煙草在線專稿　　現代卷煙市場環境競爭超級激烈，發展日新月異，因此，營銷內容必須非常有趣。創意營銷必須具有說服力，信息必須精心制作。當前，數字技術已經改變了卷煙營銷的本質。但是，只有品牌理念才能解決傳統卷煙品牌建設舉措與因技術和廣泛的消費者增權而釋放的機遇之間存在的緊張態勢。出色的卷煙品牌創意雖然無形，卻能夠整合跨媒體、地域和文化的信息。

　　煙草企業做創意營銷，最終目的是更好地找到煙民，找到消費者。要達到這個目的，最終只能通過兩種方式，一是技術化路線，通過終端收集用戶行為習慣的大數據，并借助分析技術找到用戶；二是藝術化路線，也就是創意內容營銷或突破現有技術口味格局，以優質卷煙吸引用戶。

　　煙草企業受到華麗的大數據的誘惑，卷煙品牌開始把重心從宣傳轉移到了數字營銷上，以免被貼上“保守”，甚至更糟糕的“過時”的標簽。其結果往往事與愿違：缺乏明確的品牌主張和創意執行，最新的視頻、社交媒體內容和應用均難以激發購買欲或品牌忠誠度。創意營銷必須是卷煙品牌理念的表達，并且必須全部是品牌靈魂的體現。

　　因為卷煙技術的改進和廣泛的消費者增權而釋放了新的機遇，在這些機遇與傳統的品牌建設舉措之間存在著緊張的態勢，卷煙企業只有新的創意能夠解決這個問題。傳統的品牌建設是自上而下的，由制造商闡述，并由信息透明度和對消費者動機的深刻理解來推動。技術提供的新機遇是自下而上的，來自并服務于廣大煙民。

　　獨特的創意源自產品真理，即產品的差異化特性，而品牌真理是通過一致宣傳積累了長期資產。現在煙草企業卷煙品牌建設的基礎沒有發生根本變化，但參與的實質有了根本的不同。遵循品牌建設的基礎標準而精心打造的戰略和執行依然是煙草企業的導向。要做好創意營銷，我們必須勇于探索全新數字海洋中的淺灘。

　　考慮到煙草企業現有以及未來的業務戰略，品牌需要繼續前行。經常會遇到這樣的情況，當卷煙品牌走出其現有區域時，品牌營銷人員會覺得受到限制，感覺無法突破。但是，絕大多數品牌需要在某些方面提高，以增加競爭力，增加更多的維度以創造新的增長平臺。只有一個計劃延伸到新品類的品牌，才可能需要突破現有的卷煙品牌形象。

　　煙草企業在組織能力和新卷煙品牌形成、或者市場變化時，定位信息就可能需要進化或改進。定位的核心經常是對外宣傳的卷煙品牌口號，而它與內部溝通的品牌本質常常不一致。一個成功的品牌愿景應該長什么樣？它應該是一個與眾不同、能引起共鳴，有激勵鼓舞作用，經過沉淀的點子，這也是創意營銷的本質。

　　創意營銷對內對外都應有可信度。這意味著必須要有支持點或者戰略，以及能夠創造支持點的、精心設計的項目。此外，非常強大的卷煙品牌習慣為品牌愿景注入能量來源、更高的目的以及個性。