煙草在線據199it報道　　編者按：內容營銷，更像是一個講述的過程，向你的受眾徐徐道來，講故事，有血有肉。那么，怎么做呢？

　　“內容營銷是一種通過生產發布有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業轉化為目的的營銷方式。”美國內容營銷協會在他們聯合發布的內容營銷報告中指出，成功的內容營銷應該具備以下特點：

　　1、以受眾為中心，提供有價值的、相關的內容。

　　2、與目標人群購買相關，具體到某個購買階段（“BuyingStages”）。

　　3、講一個故事，貫穿于整個客戶體驗流程（“CustomerJourney”）。

　　4、有明確的行為激勵，指導受眾的下一步行動。

　　5、根據渠道（微博、微信、博客等）不同有相適應的組織形式和表現手法。

　　6、有明確的營銷目標。

　　7、通過有策略的設計，實現可衡量的營銷效果。

　　8、保證高質內容的同時，又能高效、有效地生產。

　　用有價值的、持續且相關的內容來解決用戶的問題和擔憂，不僅給內容帶來有效的傳播，也培養了受眾對品牌的信任和忠誠度。品牌通過為受眾持續性地生產高價值的內容，才能在用戶心中建立權威。

　　你現在為品牌做的內容營銷，這些特點具備了嗎？不著急，現在我們距離成功還有（N*一步）之遙，首先你應該像一個戰略家，做好內容營銷的前期規劃。以下的七大步驟供參考：

　　一、購買人群畫像

　　人群畫像是從你的眾多購買者中抽象出來的典型客戶的形象，在形成這些角色的過程中，你將更加深刻了解到你的客戶是誰，明晰你的受眾的關注點、消費偏好和目標，從而可以學會如何更好對展開你的營銷活動。

　　為什么需要人群畫像？

　　1、幫助你明確你的品牌需要何種內容，制定內容組織策略。根據人群畫像的類型切分你的內容，明確品牌針對哪一類人群已經有足夠多的內容供給，而哪些人群需要你提供更多內容。

　　2、它決定了品牌內容的調性、風格。不同類型的受眾喜歡不同的表達方式，用TA（TargetAudience）的Style與TA交流更容易引起共鳴，人群畫像讓你找到最適合TA的風格。

　　3、基于人群畫像，你將更有目的性的規劃內容主題。你的受眾關心什么，往往是個多維的復雜問題，抽象的人群畫像讓你更清晰的理解受眾的核心訴求。

　　如何刻畫畫像？

　　通過直接調研消費者、潛在客戶，或者采訪與消費者直接接觸的人，如公司銷售團隊、服務團隊、經銷商等，全方位了解自己服務的客戶，從而刻畫出完整的人群畫像，以下幾個維度可能是你需要重點關注的：

　　1、背景：目標人群的基礎信息，包括公司、職務、興趣等；

　　2、職業信息：重要的工作職責和內容，對目前工作滿意和不滿意的地方；

　　3、信息來源：目標人群通過何種途徑獲取信息；

　　4、挑戰/痛點：面臨什么挑戰和問題，以及面對這些所表現的反應和情緒；

　　5、內容媒介偏好：對何種類型的內容、什么樣的風格會感興趣或引起互動；

　　6、購買過程中的角色：具體目標人群對于他人購買決策產生何種影響；

　　7、營銷信息：希望直接傳遞給目標人群的品牌信息；

　　如果你的產品服務于幾類不同客戶，那你還需要刻畫出多個人群畫像，一般來說，4-6個形象是較為合理的選擇。

　　當你將收集到足夠多的消費者的信息后，不要妄想直接將這些數據一股腦扔給工作團隊。請記住，我們的用戶都是由一群活生生的人所組成，而非一堆生硬的沒有情感的數據。當你將用戶更加生動的展現在團隊面前的時候，對于消費者的分析將會更加有效。因此，盡量將信息精簡，構成成一個或多個能讓整個團隊容易記住的、更富人性化的形象，如果想達到這些效果，建議你的描述中包含以下幾個方面：

　　1、目標人群的職責；

　　2、典型一天/一周/一個季度的常規生活；

　　3、目標人群的性格；

　　4、最大的挑戰；

　　舉個例子，你的公司是賣軟件的，解決企業社會化營銷問題，那么你的一個典型客戶可能是這樣的：Emily，社會化營銷經理，活潑開朗的女孩，主要負責運營和管理品牌社會媒體渠道，她需要和負責品牌推廣、公關、內容，以及銷售的同事合作共事，在典型的一周工作中，將會監督公司各個社交媒體的內容發布和運營情況，與內部的設計團隊、內容編輯團隊，還有外部技術開發商，數據供應商溝通；最大的挑戰是……

　　人群畫像，一方面是信息和數據的有機組合，另一方面，她是一個活生生的人物角色。你是“神筆馬良”。

　　二、繪制購買流程

　　購買流程依據不同行業屬性會有一定的差異，這里主要介紹Market　Profs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。

　　APA模型描述：意識Awareness、購買Purchase、擁護Advocate

　　意識階段是潛在購買者，他們需要關于你的產品較為詳細的信息；

　　購買階段是建立品牌信任的過程，這個過程會通過他們對購買產品是否愉快或舒適來決定；

　　擁護，這個時候消費者對你的產品相當熟悉，這個時候需要提供更具創造性的信息給消費者。

　　AISAS模型描述：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動Action、分享Share

　　Attention階段注重傳播和到達，不管怎樣你要讓受眾知道你；

　　Interest階段，抓住目標人群的痛點，內容制勝；

　　Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎建設；

　　Action階段，盡可能降低準顧客的行動成本，避免不必要的流失；

　　Share階段，貫穿于整個CustomerJourney的階段，受眾在任意階段都可能產生分享行為；你應該明確這一點，并設置簡單參與的分享機制；

　　以上的兩個模型僅供參考，你可以根據品牌自身的情況加以調整。完成了購買流程的繪制，你還應該了解這樣的事實：消費者并非買了就買了，我們還需要對消費者進行持續的溝通和調查研究。根據消費者類型，你可以把他們分成新的（NewCustomer），持續的（OngoingCustomer）和忠實的消費者（LoyalCustomer）。

　　新的消費者：需要用內容去活躍他們，激發有效的互動。比如在線問答、消費者社區交流。

　　持續性消費者：當你的內容開始取悅他們后，可以嘗試提供更加詳細的產品信息、官微、博客等讓他們全方位了解你的產品，從而把一次性消費者轉型為持續性消費者。

　　忠實消費者：他們會強烈支持你的品牌，并為你帶來新的客戶流。為了強化忠實消費者的口碑傳播行為，有必要給予忠實消費者超出預期的獎賞。

　　通過對購買流程的繪制和消費者分層，將有助于你更有目的性的制定內容營銷計劃。

　　三、建立品牌形象

　　通過各種渠道來展現持續的影響力是很重要的，這就需要對自己的品牌形象進行定義。

　　不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上發布內容，你所書寫的風格都將成為你品牌的形象，同時需要保持一致性，而且要考慮到內容所對應的用戶需求。

　　我們將品牌形象分為以下幾個部分，性格（友好、溫暖、激勵人心、好玩、權威等），語調（私人、謙虛、誠實、直接、科學等），語言（簡單、復雜、嚴謹、專業等），意圖（傳播、互動、告知、教育、娛樂、銷售等）

　　確定你的形象后，需要保持風格一致，這有兩個小tips：

　　（1）保持內容寫作者風格的高度一致。你需要從一開始就注意這個問題，保證所有作者被有效的組織，以保證風格一致。在差異化明顯的情況下，應該通過經常性的見面和交流，復盤和提高。

　　（2）讓更多的人參與內容檢查：每天都讓內容團隊在固定的時間，將計劃發布的社交媒體、博客等渠道的內容，發送給跨部門的團隊（PR、銷售，甚至研發等等），讓他們有機會參與到內容檢查的工作中。

　　四、團隊內部頭腦風暴

　　所謂頭腦風暴（Brain-storming）最早是精神病理學上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態而言的，如今轉而為無限制的自由聯想和討論，其目的在于產生新觀念或激發創新設想。

　　以下是幾個推薦的方法：

　　a、自由寫作

　　準備一張沒有任何點線元素的白紙，一支你喜歡的筆。設定手機的計時器，15分鐘。

　　在白紙的頂部，用肯定句寫下你要解決的問題，比如“我現在要制造一個多功能的時間機器。”

　　一字一句的大聲說出這句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。開始計時，寫下在你腦海中出現的任何內容，記得請忘記語法、語言、標點、拼寫這些無關緊要的東西，還有那些現實中明顯相關的，合理的、不合理的東西也通通不去考慮。

　　時間到。讀出你所寫的內容，絕妙的想法可能就隱藏在里面。

　　b、自由演講

　　如果你對聲音更加有感覺，你可以嘗試自由演講。它跟自由寫作的流程一樣，不同的是，你需要準備一個錄影設備記錄你的演講內容