煙草在線專稿　　近年來，中國煙草正在繼續大力推進以市場化為取向的行業改革，行業通過增加卷煙銷量和提升卷煙銷售結構實現了快速發展，但是消費需求下降、銷量結構難以增長，經濟效益空間變窄的矛盾也進一步突出。因此，未來誰能夠擁有一定數量的精良產品、制定一整套的精確定價、依靠一批精簡的營銷渠道、實施一系列精煉的顧客溝通和營銷措施，誰就能夠掌握戰略型市場，培養忠誠型客戶。推進精益營銷對今后的經濟運行水平來講既有重要的現實意義，更有長遠的戰略意義。

　　一、精益營銷的意義

　　近年來，中國煙草正在繼續大力推進以市場化為取向的行業改革，行業通過增加卷煙銷量和提升卷煙銷售結構實現了快速發展，但是消費需求下降、銷量結構難以增長，經濟效益空間變窄的矛盾也進一步突出。因此，未來誰能夠擁有一定數量的精良產品、制定一整套的精確定價、依靠一批精簡的營銷渠道、實施一系列精煉的顧客溝通和營銷措施，誰就能夠掌握戰略型市場，培養忠誠型客戶。推進精益營銷對今后的經濟運行水平來講既有重要的現實意義，更有長遠的戰略意義。

　　結合煙草行業的實際，就是要在營銷活動的過程中，消除不能給卷煙品牌或客戶服務增加價值的活動，對營銷資源進行合理而有效的配置，把人、才、物等重要而關鍵的資源，如專業人才及薪酬、品牌培育及費用，客戶維護及費用等合理集中到戰略市場、潛力市場上，放在戰略客戶、忠誠客戶上。同時在營銷過程中，營銷團隊要在精益營銷的過程中學習，豐富自己的知識結構，樹立起精益的觀念并在以后的活動中不斷應用，持續改進營銷活動，追求盡善盡美，最終獲得企業的投資收益最大化，確保企業稅利實現，這是精益營銷的核心思想。

　　二、精益營銷的要求和目標

　　（一）總體要求

　　圍繞建設“管理規范化、效率最優化、團隊職業化、服務品牌化”的現代煙草商業流通企業的總要求，把精益營銷作為企業開展市場營銷工作的根本戰略，把“導入精益營銷理念、占有有效市場，提高銷售業績、提升經濟效益、提高客戶滿意”作為主要目標，大力構建“精益化習慣養成、精細化評估市場、精確化改善措施、精準化開展營銷”的精益營銷機制，使“效率、收益、利潤、成本回報”成為企業精益營銷思維的固化名詞。

　　（二）具體目標

　　1.營銷標準化水平進一步提高。按照企業標準體系要求、建立健全層次分明、職責清晰、歸口明確、銜接順暢、精益簡化的企業市場營銷標準化體系。進一步健全完善市場營銷各類技術標準、管理標準和工作標準，使市場營銷精益化要素更加體現，推進精益營銷的理念更加深入，方法更加明確。

　　2.精益營銷理念正式形成。開展全員精益理念培訓、學習精益思想，掌握工具方法，通過廣泛發動，自上而下全面開展精益營銷的培訓工作，引導營銷人員接觸、學習、了解精益營銷理念及推行精益營銷的重大意義，運用分享討論、文化上墻、行動學習等方法，使廣大營銷人員能夠掌握精益營銷的理論、工具、方法，并且能夠結合營銷工作實際，在工作中摸索應用。

　　3.精益營銷工作方法基本形成。以市場需求為導向，以企業整體經濟效益最優化為目標，全面導入精良、精確、精簡、精煉四個精益營銷理念，按照精益化習慣養成、精細化評估市場、精確化改善措施、精準化開展營銷四個階段，以精確化為手段進行準確的資源配置，使營銷決策和具體措施不僅能夠做到精細精確，而且還要做到科學準確，確保營銷目標任務全面完成，營銷質量明顯提高，從而實現真正的低成本、高效率和高效益。

　　三、成立精益營銷工作小組

　　建立工作小組，工作小組是實施精益營銷工作的主要責任部門，要發動各個區域營銷部門成立問題評估與改善小組，對不能夠使品牌和服務增加價值的多余動作、標準、流程、規范開展問題評估和意見征集，把精益營銷同終端建設、客戶服務，貨源供應、品牌培育緊密結合起來，積極開展評估和改善活動。通過一系列的措施改善實現精益營銷。

　　四、塑造精益營銷環境

　　（一）全面培養“精益”營銷文化。

　　1.以占有有效市場為企業創造效益為營銷目標

　　為了謀求長期的發展，要培養全員精益營銷文化素養，精益營銷文化的內涵是強調對有效市場的占有。以期獲得長期的可持續發展。有效的市場占有包括三方面的含義：（1）企業致力于建立長久優勢，保持長期的有效競爭力；（2）企業致力于培養相當數量的忠誠客戶，以增加重復購買；（3）企業最終的目的是利潤最大化，稅利持續化、這樣才能實現企業的長期發展。

　　2.以客戶為基礎，以市場為導向

　　精益營銷文化強調企業的一切活動都要圍繞為客戶創造價值進行，客戶是決定企業發展的重要力量。以客戶需求為導向，以雙向溝通為手段，以滿足客戶需求為目的，將客戶看成是商品流通過程中的核心組成部分，以深厚的情感和優質的服務維持與客戶的長期合作關系。完善一流的服務體系，關注客戶需求，收集服務信息，改進服務，進行客戶滿意度調查，確實提供客戶需要的產品和服務盡可能滿足客戶需求，提高客戶滿意度。

　　（二）開展內部營銷，提高員工滿意度。

　　當前企業員工的工作效率和工作質量無疑直接決定了他們創造客戶價值的高低，員工對企業是否滿意也會影響到客戶的滿意程度。員工的平衡感、滿足感得到提高，能夠使其形成對自身、企業、客戶的高度責任感。一個內部和諧、充滿生機的企業所創造的氛圍，有助于更好地滿足客戶。因此企業的內在服務質量已經越來越受到零售客戶的重視，并對客戶的忠誠度具有極大影響。所以?企業應大力開展內部營銷，把內部營銷作為精益營銷一個不可缺少的重要組成部分，　“視員工為客戶”，通過提高員工滿意度來提高客戶滿意度。加強對員工的服務，使員工滿意，創造出更大的零售客戶價值，從而實現客戶滿意和客戶忠誠，實現掌握戰略型市場，培養忠誠型客戶，不斷提高企業稅利，持續獲得效益回報的精益營銷目標。

　　五、具體工作方法

　　精益營銷是客戶導向的戰略營銷方法，是通過提供客戶需要的服務與營銷組合，在讓客戶受益的同時，最大化營銷效益和投資回報率。

　　“精”意味著需要不斷優化服務營銷組合，以使得每一分營銷投入都能夠有目標和有效率，“益”是關注客戶受益。營銷的本質是通過提供對客戶有益的產品和服務來獲得收益。不能過于關注企業短期獲利，從而傷害了客戶的利益而無法持續。在精益營銷理念中，先有客戶的“益”，才有企業持久的“利”。

　　開展精益營銷的基本方法可以從二個方面入手，開展四項工作。

　　二個方面：一是以量利貢獻為標準，從品牌、市場、客戶的細分評估入手，分別確定戰略型、潛力型、基礎型、普通型四種類型。二是以成本回報為標準，計算服務回報率，即各個專業崗位的日平均工資成本和客戶經理、市場經理的一次拜訪客戶的成本，合并后與客戶貢獻毛利進行對比，對服務效率和成本回報進行分析后制定評價標準，優化資源配置；對不能為品牌和客戶提高價值的多余動作、流程、標準和規范，采取改善、簡化、弱化、取消等四種方法加以控制。

　　四項工作：在品牌引入退出、采購供應上，找準一定數量的精良產品，明確市場主銷品牌名錄，制定戰略型、潛力型、基礎型、普通型四種品牌類型的培育維護策略；在各個區域市場、轄區市場上，制定市場規劃，精確配置人財物資源，制定四種戰略型、潛力型、基礎型、普通型四種市場的資源配置策略；在零售客戶的客戶服務，終端建設上，建設一批精簡的營銷渠道、明確評價標準、制定服務規范、精煉顧客溝通，對戰略型、潛力型、基礎型、普通型四種類型客戶開展現代零售終端建設；在企業標準化建設上，全面梳理市場營銷、品牌培育、客戶服務各項內容及流程，實施一系列精煉的客戶溝通和營銷措施，全面發動營銷部門干部職工和廣大零售戶，開展工作標準和流程的大討論、大診斷，對不能為品牌和客戶提高價值的多余動作、標準、流程、方法、規范等采取弱化或取消的措施。

　　六、推進精益營銷的實施步驟

　　（一）理念導入

　　開展“大講堂、大辯論、大收集”活動，營造精益營銷氛圍，培育精益營銷理念。

　　大講堂：即引入精益營銷講師，對精益營銷的概念、實質、內涵、特征、與傳統營銷的區別、方法等進行系統培訓，讓營銷人員對精益營銷有初步認識。各個營銷部也要設立文化欄，交流園，對精益營銷的基本概念開展宣傳，促進學習交流。

　　大辯論：即在什么是市場營銷的最終目標，什么是實現煙草稅利的最好方法，什么是不能增加品牌和服務價值的多余動作上開展大辨論活動，抱著打破砂鍋問到底的決心，堅持敢于紅臉爭論的勇氣，有敢于聽取不同尖銳意見的心態，在辨論中達成精益營銷基本概念的共識，達成效益回報的共識。

　　大收集：精益營銷工作小組通過大討論活動，將各個部門的討論意見進行收集大討論的意見建議，為開展精益營銷工作，梳理不能增加品牌和客戶價值的多余因素，合理配置營銷資源的開展做好前期準備工作。

　　（二）評估細分

　　制定《精益營銷項目評估細分方法》，以量、利為標準，對當前經營的各個品牌、各個區域、各個轄區、各類客戶進行評估細分，按矩陣分析模型，分別區分出各類項目的戰略、潛力、基礎和普通類型，為配置資源做好準備。