煙草在線專稿　　現(xiàn)代卷煙市場環(huán)境競爭超級激烈，發(fā)展日新月異，因此，營銷內(nèi)容必須非常有趣。創(chuàng)意營銷必須具有說服力，信息必須精心制作。當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)改變了卷煙營銷的本質(zhì)。但是，只有品牌理念才能解決傳統(tǒng)卷煙品牌建設(shè)舉措與因技術(shù)和廣泛的消費(fèi)者增權(quán)而釋放的機(jī)遇之間存在的緊張態(tài)勢。出色的卷煙品牌創(chuàng)意雖然無形，卻能夠整合跨媒體、地域和文化的信息。

　　煙草企業(yè)做創(chuàng)意營銷，最終目的是更好地找到煙民，找到消費(fèi)者。要達(dá)到這個目的，最終只能通過兩種方式，一是技術(shù)化路線，通過終端收集用戶行為習(xí)慣的大數(shù)據(jù)，并借助分析技術(shù)找到用戶；二是藝術(shù)化路線，也就是創(chuàng)意內(nèi)容營銷或突破現(xiàn)有技術(shù)口味格局，以優(yōu)質(zhì)卷煙吸引用戶。

　　煙草企業(yè)受到華麗的大數(shù)據(jù)的誘惑，卷煙品牌開始把重心從宣傳轉(zhuǎn)移到了數(shù)字營銷上，以免被貼上“保守”，甚至更糟糕的“過時”的標(biāo)簽。其結(jié)果往往事與愿違：缺乏明確的品牌主張和創(chuàng)意執(zhí)行，最新的視頻、社交媒體內(nèi)容和應(yīng)用均難以激發(fā)購買欲或品牌忠誠度。創(chuàng)意營銷必須是卷煙品牌理念的表達(dá)，并且必須全部是品牌靈魂的體現(xiàn)。

　　因?yàn)榫頍熂夹g(shù)的改進(jìn)和廣泛的消費(fèi)者增權(quán)而釋放了新的機(jī)遇，在這些機(jī)遇與傳統(tǒng)的品牌建設(shè)舉措之間存在著緊張的態(tài)勢，卷煙企業(yè)只有新的創(chuàng)意能夠解決這個問題。傳統(tǒng)的品牌建設(shè)是自上而下的，由制造商闡述，并由信息透明度和對消費(fèi)者動機(jī)的深刻理解來推動。技術(shù)提供的新機(jī)遇是自下而上的，來自并服務(wù)于廣大煙民。

　　獨(dú)特的創(chuàng)意源自產(chǎn)品真理，即產(chǎn)品的差異化特性，而品牌真理是通過一致宣傳積累了長期資產(chǎn)。現(xiàn)在煙草企業(yè)卷煙品牌建設(shè)的基礎(chǔ)沒有發(fā)生根本變化，但參與的實(shí)質(zhì)有了根本的不同。遵循品牌建設(shè)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)而精心打造的戰(zhàn)略和執(zhí)行依然是煙草企業(yè)的導(dǎo)向。要做好創(chuàng)意營銷，我們必須勇于探索全新數(shù)字海洋中的淺灘。

　　考慮到煙草企業(yè)現(xiàn)有以及未來的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，品牌需要繼續(xù)前行。經(jīng)常會遇到這樣的情況，當(dāng)卷煙品牌走出其現(xiàn)有區(qū)域時，品牌營銷人員會覺得受到限制，感覺無法突破。但是，絕大多數(shù)品牌需要在某些方面提高，以增加競爭力，增加更多的維度以創(chuàng)造新的增長平臺。只有一個計(jì)劃延伸到新品類的品牌，才可能需要突破現(xiàn)有的卷煙品牌形象。

　　煙草企業(yè)在組織能力和新卷煙品牌形成、或者市場變化時，定位信息就可能需要進(jìn)化或改進(jìn)。定位的核心經(jīng)常是對外宣傳的卷煙品牌口號，而它與內(nèi)部溝通的品牌本質(zhì)常常不一致。一個成功的品牌愿景應(yīng)該長什么樣？它應(yīng)該是一個與眾不同、能引起共鳴，有激勵鼓舞作用，經(jīng)過沉淀的點(diǎn)子，這也是創(chuàng)意營銷的本質(zhì)。

　　創(chuàng)意營銷對內(nèi)對外都應(yīng)有可信度。這意味著必須要有支持點(diǎn)或者戰(zhàn)略，以及能夠創(chuàng)造支持點(diǎn)的、精心設(shè)計(jì)的項(xiàng)目。此外，非常強(qiáng)大的卷煙品牌習(xí)慣為品牌愿景注入能量來源、更高的目的以及個性。