煙草在線摘自《江蘇煙草》　　
　

　　一、JT公司概況及經(jīng)驗(yàn)借鑒

　　JT公司人均勞產(chǎn)率、人均銷(xiāo)售收入、人均繳納稅收、人均利潤(rùn)等效率指標(biāo)在跨國(guó)煙草公司中排名第一，其關(guān)鍵在于市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作、系統(tǒng)化的品牌培育、專業(yè)化的客戶服務(wù)和高效化的支撐保障。

　　(一)市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作

　　采用白下而上的營(yíng)銷(xiāo)體系，產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃由需求和合理庫(kù)存量決定。

　　清晰的目標(biāo)定位。將PQ(類(lèi)似銷(xiāo)售收入)和市場(chǎng)占有率作為核心目標(biāo)。

　　合理的組織架構(gòu)。實(shí)行事業(yè)部制，建立了任務(wù)責(zé)任型的組織結(jié)構(gòu)。

　　高效的協(xié)同機(jī)制。總部制定計(jì)劃、支店在分解傳達(dá)項(xiàng)目時(shí)加上區(qū)域特點(diǎn)、AM(客戶經(jīng)理)在制定計(jì)劃執(zhí)行活動(dòng)時(shí)考慮轄區(qū)特色，上下級(jí)之間無(wú)縫對(duì)接。

　　(二)系統(tǒng)化的品牌培育

　　高度的責(zé)任感和使命感。業(yè)績(jī)考核突出品牌培育和市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)員工的責(zé)任感；終身雇員制以及強(qiáng)調(diào)員工滿意的4S模式，提高員工的使命感。

　　強(qiáng)大的市場(chǎng)調(diào)研分析能力。專門(mén)的信息部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研分析，切實(shí)把握消費(fèi)者的需求和偏好。

　　強(qiáng)有力的消費(fèi)引導(dǎo)能力。充分利用終端開(kāi)展品牌宣傳展示；有效利用各種與消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)進(jìn)行直接溝通；積極為吸煙者提供吸煙設(shè)備、環(huán)境和場(chǎng)所。

　　全過(guò)程的品牌管理。品牌培育強(qiáng)調(diào)全過(guò)程管理，消費(fèi)調(diào)研、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、開(kāi)展接受程度調(diào)查、改進(jìn)產(chǎn)品、市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)RG-PDCA循環(huán)，提高PQ和市場(chǎng)占有率。

　　(三)專業(yè)化的客戶服務(wù)

　　目標(biāo)導(dǎo)向。根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)和客戶特征，設(shè)定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和方案。

　　問(wèn)題導(dǎo)向。以幫助客戶解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題為中心制定服務(wù)方案。

　　數(shù)據(jù)導(dǎo)向。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)識(shí)別重要客戶與普通客戶、識(shí)別潛在客戶和有流失跡象的客戶、識(shí)別不同客戶的不同偏好等。

　　資源匹配導(dǎo)向。根據(jù)客戶的重要程度、對(duì)手的資源投入程度、潛在客戶有效性的高低，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的資源投入，把資源用在刀刃上。

　　(四)高效化的后臺(tái)保障

　　員工發(fā)展制度。充分尊重員工的發(fā)展需求，擁有成熟的在職鍛煉、職業(yè)生涯管理制度。

　　技能提升機(jī)制。系統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)制、完善的知識(shí)共享機(jī)制。市場(chǎng)經(jīng)理分為五個(gè)層級(jí)，對(duì)應(yīng)層級(jí)的要求和轄區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)，提供針對(duì)性的進(jìn)修和培訓(xùn)。

　　權(quán)責(zé)對(duì)應(yīng)機(jī)制。根據(jù)五個(gè)不同級(jí)別和責(zé)任，分別給予其轄區(qū)經(jīng)費(fèi)支配、物品促銷(xiāo)、聘用短期工等權(quán)力。

　　信息系統(tǒng)保障。為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了業(yè)務(wù)支援活動(dòng)系統(tǒng)、地區(qū)分析系統(tǒng)、相關(guān)協(xié)作部門(mén)信息數(shù)據(jù)表、內(nèi)部網(wǎng)站等系統(tǒng)來(lái)支持其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　二、江蘇煙草商業(yè)現(xiàn)狀對(duì)比及差距

　　一是市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系尚未形成：卷煙采供模式與市場(chǎng)化導(dǎo)向不匹配；營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同不到位；市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)測(cè)不到位。

　　二是品牌培育體系尚未形成：品牌培育意識(shí)薄弱；品牌培育規(guī)劃不強(qiáng)；品牌培育方法單一；品牌培育考核缺失。

　　三是現(xiàn)代化客戶服務(wù)體系尚未形成：服務(wù)有效性不足，客戶服務(wù)與客戶需求匹配度不高；服務(wù)欠缺專業(yè)化水平，沒(méi)有真正將服務(wù)轉(zhuǎn)化為客戶附加價(jià)值。

　　四是系統(tǒng)化支撐保障體系尚未形成：后臺(tái)對(duì)前臺(tái)支撐保障不夠，導(dǎo)致客戶服務(wù)難以到位。

　　三、江蘇煙草商業(yè)路徑選擇

　　(一)抓好貨源采供與市場(chǎng)需求的匹配度，促進(jìn)貨源采供市場(chǎng)化。

　　注重扎實(shí)工作，提升需求預(yù)測(cè)水平。首先要把市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)納入業(yè)務(wù)管理范疇，突出客戶經(jīng)理把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的職能，形成卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，為商業(yè)企業(yè)、上游工業(yè)企業(yè)提供市場(chǎng)信息；其次，要建立面向消費(fèi)者的調(diào)研和互動(dòng)體系，定期開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，有效收集消費(fèi)需求信息；再次，要進(jìn)一步發(fā)展和推廣零售終端信息系統(tǒng)，將現(xiàn)代終端打造成為市場(chǎng)消費(fèi)信息采集跟蹤的觸角；最后，規(guī)范并優(yōu)化樣本終端，提高樣本客戶的置信度、可參照性。

　　發(fā)揮導(dǎo)向作用，提升預(yù)測(cè)信息的應(yīng)用水平。要加強(qiáng)信息收集后鑒別、整理、利用的工作力度。從“市場(chǎng)、客戶、品牌”三個(gè)維度分析和研究精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法，分階段分區(qū)域制定有針對(duì)性的品牌培育目標(biāo)；努力做到貨源精準(zhǔn)投放；根據(jù)品牌社會(huì)存銷(xiāo)比、價(jià)格指數(shù)、鋪貨率、動(dòng)銷(xiāo)率、滿足率、斷貨率、成長(zhǎng)率等指標(biāo)，及時(shí)調(diào)整貨源投放方案。

　　(二)抓好品牌培育與市場(chǎng)開(kāi)放的匹配度，促進(jìn)品牌培育精益化。

　　合理規(guī)劃品牌布局。應(yīng)從自身實(shí)際發(fā)展出發(fā)，分析現(xiàn)有在銷(xiāo)品規(guī)和其他重點(diǎn)品規(guī)，進(jìn)行合理規(guī)劃，在每個(gè)價(jià)類(lèi)形成金字塔形的品牌梯隊(duì)，即1到3個(gè)主導(dǎo)規(guī)格，3到5個(gè)護(hù)衛(wèi)規(guī)格，8到10個(gè)潛力規(guī)格。

　　優(yōu)化品牌培育流程。采用PDCA循環(huán)工具，著力構(gòu)建品牌培育規(guī)劃、品牌策略執(zhí)行、品牌效果評(píng)估、改進(jìn)培育策略的品牌培育流程。在新品培育上要了解消費(fèi)需求變化趨勢(shì)，引導(dǎo)工業(yè)企業(yè)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)產(chǎn)品，切實(shí)將品牌培育前移到對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研期、品吸期和預(yù)熱期；對(duì)現(xiàn)有品牌的培育上，重點(diǎn)是根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)和市場(chǎng)地位確定培育價(jià)值，根據(jù)品牌所屬生命周期選擇培育策略。

　　(三)抓好服務(wù)創(chuàng)新與客戶價(jià)值提升的匹配度，促進(jìn)服務(wù)專業(yè)化。

　　在發(fā)展的同時(shí)兼顧社會(huì)責(zé)任，在兼顧效率和公平的基礎(chǔ)上，更加注重客戶盈利能力的提升和零售終端價(jià)值的挖掘。

　　建立完善貨源分配管理辦法。要按照公平公開(kāi)公正的原則，對(duì)緊俏貨源實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理分配，要對(duì)所有同檔位、同區(qū)域、同業(yè)態(tài)的客戶在貨源供應(yīng)方面平等對(duì)待。要處理好客戶需求與有效調(diào)控的關(guān)系，處理好當(dāng)前增長(zhǎng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系，把握好貨源投放節(jié)奏，形成有效的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

　　制定差異化服務(wù)策略。建立從需求識(shí)別、策略制定、過(guò)程對(duì)標(biāo)到評(píng)估改進(jìn)完整的閉環(huán)管理體系，注重客戶關(guān)系管理，快速響應(yīng)客戶需求，為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。

　　加強(qiáng)現(xiàn)代終端建設(shè)。加大終端建設(shè)投入，為自愿的零售終端安裝信息管理系統(tǒng)，提升現(xiàn)代終端經(jīng)營(yíng)智能化水平；通過(guò)建立“微服務(wù)”營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和“網(wǎng)上培訓(xùn)課堂”，幫助終端提升技能。

　　(四)抓好后臺(tái)支持與一線營(yíng)銷(xiāo)的匹配度，促進(jìn)后臺(tái)支撐高效化。

　　智力支持。利用科學(xué)的管理工具分析一線營(yíng)銷(xiāo)人員勝任力狀況，構(gòu)建科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)體系，打造專業(yè)化、精細(xì)化、高效化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

　　權(quán)利支持。要發(fā)自內(nèi)心地尊重客戶經(jīng)理的智慧和才干，通過(guò)合理有序的授權(quán)，激發(fā)其工作潛力和能量的發(fā)揮。

　　發(fā)展支持。建立符合市場(chǎng)化取向改革的包括收入分配制度在內(nèi)的激勵(lì)約束機(jī)制，逐步破除身份束縛，在體制上為其成長(zhǎng)創(chuàng)造條件、激活動(dòng)力源。

　　硬件支持。指現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)工具的配備、信息系統(tǒng)的提供。有必要對(duì)軟件系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)化的升級(jí)改造，真正使軟件系統(tǒng)能夠幫助客戶經(jīng)理進(jìn)行信息挖掘、數(shù)據(jù)分析。