煙草在線專稿 春節期間本是卷煙銷售的旺季,俗話有開門紅一說,尤其是一些勞務輸出地區,隨著外出務工人員的返鄉潮,極大的促進了各種卷煙的銷售,因此,每到年前一個月各地區都卯足了力氣,確保這趟“消費高潮”能蹦得更高些。不過,今年出現了些不尋常,從銷售數據上來看,和往年相比,在量級上有一定程度的下滑。開年以1,2月兩月為節點,可以較為科學的分析整個春節對卷煙銷售的影響,以以往10年數據來看,1,2月份卷煙銷售量可以占到全年銷售量的25%,接下來的10個月,平均約為7.5%,數據上下浮動不超過1個點,從粗略上來看,可以說1,2月即使因為春節假期而少了接近一個星期的訂貨日,但是仍然能在量上達到平日的1.5倍強。從結構上來看,由于務工人員的大量返流,帶來的是巨量的消費力,而且卷煙消費主要類別從三類向二類以及一類傾斜,進而極大調整了卷煙銷售結構,“開門紅”作用可見一斑。然而結構和銷量的調整無法保持永遠的扶搖直上,可以預見的是整個行業將在一年內努力追趕銷售目標需要大家共同努力,如何在去年行業穩步達到“稅利過萬億”的階段性目標的基礎上,完成15年凌局長的卷煙稅收過萬億的行業任務以及保證行業更遠階段的健康發展,就筆者看來,首先還得看到存在的一些問題:
一、存在的幾個主要問題
1、零售戶的周轉能力大大弱化。以鄙人所在縣來看,由于滯銷品牌,省產煙品牌的考核因素,導致卷煙零售戶在卷煙進購方面熱情大減,特別是現有的營銷策略的制約下,加之進購卷煙所需的金額頗大,導致零售戶庫存壓力越來越大,資金周轉進一步不暢,即使是有暢銷煙品牌的帶動下,也讓零售戶望而卻步。
2、利潤率相比其他零售商品優勢較小。由于純粹的煙酒商店在整個零售業態當中占比不多,主要存在的業態是以小超市存在的便利店和一些雜貨店,對其而言,卷煙和其他商品并無不同,隨著CPI的數年增長,很多零售商品已經悄然漲了很多倍,而卷煙價格卻未變化,在利潤率方面,卷煙的利潤率遠不如同期的某些年貨,甚至出現了賣一箱卷煙不如賣一箱年貨的利潤,而所占據的資金額度卻有數倍之差,導致卷煙在吸引力方面也大打折扣。
3、一些不可抗因素的制約。卷煙作為專賣產品與國家宏觀政策密切相關,近些年來八項規定的出臺和地方上對于各種類型的紅包,禮包,煙酒三令五申的禁止,外加上政策反映在經濟上有相對滯后性,因此在2014年并未出現大問題的情況,集中爆發到2015年的春節,在卷煙品類上看,超高端卷煙尤其下滑嚴重,吸食此類卷煙成為小眾中的小眾。而今年的情況更是下滑到硬通貨的卷煙品牌這個層次。
4、卷煙吸食人群的斷層。當今社會禁煙的范圍越來越廣,雖然從目前來看受限于幾個大城市的戶外,但是增加城市數量,擴大禁煙范圍成為將來必然的趨勢,不僅如此,從當今的吸食群體來看,卷煙對于即將成為白領中堅的群體(85、90后)吸引力呈現下降趨勢,而這部分人在未來的十數年中即將成為社會的中堅力量。原因有多方面,一方面是對于自身健康的注意;二方面是大部分學生從骨子里希望成為小資一類的人物,而吸煙似乎會破壞這種意境;三方面是女性的影響,男性作為主要受眾,一身煙味很難吸引到女性,這點對處于剛剛成人卻情竇初開的男生可謂是致命,有必然舍棄的理由。
二、解決困境的幾個辦法
1、進一步轉變現有的營銷策略。在制定策略方面,應該充分做好市場調研,尤其是卷煙的周轉情況,積壓情況,防止出現一吃吃個撐,消化得半年的狀況,要在保證零售戶銷售情況健康的狀態下,不斷調整策略,要設立市場調研員崗,選取業務能力強,有干勁,有闖勁的人員開展市場信息收集工作,要充分發揮客戶經理在市場上查庫存,盤庫存時獲得的數據的天然優勢,要注意及時反饋,確保準確,對于提交虛假數據弄需作假的人員要予以懲罰。要確保充分收集市場信息,由調研員形成全方位市場報告,防止閉門造車,空談策略。
2、進一步確保利潤率的穩步提升。卷煙利潤率有一個相對固定的數值,約在1成左右,但是在市場上,原價銷售甚至虧本銷售的情況時有發生,主要還是在滯銷品牌上,如原來作為名優品牌,卻被作為附屬,淪落為零售戶口中的雞肋,食之無味,棄之可惜,大大損害了名優品牌的美譽度。近些年在貪大求快的銷售指導思想下,失去了將該品牌做成精品的機會,這不僅不利于品牌進一步做大做強,反而容易導致零售戶反感,抵觸。筆者認為較好的措施是針對省內各城市、縣域市場形成個性化品牌投放標準,針對省產品牌較為良好的區域主要以維持為主,對根基不牢,銷售不良的市場,不能以一蓋之,要采取數年的措施逐步提高品牌這兩個字的分量,要消除零售戶對此類品牌的不滿,可以借鑒小米的營銷模式,適當“饑餓”,要大打健康,生態的品牌內容,進一步消除低端卷煙的份額,把品牌塑造成有內涵,重健康,吸勁足,滿足多人群,有面子的好煙,而不是落入現在以低價換量,以搭配換量這樣的惡性循環。
3、進一步做好消費群體培育工作。控煙不是禁煙,從社會角度上來看,適量的吸食卷煙并無甚大的危害,適量卷煙的銷售也是為了滿足部分卷煙吸食群體的需要。從屬性上來看,卷煙和其他商品并無二樣,從企業角度來來看,需要保證商品受眾平穩過渡,從利潤角度上來看,任何潛在的客戶都必須去爭取。因此對于消費群體可能的流失一定要加以動作,現在所需要做的是給卷煙貼上他們所欣賞的標簽,如時尚、品味、小資等,在實際操作當中,要將卷煙打造成一種格調高、品質高、能夠讓吸煙受眾感受到如同Starbuck、H?agen-Dazs的feel,但是又不需要對環境那么苛刻,既可以在咖啡館樣的靜謐環境中一個人靜靜的去品吸,又能在朋友相聚時情誼互贈,也能在等待女友shopping閑暇之中的時間打發,因此這注定是一塊全新的細分市場,針對該群體獨立制作的卷煙品牌,從卷煙研發上來看,其吸味輕,屬于低焦卷煙的范疇,可以在其基礎上,進一步開發,進一步降低卷煙對于喉嚨粘膜的刺激性,提高第一次消費行為的舒適性,倡導綠色,健康,環保的卷煙吸食行為。
4、進一步做好相關的工作。政策變化作為不可抗力造成的影響無法消除,但煙草企業一定要承擔社會責任,呈現一個有社會責任感的企業形象;對于實力較弱的企業而言,在筆者看來,在非禁煙城市,既然仍有這樣的戶外吸煙行為的出現,可以通過投放設立數量較多的金屬煙頭收納盒,分布城市各個角落,也做出自己應有的貢獻。
篤行致遠 2024中國煙草行業發展觀察