煙草在線專稿　　在新常態(tài)形勢(shì)下，向消費(fèi)者提供差異化營(yíng)銷(xiāo)，不僅有助于提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固區(qū)域品牌主導(dǎo)地位上，也將起到至關(guān)重要的作用。以一個(gè)消費(fèi)者的角度去思索，在經(jīng)濟(jì)趨緊的情況下，更愿意將資金合理分配在那些更能體現(xiàn)價(jià)值和需要的產(chǎn)品上，而產(chǎn)品價(jià)值的充分體現(xiàn)，往往是通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)所折射出來(lái)的。

　　一、品牌包裝上的差異化是征服消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　在走訪市場(chǎng)中，有一位煙店老板指著一包紅顏色包裝香煙說(shuō)：像這種顏色上沒(méi)有特色，裝潢又不突出，品牌知名度也不算高的香煙，把它擺在最突出的位置上也不會(huì)有多少人注意。這是一個(gè)設(shè)計(jì)理念的問(wèn)題，煙草行業(yè)講求低調(diào)做事，但在產(chǎn)品包裝上如若也講求低調(diào)，則會(huì)使產(chǎn)品淪為平庸。這種不低調(diào)不是指奢華，也不是指過(guò)分，而是指你的產(chǎn)品包裝要有特色，要有屬于你自己的東西。

　　2014年，“南京”系列細(xì)支卷煙銷(xiāo)售火爆，無(wú)論從“南京（炫赫門(mén)）”到“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”和“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”，再到“南京（雨花石）”等，都很受消費(fèi)者喜歡，并逐漸成長(zhǎng)為細(xì)支煙市場(chǎng)中最具品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌之一。究其原因，很大程度上源于其獨(dú)具特色的包裝，而這種獨(dú)具特色的包裝不僅吸引了消費(fèi)者的眼球，也成為一些追求個(gè)性化消費(fèi)群體的時(shí)尚。由此，才使其從一個(gè)盤(pán)踞一方的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌成長(zhǎng)為一個(gè)面向全國(guó)市場(chǎng)的知名品牌。所以說(shuō)，包裝上的差異化對(duì)逐鹿市場(chǎng)起著一個(gè)至關(guān)重要的作用。

　　二、品牌文化上的差異化是擴(kuò)大消費(fèi)群體的有效環(huán)節(jié)

　　“紅雙喜”是占了中國(guó)民俗文化很大便宜的，中國(guó)人對(duì)“喜”文化的重視程度是根深蒂固的，講究“久旱逢甘雨、他鄉(xiāng)遇故知、洞房花燭夜、金榜題名時(shí)”，而這“四喜”所囊括的情境讓“紅雙喜”煙的銷(xiāo)量長(zhǎng)盛不衰。尤其在廣東這種民俗延續(xù)很好的地區(qū)，“紅雙喜”更是成為“喜”文化的一種標(biāo)志。

　　區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的核心訴求是什么？就是讓你的品牌成為該地區(qū)人心目中的標(biāo)志性產(chǎn)品。只有該地區(qū)的人一提到你的品牌香煙，便會(huì)發(fā)自內(nèi)心的說(shuō)上一句：那是咱某某（地區(qū)）的煙。有了這句話，你的產(chǎn)品才會(huì)成為文化風(fēng)格行銷(xiāo)與品牌敘事的成功案例。否則，不過(guò)都是意愿而已，即使銷(xiāo)量一時(shí)突出，也并不代表消費(fèi)者從心底接受了你的品牌，并成為消費(fèi)者思想和文化的一部分。

　　“紅雙喜”帶給我們的反思是值得借鑒的，我們?cè)诮o一個(gè)產(chǎn)品取名字的時(shí)候要有一個(gè)深入調(diào)查，只有把地域色彩充分考慮進(jìn)去，你的產(chǎn)品才能討彩。比如：把一個(gè)產(chǎn)品的后面分別加上“福”、“祿”、“壽”、“喜”，以區(qū)別不同規(guī)格的產(chǎn)品，這樣即可完善產(chǎn)品線，也可討消費(fèi)者的心里和民俗上的彩。諸如此類(lèi)深深扎根在國(guó)人思想上的民俗有很多，像“梅、蘭、竹、菊”象征四君子，像“風(fēng)、調(diào)、雨、順”象征順順利利等，這要取決于地區(qū)消費(fèi)者的喜愛(ài)偏好，因?yàn)橹挥欣习傩障矏?ài)，你的產(chǎn)品才會(huì)被接受，才會(huì)有市場(chǎng)。

　　三、品牌造勢(shì)上的差異化是吊起消費(fèi)者胃口的推動(dòng)環(huán)節(jié)

　　2015年1月，上海煙草生產(chǎn)的“藍(lán)牡丹”榮耀歸來(lái)。“藍(lán)牡丹”是個(gè)老牌子，有著悠久的歷史，正因?yàn)槿绱?#xff0c;“藍(lán)牡丹”在宣傳造勢(shì)上，便打出“那時(shí)花開(kāi)”這個(gè)以懷舊情結(jié)為主題思想的差異化宣傳模式，讓人們?cè)趹涯钪泄雌饘?duì)往昔的記憶。而這種差異化宣傳方式，也為“藍(lán)牡丹”煙回歸賺足了眼球，開(kāi)辟了火爆的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

　　這種以歷史差異化作宣傳造勢(shì)的方式，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)算作事件營(yíng)銷(xiāo)的一種，也是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，對(duì)提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的有很大的推動(dòng)作用。一是受眾者的信息接收程度高。在目前鋪天蓋地的產(chǎn)品宣傳中，要想能夠吸引消費(fèi)者眼球，就要拿出有別于其他產(chǎn)品的東西，否則不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。二是傳播深度和層次高。只有差異化的造勢(shì)才會(huì)成為人們津津樂(lè)道的話題，才可以形成二次傳播，并引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。三是投資回報(bào)率高。差異化造勢(shì)能夠有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌形象，能夠直接或間接地影響和推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　四、品牌服務(wù)上的差異化是消費(fèi)者保持忠誠(chéng)度的最終環(huán)節(jié)

　　拿一張表格到零售戶店中了解一下某一品牌的銷(xiāo)售情況，以及相同價(jià)格香煙的市場(chǎng)表現(xiàn)，征求一下零售戶對(duì)自家產(chǎn)品的意見(jiàn)，偶爾給上一些促銷(xiāo)品，這是目前大多數(shù)香煙生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)訪銷(xiāo)模式。而這種無(wú)差異化的服務(wù)，讓很多零售戶感到麻木，一套爛熟于心的詞應(yīng)付完這家企業(yè)的訪銷(xiāo)者，再應(yīng)付那家企業(yè)的訪銷(xiāo)者，作為企業(yè)很難聽(tīng)到有真正價(jià)值的信息。

　　那么針對(duì)零售戶有沒(méi)有更具新意的服務(wù)方式呢？肯定有的，比如：針對(duì)持續(xù)保持某一品牌銷(xiāo)量的零售戶設(shè)立VIP制，在條件允許的情況下，為這些零售戶提供更好的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)及增值服務(wù)，讓這些零售戶產(chǎn)生信賴感，這不僅可以提高零售戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，也可以激勵(lì)品牌銷(xiāo)量低的零售戶的銷(xiāo)售熱情。再比如：對(duì)那些長(zhǎng)期吸同一品牌的消費(fèi)者，提供健康體檢等服務(wù)。不是說(shuō)吸煙有害健康嗎，那好，就從健康兩個(gè)字入手，對(duì)消費(fèi)者的健康情況做個(gè)長(zhǎng)期跟蹤。

　　結(jié)語(yǔ)：差異化營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)利器，可以使銷(xiāo)售潛力得到最大限度的挖掘，這對(duì)于做強(qiáng)區(qū)域性品牌，鞏固市場(chǎng)占有率將起著決定性的作用。而有了消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感和購(gòu)買(mǎi)率，企業(yè)也就有了開(kāi)疆拓土的基礎(chǔ)。企業(yè)是需要發(fā)展的，思路是需要更新的，而差異化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑為企業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)很好的思路。