煙草在線專稿　　摘要：卷煙上水平”是當前和今后一段時期行業(yè)的基本方針和戰(zhàn)略任務，卷煙上水平的核心是品牌上水平。而品牌營銷則是實現品牌發(fā)展上水平的重要途徑。在國家局“532”、“461”的品牌戰(zhàn)略部署下，品牌營銷工作更是成為營銷工作的著力點。為此筆者認為，有必要對當前煙草品牌營銷管理工作的意義、品牌營銷工作現狀分析、品牌營銷管理工作對策加以研究，以促進品牌營銷管理水平整體提升。

　　關鍵字：卷煙　品牌營銷管理　現狀分析　對策

　　一、品牌營銷管理的意義：

　　在品牌營銷管理中，完善的機制，合理的管理，有效的營銷，才能實現品牌發(fā)展上水平。發(fā)揮企業(yè)的品牌營銷管理職能，在品牌占領市場的營銷中舉足輕重，有了管理，營銷會變得井然有序，各個部門之間的配合也會非常默契。不言而喻，工作效率也會提高，下面簡單談幾點品牌營銷管理的意義：

　　1、有利于人員的合理配置。

　　品牌營銷中，管理者應該根據個人的能力，進行內部營銷組織調整。人力資本在知識經濟條件下，已成為一種不可或缺的品牌營銷要素。

　　2、有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　在品牌營銷的過程中，不斷要進行總結，不斷地進行適應性的調整，只有經過良好的營銷調整，品牌才能占領市場，才能實現品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　3、有利于品牌的市場開拓。

　　知識經濟時代的最大特點就是高科技成為市場的主宰力量，市場需求不僅潛力無限，而且逐步涉及各行各業(yè)，具有極大的市場拓展空間。

　　二、煙草企業(yè)品牌市場營銷工作現狀分析：

　　1、受高利潤的驅使，各地地方保護主義使全國統(tǒng)一的大市場變成了分割封鎖的區(qū)域性市場，給各企業(yè)品牌市場營銷工作造成了極大阻力。在煙草工業(yè)發(fā)展的初期，全國煙草市場比較統(tǒng)一協調，分割封鎖現象不是很突出。但近幾年來，某些省（地區(qū)）為保護自己卷煙市場的利益，不惜違背市場經濟規(guī)律，采用行政手段、經濟手段和非常規(guī)的營銷手段，保護地產卷煙，封堵外地卷煙。如此一來，就使得全國卷煙市場既不規(guī)范，也不公平，成為一個封鎖割據、烽煙四起的市場，給品牌市場營銷工作造成了許多負面影響。

　　2、在品牌營銷工作中，忽視了品牌市場調研的重要性，重市場運作而輕市場調研。市場調研是搜集、記錄、分析有關市場營銷資料和信息，為市場預測和營銷戰(zhàn)略決策提供可靠信息依據的營銷活動。不難看出，品牌市場調研在營銷工作中的地位。通過有效的品牌市場調研，可以大大減少市場運作中的許多盲目性。當前，許多企業(yè)在搞品牌營銷時也在做此項工作，但大多僅停留在表面層次簡單的品牌市場調研，對調研結果也缺乏可信的分析研究，從而影響了市場運作的效果。　

　　3、重產品銷售而輕品牌營銷。對產品銷售來說，我們都很熟悉，但品牌營銷卻不大受重視。部分企業(yè)的做法是為了產品銷售而銷售，缺乏更深層的品牌營銷觀念。產品銷售是以單一產品為主體，結合產品性能而進行的營銷行為。而品牌營銷則是一種文化概念的滲透，其理念具有相對穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產品具有周期性。顯而易見，品牌營銷具有比產品銷售更深、更廣泛的影響。在營銷過程中，它可以把企業(yè)公眾形象、系列產品推向市場，而不是單一的某種產品。

　　4、缺乏專業(yè)的市場營銷人員。由于我國實行改革開放的時間不長，目前又處于計劃經濟向市場經濟轉型的階段，受傳統(tǒng)營銷觀念及傳統(tǒng)方式的束縛和影響，現在有很大一部分市場營銷人員在做銷售工作時，思路往往局限于傳統(tǒng)經驗中，放不開手腳，而具有營銷專業(yè)知識的市場營銷人員又十分缺乏。近年來，各企業(yè)也加大了對市場營銷人才的培養(yǎng)、引進力度，但與快速發(fā)展、競爭激烈的市場需求相比，還遠遠不夠。另外，專業(yè)的市場營銷人員需要企業(yè)長期培養(yǎng)和積累。因此，加快專業(yè)市場營銷人員的培養(yǎng)和引進是許多企業(yè)目前應盡快解決的問題。

　　5、對品牌營銷人員的激勵考核機制不完善。對于當今競爭激烈、變幻莫測的市場而言，品牌營銷是一件困難較大的工作。面對困難，我們不能望而止步，因為品牌營銷的地位和重要性需要企業(yè)加倍重視。因此，品牌營銷隊伍的建設與管理應該加強。目前存在的現象是激勵考核機制不完善，不能很好調動品牌營銷人員的積極性。企業(yè)沒有完整的激勵機制，造成品牌營銷人員缺乏動力，不能全身心投入到品牌市場營銷工作中去。　

　　三、品牌營銷管理工作對策：

　　隨著國家局“卷煙上水平”戰(zhàn)略的全面實施，如何加強卷煙品牌營銷，提升品牌營銷水平，已成為各級煙草商業(yè)企業(yè)當前必須著手深入研究的重大課題。同時根據工商職責的分工，以后卷煙品牌營銷勢必將轉移到商業(yè)企業(yè)，由商業(yè)企業(yè)自主進行卷煙品牌營銷工作。商業(yè)企業(yè)要從下幾個方面來做好品牌營銷管理工作：

　　1、提升隊伍素質，加強隊伍培養(yǎng)。客戶經理作為煙草行業(yè)卷煙銷售的最前沿人員，在卷煙銷售和品牌營銷中起著舉足輕重的作用，只有高素質的客戶經理，才能將品牌營銷好。我們要不斷加大對客戶經理培訓力度，不斷豐富培訓內容，使其能熟練掌握品牌知識、培育技巧、能力提升等方面的內容，積極推行營銷人員“持證上崗”，為品牌營銷工作的開展奠定良好的基礎。

　　2、尊重市場規(guī)律，選擇好營銷品牌。在進行營銷品牌時，一定要堅持以市場需求為導向，應根據轄區(qū)的實際情況，選擇合適本地市場同時也符合國家局品牌發(fā)展規(guī)劃布局的重點骨干品牌和潛力品牌進行重點營銷，把品牌經營的數量控制在一定數目之內，制定切合實際的整合營銷目標，有計劃、分步驟、階段性地組織實施，使品牌整合和品牌營銷更具針對性，更有目的性。

　　3、要充分調研好市場和客戶群。要想品牌營銷工作得到實效，必須對市場和客戶群進行調研，要深入了解轄區(qū)的消費群體、居民收入、消費能力、品牌偏好、卷煙銷售狀況等各方面的情況，根據各地區(qū)市場及消費者需求的差異性，找準突破點，確定重點客戶、潛力客戶，分別制定不同的品牌培育策略，特別是新品第一次上市時選取的目標客戶相當重要，必須選擇重點市場的重點客戶，使其成為品牌營銷的“帶領者”。

　　4、要加強零售終端建設。客戶經理要充分利用日常走訪、回訪客戶的時機，把重點營銷的卷煙品牌的生產廠商、背景資料、企業(yè)文化理念以及品牌培育政策、措施等詳盡的向零售戶傳達，并將產品特性、推薦方法和銷售經驗介紹給零售戶，積極引導零售戶進一步認識和了解重點營銷品牌的特點和優(yōu)勢，逐步提高零售客戶對重點營銷品牌的認知程度，并逐步提高其向消費者推薦重點營銷品牌的積極性，同時，通過良好的卷煙展示，使消費者對其特點、價格有更加全面、直觀的了解，使重點營銷品牌推廣在市場終端得以開展。

　　5、要注重品牌營銷過程的追蹤。品牌營銷能否取得成效，關鍵在于品牌的市場認可與接受程度。因此我們不光只是前期開展品牌的評吸、評價、宣傳、展示等宣傳促銷活動，同時要建立固定消費者檔案，對消費者的購買頻次、品牌、價格、吸食習慣等信息建立消費檔案，定期分析消費動態(tài)，掌握客戶和消費者的接受程度和對品牌的評價資料，認真總結和改進品牌營銷過程中存在的問題與不足。通過加深與客戶的溝通，及時對市場信息、品牌上柜信息、客戶信息進行梳理分析，以便及時調整培育過程中的一些營銷策略。

　　6、要完善激勵考核機制。通過完善激勵考核機制，激發(fā)營銷人員工作熱情，充分調動營銷人員的積極性和主動性。定期開展品牌培育總結會，推廣先進經驗，解決在營銷過程中遇到的一些問題，提高品牌營銷能力，充分調動和發(fā)揮全員實施品牌營銷的熱情與主動性、積極性，穩(wěn)步推進品牌營銷向縱深發(fā)展。　

　　總之，任何一個品牌的營銷工作都不是一蹴而就的，它是一個復雜、長期的工作。因此我們要以高度的責任感和使命感去建全完善品牌營銷管理工作，推動品牌營銷工作穩(wěn)步有序開展。