷工作的開展奠定良好的基礎(chǔ)。

　　2、尊重市場規(guī)律，選擇好營銷品牌。在進(jìn)行營銷品牌時，一定要堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，應(yīng)根據(jù)轄區(qū)的實(shí)際情況，選擇合適本地市場同時也符合國家局品牌發(fā)展規(guī)劃布局的重點(diǎn)骨干品牌和潛力品牌進(jìn)行重點(diǎn)營銷，把品牌經(jīng)營的數(shù)量控制在一定數(shù)目之內(nèi)，制定切合實(shí)際的整合營銷目標(biāo)，有計(jì)劃、分步驟、階段性地組織實(shí)施，使品牌整合和品牌營銷更具針對性，更有目的性。

　　3、要充分調(diào)研好市場和客戶群。要想品牌營銷工作得到實(shí)效，必須對市場和客戶群進(jìn)行調(diào)研，要深入了解轄區(qū)的消費(fèi)群體、居民收入、消費(fèi)能力、品牌偏好、卷煙銷售狀況等各方面的情況，根據(jù)各地區(qū)市場及消費(fèi)者需求的差異性，找準(zhǔn)突破點(diǎn)，確定重點(diǎn)客戶、潛力客戶，分別制定不同的品牌培育策略，特別是新品第一次上市時選取的目標(biāo)客戶相當(dāng)重要，必須選擇重點(diǎn)市場的重點(diǎn)客戶，使其成為品牌營銷的“帶領(lǐng)者”。

　　4、要加強(qiáng)零售終端建設(shè)?？蛻艚?jīng)理要充分利用日常走訪、回訪客戶的時機(jī)，把重點(diǎn)營銷的卷煙品牌的生產(chǎn)廠商、背景資料、企業(yè)文化理念以及品牌培育政策、措施等詳盡的向零售戶傳達(dá)，并將產(chǎn)品特性、推薦方法和銷售經(jīng)驗(yàn)介紹給零售戶，積極引導(dǎo)零售戶進(jìn)一步認(rèn)識和了解重點(diǎn)營銷品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，逐步提高零售客戶對重點(diǎn)營銷品牌的認(rèn)知程度，并逐步提高其向消費(fèi)者推薦重點(diǎn)營銷品牌的積極性，同時，通過良好的卷煙展示，使消費(fèi)者對其特點(diǎn)、價格有更加全面、直觀的了解，使重點(diǎn)營銷品牌推廣在市場終端得以開展。

　　5、要注重品牌營銷過程的追蹤。品牌營銷能否取得成效，關(guān)鍵在于品牌的市場認(rèn)可與接受程度。因此我們不光只是前期開展品牌的評吸、評價、宣傳、展示等宣傳促銷活動，同時要建立固定消費(fèi)者檔案，對消費(fèi)者的購買頻次、品牌、價格、吸食習(xí)慣等信息建立消費(fèi)檔案，定期分析消費(fèi)動態(tài)，掌握客戶和消費(fèi)者的接受程度和對品牌的評價資料，認(rèn)真總結(jié)和改進(jìn)品牌營銷過程中存在的問題與不足。通過加深與客戶的溝通，及時對市場信息、品牌上柜信息、客戶信息進(jìn)行梳理分析，以便及時調(diào)整培育過程中的一些營銷策略。

　　6、要完善激勵考核機(jī)制。通過完善激勵考核機(jī)制，激發(fā)營銷人員工作熱情，充分調(diào)動營銷人員的積極性和主動性。定期開展品牌培育總結(jié)會，推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，解決在營銷過程中遇到的一些問題，提高品牌營銷能力，充分調(diào)動和發(fā)揮全員實(shí)施品牌營銷的熱情與主動性、積極性，穩(wěn)步推進(jìn)品牌營銷向縱深發(fā)展?！?/p>

　　總之，任何一個品牌的營銷工作都不是一蹴而就的，它是一個復(fù)雜、長期的工作。因此我們要以高度的責(zé)任感和使命感去建全完善品牌營銷管理工作，推動品牌營銷工作穩(wěn)步有序開展。