煙草在線專稿　　引：近年來，電子商務已深入煙草行業的各個領域，通過使用信息系統產生大量的數據，但有些關鍵數據也沒有得到及時收集，數據無法進行交互、共享，造成了在營銷過程中的市場把握不清晰、客戶定位不夠準確、價格定位模糊、營銷計劃制定不合理、庫存積壓等問題。要解決這些問題，就必須把精準營銷做為終極目標，采用數據挖掘、數據庫分析等新型技術手段，利用聚類、關聯等數據挖掘關鍵技術，將各價類品牌間影響系數、消費者信息庫、零售戶信息庫、歷史銷售數據做更好的融合，以更好進行銷售預測、細分目標市場，從而提高營銷的水平和企業的競爭力。

　　從2012年上海網建會到2013年西安網建會再到2014年全國煙草工作會議，行業連續三年都緊緊圍繞“大數據營銷”這個主題，從被動到主動、從理論到實踐、從總結到提煉，對于“大數據”的研究和探索正在逐步推進。目前，借鑒上海煙草“中華”精準營銷投放方法，解決了是否要給該客戶投放中華，投放多少，多久投一次，以此達到“稍緊平衡”理想狀態甚至稍緊的饑餓狀態，但存在的問題是，投放后對市場狀態的影響有多大，到底什么樣的消費者買走了“中華”，男女比例、年齡分布、購買用途、選擇該品牌的原因是什么，缺乏進一步的探索研究。

　　現階段，很多零售客戶借助現代化營銷工具和手段，更多的與消費者互動，也更多的掌握了消費者的資料，這從根本上打通了“工業公司→商業公司→零售客戶→消費者”的信息通道，信息方向為雙向進行。筆者基于市場化取向改革相關要求，進一步充分領會和研究經濟新常態，把握新常態下的煙草發展規律和走向，應用“大數據營銷”對傳統卷煙營銷手段和模式進行革新、整合，從品牌流向渠道、渠道反饋品牌的角度進行深入研究，實施以模型搭建為龍頭基礎、以精準分配為關鍵模塊、以精準投放為核心、以精準動態管理為提升的基本模塊，逐步實現品牌培育、貨源投放與客戶經營能力的匹配管理，從而提高精準營銷的能力和水平，提升品牌培育成效。

　　一、基于價位段品牌間影響系數的探索

　　（一）建立品類系數影響系數表

　　1.選取對象。以2013年111-179元品類中的市場表現較好的緊俏卷煙蘭州（硬珍品）為監測品牌，選取同價位及相鄰價類中市場表現較好的其它卷煙作為對比規格，如芙蓉王（硬）、云煙（軟珍品）、玉溪（軟）、蘇煙（五星紅杉樹）、黃鶴樓（金砂）、利群（新版）等品牌規格，探索研究品牌及品類之間的相關性。

　　2.統計監控。以周、月為單位監控緊俏卷煙對其他順銷卷煙相互影響的系數變化情況。根據系數的變化情況，具體研究緊俏卷煙對各品類卷煙規格貨源投放量影響系數的大小。

　　3.分析評價。通過系數變化，研究緊俏卷煙及其他規格的月度及周貨源供應量的大小，確定出緊俏卷煙與其他卷煙之間相關系數的合理區間，保持各品牌貨源投放的均衡性，最終實現調節各價格段的品牌狀態。

圖1　價類影響因素曲線圖

　　（二）確定品類間系數合理區間

　　從價類系數影響表及曲線圖可以看出，2013年1月-12月，以緊俏卷煙蘭州（硬珍品）為監測品牌，可以看出：

　　1.在相鄰價位220-249價位中，蘭州（硬珍品）對芙蓉王（硬）影響系數最高為1.84，最低為0.89，平均值為1.33，可以判斷出兩品牌規格系數的合理區間在0.9-1.4之間，品牌貨源投放量相對均衡，品牌狀態趨于平穩。

　　2.在同價位141-179價位中，蘭州（硬珍品）對黃鶴樓（硬金砂）影響系數最高為0.31，最低為0.16，平均值為0.21，可以判斷出兩品牌規格系數的合理區間在0.20-0.25之間，品牌貨源投放量相對均衡，品牌狀態趨于平穩。

　　3.在相鄰價位111-140價位中，蘭州（硬珍品）對利群（新版）影響系數最高為1.29，最低為0.55，平均值為0.84，可以判斷出兩品牌規格系數的合理區間在0.80-1.1之間，品牌貨源投放量相對均衡，品牌狀態趨于平穩。

　　（三）品類間相關影響系數應用

　　依據2013年品類間影響系數合理區間，按月對2014年各月品類影響系數進行監控，并根據影響結果指導貨源投放，確保各品牌（規格）投放趨于合理。

圖2　價類影響因素曲線圖

　　從相關影響系數表及曲線圖可以看出，自2014年春節過后，3月份蘭州（硬珍品）對各價位段卷煙影響系數較大，品牌狀態惡化，從4月開始加強對蘭州（硬珍品）的貨源調控，品牌狀態有所恢復。

　　1.在相鄰價位220-249價位中，蘭州（硬珍品）對芙蓉王（硬）影響系數從最低值0.63逐步開始回升，最高達到1.33，達到了去年平均水平，截止十二月影響系數趨于平穩，影響系數達到0.92，全年平均值為0.92。

　　2.在同價位141-179價位中，蘭州（硬珍品）對黃鶴樓（硬金砂）影響系數從最低值0.09逐步開始回升，最高達到為0.19，截止十二月影響系數趨于平穩，影響系數達到0.10，全年平均值為0.12。

　　3.在相鄰價位111-140價位中，蘭州（硬珍品）對利群（新版）影響系數從最低值0.34逐步開始回升，最高達到1.02，高于了去年平均水平，截止十二月影響系數趨于平穩，影響系數達到0.43，全年平均值均為0.57。

　　從以上價類相關影響系數應用分析可以看出，通過分析同期、本期以及半年、累計平均相關影響系數，確定出合理的價類相關影響系數區間值，對制定月度貨源投放計劃、品類間各規格月度計劃量提供了有利的參考，當然還要考慮季節和環境因素，確保在貨源投放中各相關規格貨源投放量保持均衡投放，各品牌間能夠保持相對較好的品牌狀態。

　　二、基于價位段零售客戶分級的探索

　　（一）建立零售客戶分級表

　　1.建立客戶經營能力分級表

　　依據卷煙購進數量（20%）、購進金額（70%）、平均單價（10%）3個方面客觀評價零售客戶的經營能力，分別按大規?？蛻?#xff08;排名前20%）、中規?？蛻?#xff08;排名中60%）、小規?？蛻?#xff08;排名后20%），進行貨源供應分檔管理，將零售客戶統一劃分為30檔，作為70%緊俏煙投放策略制訂的基本依據。

　　2.建立客戶價位段分級表

　　以各品牌規格批發價格進行分段，設置為15個價位段，在每個價位段中以及客戶銷量劃分為10個等級，根據客戶購進量、品牌銷售情況等因素，生成基于價位段的零售客戶分級表。根據每個客戶在不同價位段的銷售能力，研究差異化的貨源投放方法和目標客戶策略，作為30%緊俏煙投放策略制定的基本依據。

　　（二）客戶分級表的應用

　　以220-249元價位段為例：首先區分該價位段的貨源屬性，將該價位段卷煙分為緊俏卷煙、順銷卷煙、新品卷煙，按照相應規則合理制定投放策略。

　　1.將該價位段緊俏卷煙貨源總量的70%根據各個客戶所處客戶分檔檔位制定投放策略，以每個客戶貢獻度大小為依據，合理分配到每個檔位的客戶?！?/p>

　　2.將該價位段緊俏卷煙貨源剩余總量的30%根據緊俏貨源所在價位段的客戶經營能力制定貨源供應投放策略，以客戶經營能力為依據，合理分配到每個檔位客戶。

　　3.針對該價位段順銷卷煙、完全滿足卷煙按照客戶需求投放。

　　4.針對該價位段的順銷卷煙中基本滿足投放卷煙，按照基于價位段的零售客戶分級表中各個客戶在不同價位段的銷售能力，實施差異化投放。最終由客戶經理根據具體客戶實際情況，對各品牌規格投放量進行適當調整。

　　三、基于零售終端消費者數據庫的探索

　　在品類間影響系數和客戶分級表建立后，初步解決了投多少、投哪里、怎么投的問題。要解決什么樣的消費者進行了購買，男女比例、年齡分布、購買用途、選擇該品牌的原因是什么，就要通過收集挖掘零售終端消費者數據庫，深入分析消費行為、消費特征、消費習慣及各品牌、各規格市場流向，逐步實現精準投放和精細管理。

　　（一）搭建卷煙消費者信息數據庫

　　數據來源：進銷存信息管理系統、開展專項調研及在促銷活動中，有針對性的收集消費者對卷煙品牌的認識度和相關信息。

　　卷煙消費者信息數據庫包括：消費人口統計特征、消費行為、消費習慣和消費形態四部分構成。

　　延伸的信息包括：消費者聯系方式、性別、年齡、主吸價位、主吸品牌、在終端的購買時段、購買渠道、購買頻次、新品接受程度等。

　　通過以上方法初步收集并建立卷煙品牌消費者群體信息，并結合歷史消費規模、消費商圈、消費能力、消費用途、消費觀念、消費行為習慣等方面進行綜合分析，建立消費者數據管理系統，形成較為詳實的卷煙品牌消費群體檔案。

　　（二）消費者數據分析與消費群體細分

　　通過作圖、表格等方式，探索隱含在數據中的消費者購買規律，得到消費者數據基本資料，結合所處商圈往年市場銷售變化情況、人口流動情況、品牌動銷情況，進行消費群體細分，初步判定品牌流向。

表1　品牌流向表

　　（三）客戶數據收集與分析