煙草在線(xiàn)據(jù)百度百家報(bào)道　　編者按：對(duì)于市場(chǎng)的了解是所有營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，因而數(shù)據(jù)對(duì)于判斷顯得尤其重要。全球管理咨詢(xún)公司麥肯錫最新發(fā)布了一份名為《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：對(duì)選擇和變化日益強(qiáng)烈的渴望》的報(bào)告，筆者對(duì)于這份數(shù)據(jù)的可靠性提出了自己的觀點(diǎn)。僅以為例。

　　全球管理咨詢(xún)公司麥肯錫最新發(fā)布了一份名為《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：對(duì)選擇和變化日益強(qiáng)烈的渴望》的報(bào)告。這份報(bào)告涵蓋了從城市到農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及消費(fèi)走勢(shì)分析。麥肯錫稱(chēng)本次調(diào)研訪(fǎng)談了超過(guò)6000名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，覆蓋了中國(guó)一至四線(xiàn)城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)共計(jì)約6.3億的用戶(hù)。

　　光從名字來(lái)看你就能知道這份報(bào)告分量有多重，有多權(quán)威，有麥肯錫這樣的金字招牌，調(diào)研的樣本之豐富，數(shù)據(jù)之詳實(shí)，不得不令人欽佩這是一家負(fù)責(zé)任的全球頂尖企業(yè)。但細(xì)細(xì)推敲下來(lái)卻又不得不讓人生疑，這數(shù)據(jù)真的靠譜嗎？

　　首先這一樣本是否足夠，抽樣是否合理。目前過(guò)國(guó)內(nèi)最權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)該算是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，以CNNIC的第35次調(diào)查報(bào)告樣本來(lái)說(shuō)，其調(diào)查的總樣本數(shù)是76000個(gè)，而麥肯錫的這份報(bào)告僅有6000個(gè)，僅是其7.8%，通過(guò)這樣少的樣本數(shù)來(lái)代表中國(guó)網(wǎng)民的整體行為實(shí)在有偏頗。更何況麥肯錫調(diào)查的還都是網(wǎng)民的主觀消費(fèi)行為。抽樣的合理性、統(tǒng)計(jì)方式、口徑、范圍等都會(huì)影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，即使是CNNIC電話(huà)調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查的統(tǒng)計(jì)方式都為網(wǎng)民所質(zhì)疑，聲稱(chēng)自己從未收到過(guò)調(diào)查。

　　其次，在這份報(bào)告中麥肯錫聲稱(chēng)“盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線(xiàn)城市和農(nóng)村普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費(fèi)者都在使用電子商務(wù)，網(wǎng)購(gòu)的比例分別達(dá)到了68%和60%”。根據(jù)CNNIC第35次的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5953萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為19.7%；我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至55.7%　。而2014年5月CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為31.1%，比去年增加了2.1個(gè)百分點(diǎn)，但較城鎮(zhèn)使用率低24.1個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)麥肯錫的這份報(bào)告，那就意味著中國(guó)農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)比例還高于CNNIC數(shù)據(jù)里的全國(guó)平均水平，高于比CNNIC的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)近30%。到底是誰(shuí)的數(shù)據(jù)出了問(wèn)題？

　　再來(lái)看報(bào)告里提到的這一數(shù)據(jù)，”在農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中自認(rèn)為是“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”的比例高達(dá)65%，比一二線(xiàn)城市多出10%“（見(jiàn)下圖）。不知道麥肯錫是否知道“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”是何以意思？還是說(shuō)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)達(dá)人理解有誤，以我淺薄的理解應(yīng)該就是經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人群。按麥肯錫的報(bào)告意思莫非是想說(shuō)三四線(xiàn)和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的比例要超過(guò)一二線(xiàn)城市？這是常識(shí)性問(wèn)題，廣大的三四線(xiàn)城市特別是農(nóng)村地區(qū)因?yàn)槲锪鳁l件、消費(fèi)水平、教育水平等限制網(wǎng)購(gòu)比例一直都是遠(yuǎn)低于一二線(xiàn)城市的，網(wǎng)購(gòu)的深度同樣跟這些因素有關(guān)，何以會(huì)得出農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)達(dá)人比例高于城市這樣的奇葩數(shù)據(jù)出來(lái)。

　　最后，我們?cè)賮?lái)看看麥肯錫通過(guò)這些詳實(shí)數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是“社交商務(wù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)、線(xiàn)下實(shí)體零售店向“展示廳”的轉(zhuǎn)型、O2O已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展、中國(guó)三四線(xiàn)城市和農(nóng)村消費(fèi)者雖然普及率較低，但普及者中大部分都在使用電子商務(wù)、食品網(wǎng)購(gòu)需求的大幅增長(zhǎng)”。看到這些結(jié)論你的感覺(jué)是什么？相信很多人的第一感覺(jué)就是好像確實(shí)是這么回事。一個(gè)有瑕疵的數(shù)據(jù)怎么能得出正確的結(jié)論呢？其實(shí)這些所謂的趨勢(shì)實(shí)際上都是正在發(fā)生的事，跟有沒(méi)這些數(shù)據(jù)支撐真沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系，只要你在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從事的時(shí)間稍微長(zhǎng)一點(diǎn)大概都能想的出來(lái)，這是否是一份通過(guò)已知的趨勢(shì)來(lái)倒推數(shù)據(jù)的報(bào)告，我們不得而知。

　　可能我們會(huì)比較好奇一個(gè)做咨詢(xún)的企業(yè)為什么要不務(wù)正業(yè)發(fā)布這樣一份行業(yè)報(bào)告呢？這顯然也不是它第一次發(fā)布跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的報(bào)告了。此前，它還發(fā)布過(guò)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司崛起報(bào)告》等多份跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的報(bào)告。這背后的原因很簡(jiǎn)單，這些透過(guò)媒體發(fā)布的所謂行業(yè)免費(fèi)報(bào)告都是一次次低成本高效率的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行為，它們需要向外界宣揚(yáng)證明自己一直在緊跟互聯(lián)網(wǎng)的大潮，一直走在時(shí)代的最前沿。對(duì)其而言，報(bào)告所披露的數(shù)據(jù)本身并不重要，這些報(bào)告的真正價(jià)值只是告訴企業(yè)我很厲害。可放眼世界，今天全球的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們又有哪家是靠著咨詢(xún)成長(zhǎng)起來(lái)呢？作為工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，對(duì)于咨詢(xún)業(yè)而言，或許它們自身就應(yīng)該是一個(gè)要接受咨詢(xún)的行業(yè)。