煙草在線專稿　　隨著計算機網絡技術的不斷發展，互聯網一級移動互聯網營銷模式方興未艾，逐漸受到越來越多企業的重視和推崇。為了深入推進"卷煙上水平"思想，煙草商業企業需要緊跟時代步伐，積極轉變市場營銷理念，把握戰略時機，科學布局卷煙網絡營銷，探索建立一套與行業特點相適應的新型卷煙營銷模式，充分發揮終端網絡資源優勢，提升網絡營銷水平。

　　一、對煙草商業企業網絡營銷的認識

　　眾所周知，網絡營銷是基于PC互聯網、移動互聯網平臺，利用信息技術與軟件工程，滿足商家與客戶之間交換概念、交易產品、提供服務的過程；通過在線活動創造、宣傳、互動和傳遞客戶價值，并對客戶關系進行管理，以達到一定營銷目的新型營銷活動。然而，煙草商業企業網絡營銷是依托現代網絡信息平臺，貫通于銷售網絡、批發流通、零售服務等環節，具備完整的工商零三位一體面向消費者的現代營銷體系。

　　1.網絡營銷是卷煙營銷的新型渠道。隨著互聯網的興起，各行各業轉戰互聯網。網絡營銷具備其快速、便捷、高效等特點，能夠滿足人們日益增長的個性化需求，同時能夠不斷突破性的經濟增長點。對于煙草行業而言，也很早卷入了網絡營銷的風暴之中。電話訂貨轉移到網上訂貨足以說明煙草行業已經具備搭建互聯網交易服務平臺的能力。網絡營銷具備很多無法預測的發展空間，這對煙草商業企業既是機會，更是挑戰。因此，網絡營銷將會成為未來影響卷煙營銷很重要的新型營銷渠道。

　　2.網絡營銷是培育品牌的有力武器。網絡營銷具備很強的傳播能力，在一個信息爆發的時代，任何一個品牌如果觸及了網絡平臺，那將會有無限可能。然而，卷煙商品具備其特殊性，大品牌的塑造更需要具備高速傳播能力的渠道配合宣傳。利用網上營銷平臺，實現直接與零售客戶進行零距離接觸，在對消費者需求的全面了解的基礎上，有效組織貨源，培育名優品牌。以市場真實訂單信息為依據，實現品牌供求狀態的基本平衡，促進重點優勢品牌的進一步發展。特別是自媒體傳播，無疑是卷煙品牌最好的宣傳渠道，也是熟人營銷的最佳平臺，更是品牌培育的有力武器。

　　3.網絡營銷是客戶服務的重要動力。網絡營銷具備很強的互動能力。互動對于客我關系的鞏固是十分重要的，不管是品牌、市場、服務都需要在溝通中尋找解決問題的方法，在互動中發覺新的發展機會。因此，煙草商業企業利用現有網絡營銷平臺增進工業企業與商業企業、商業企業與零售客戶、零售客戶與消費者互動關系，重視客戶的終身價值以及消費者的利益，強調通過較高的客戶滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。

　　二、影響發揮網絡營銷水平的核心因素

　　隨著互聯網的飛速發展，煙草零售客戶信息化水平不斷得到改善，很多零售客戶具備了一定網上營銷能力。但是卷煙作為特殊商品，其傳播渠道具有很大的局限性，不管是網絡平臺搭建，還是營銷內容傳播都不具備現實優勢。筆者就以寧夏煙草網絡營銷平臺為例，分析影響網絡營銷水平的核心因素。

　　（一）網絡營銷平臺局限性。卷煙作為特殊商品，社會的關注點較高，網站在搭建和使用的過程中相對保守。

　　1.新商盟網絡訂貨平臺。以新商盟訂貨平臺為例，這個平臺搭建完全是服務于零售客戶訂貨、支付等操作，但是尚未將營銷及大數據思維引入其中，具體來講，就是新商盟訂貨平臺具有“硬性”服務價值，不具備“軟性”服務價值。硬性服務價值是指零售客戶必須登錄這個網絡平臺進行卷煙訂購和貨款支付；軟性服務價值就是新商盟網絡平臺無法滿足客戶個性化需求，特別是在卷煙銷售、品牌培育、消費引導方面無法做到自主匹配。大數據對于將來卷煙營銷工作尤為重要，但是新商盟在品牌宣傳、信息采集、消費者行為等方面，并沒有實現與消費者完全有效對接。

　　2.寧夏煙草客戶服務平臺。客戶服務平臺是寧夏煙草打造的綜合性服務平臺，也可以說客戶服務平臺是對新商盟網上訂貨平臺的補充。盡管客戶服務平臺是一個面向工業企業、零售客戶、消費者的集成平臺，具備很強的互動性，但是也有其不足之處。

　　一是缺乏用戶思維。就拿零售客戶界面來說，有價值的信息莫過于“最新公告”模塊。零售客戶最關心內容其實就是“貨源動態、訂貨日期、促銷信息”等與自己經營相關的信息。除此之外，基本沒有任何一個模塊能夠引起客戶重視。因此，任何一個平臺的開發源于其對需求項目的研究，如果站在開發者的角度去考慮問題，可能會導致強迫式使用的現象發生。逼迫用戶使用平臺是不可取的做法，如果想搭建好一個平臺，應該從用戶需求入手，在滿足大多數用戶需求的同時，也要滿足另類用戶的個性化需求。

　　二是缺乏流量思維。流量是判定平臺運行質量的關鍵指標，從流量能夠看出平臺內容的實用性，平臺黏性以及生命力等。通常情況下，在組織策劃很多網上營銷、論壇互動、專項調查等活動時，并沒有完全考慮用戶需求和興趣。一般按照年初網絡營銷計劃，生搬硬套去做一些網上營銷活動的發布，在規定時間內統計參與及瀏覽人數，以此來判定網絡營銷質量。筆者認為這是不科學的，也是無意義的。任何一個網絡營銷活動項目都應該具有很明確的目標，并有最終評判網絡營銷活動質量的重要指標有銷量、品牌宣傳效果等；互動性網絡營銷活動，也有最終評判活動效果的重要指標有參與人數、瀏覽人數、客戶感知等。但是很多平臺運營者依然存在指標性流量，無法反應真實且有價值的流量，導致網絡營銷平臺處于非常被動的局面。

　　（二）網絡營銷整合能力低。這是一個群狼的時代，獨立的網絡營銷平臺已不能很好的發揮網絡營銷水平。具體來講，網絡營銷整合是將品牌網絡廣告、搜索引擎營銷、電子商務平臺、郵件營銷、數字雜志營銷等都考慮到品牌傳播和產品的市場推廣中，并且融入了新聞營銷、互動營銷、社區營銷、口碑營銷等多種新營銷元素。其意義不僅在于整合營銷傳播的數字化，而且標志著網絡營銷的整合化。但就目前我們運營的網絡營銷平臺距離整合營銷還有相當大的差距。因此，提升網絡營銷整合能力，發揮網絡營銷水平已迫在眉睫。

　　（三）網絡營銷團隊水平低。對于網絡營銷團隊的建設而言，選擇的人員一定要集合自己團隊的需求，比如要有美工、策劃、SEO搜索引擎推廣、軟文編輯、論壇營銷等，這些人的通力合作，才能夠將網絡營銷發揮的到極致。然而，就目前現狀這些專業化崗位基本是一人包攬，如此下去，能夠做好網絡營銷活動是十分困難的。因此，我們需要重視網絡營銷價值，選擇專業的營銷人員組建完整的營銷隊伍，推進網絡營銷上水平。

　　三、推進網絡營銷水平的途徑與方法

　　眾所周知，隨著電子商務的飛速發展，網絡營銷方式也呈現形式多樣，策略百出，但是對于煙草行業而言，在謹慎選擇網絡營銷平臺的同時，更重要的是網絡營銷平臺整體運行質量。筆者以寧夏煙草為例，探討推進網絡營銷上水平的途徑與方法。

　　網絡營銷是一項綜合性較強的新型營銷模式，既包括信息技術的運用，也包括營銷策略的實施；既包括外部客戶服務的改造，也包括內部工作流程制度的優化。充分發揮網絡營銷對卷煙上水平的促進作用，關鍵在于針對網絡營銷工作的難點和要點，采取有效措施，提升網絡營銷水平。

圖1：網絡營銷體系

　　1.網絡營銷平臺整合。建立工商零一體面向消費者的營銷體系，實現卷煙營銷網絡從零售終端向消費環節的延伸，是行業流通體制改革的要求。煙草商業企業開展卷煙網絡營銷，搭建實用性強、功能全面的卷煙網絡營銷平臺，應始終考慮融通零售客戶、工業企業和商業企業三方的關系，打造三方共同參與的平臺。通過工商零消的深度溝通，以滿足彼此需要的價值為取向，確定統一形象、訴求及活動策略，組合使用多種傳播手段與媒介通路，發揮不同營銷傳播工具的優勢，踐行同一個信仰，表達同一種思想，傳遞同一種聲音，從而使企業的營銷宣傳實現低成本、策略化、高強沖擊力的要求，拉動終端銷售，形成銷售高潮。

　　因此，網絡營銷整合可劃分為三種整合：一是創意策略的整合。主要是圍繞話題、事件、活動、視頻、動漫、口碑、互動等多平臺創意、多方向創意，集中于一個方案中。事件中有話題，活動中有事件，而一項活動則可能一網打盡所有的推廣方式，需要進行文字、圖片、視頻等多種創意，從而達到全面整合；

　　二是推廣渠道整合。綜合門戶、行業門戶、區域門戶、專業門戶、網絡博客、網絡社區、分類信息平臺、電子郵件、搜索引擎、電子商務平臺、數字雜志、視頻網站、微博、微信、QQ等傳播渠道的組合，在一次推廣中可能上述媒介都將派上用場；

　　三是效果指標整合。網絡營銷效果評估指標，除了原有參與率、瀏覽率、互動率等指標，現在效果評估指標更加多元化，個性化。比如曝光率、口碑效果、感知效果、銷售支持率等。效果指標整合體現了網絡營銷活動的目標精準化、效益化，能夠更加全面的實現網絡營銷活動價值。

　　2.網絡營銷品牌打造。煙草商業企業擁有強大的零售客戶資源，同時具備較強的渠道控制力。筆者認為煙草商業企業網絡營銷品牌打造可分為兩種：

　　一是網絡營銷活動品牌。煙草商業企業要樹立“活動”品牌化意識，打造適合區域特色的網絡營銷活動品牌，比如：3?13商家黃頁線上火炬傳遞活動、4?14品牌宣傳日活動、5?15店鋪宣傳日活動等，