煙草在線專稿　　精準(zhǔn)營(yíng)銷是建立在精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客服務(wù)、貨源投放體系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精確調(diào)控、企業(yè)的低成本擴(kuò)張的一種營(yíng)銷模式。開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷工作是煙草行業(yè)加強(qiáng)知名品牌建設(shè)、實(shí)施卷煙結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整重要措施，是煙草系統(tǒng)提升市場(chǎng)反應(yīng)能力、卷煙調(diào)控能力、品牌培育能力、渠道控制能力、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的必要舉措，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷上水平的重要途徑。下面筆者就如何開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷談?wù)剮c(diǎn)意見(jiàn)和建議。

　　一、明確精準(zhǔn)營(yíng)銷方向，推進(jìn)四個(gè)體系建設(shè)

　　一是完善精準(zhǔn)營(yíng)銷信息采集體系。準(zhǔn)確、及時(shí)獲取營(yíng)銷信息是開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提，信息不足、信息失真將造成營(yíng)銷決策缺乏必要、科學(xué)、有效的指導(dǎo)與監(jiān)督。要將信息采集和“135”工作法有機(jī)結(jié)合，將信息采集作為客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理的基本工作職責(zé)、任務(wù)之一，并對(duì)信息采淺集的準(zhǔn)確、及時(shí)性進(jìn)行考核，從工作機(jī)制上保證信息采集工作有效開(kāi)展。　

　　二是建立精準(zhǔn)營(yíng)銷指標(biāo)分析體系。在建立和完善信息采集系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，必須建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，形成可以支撐決策的指標(biāo)體系，零散的采集數(shù)據(jù)才能成為有效的決策信息。要對(duì)最終營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行解析，也就是分析采用哪些營(yíng)銷手段才能最終實(shí)現(xiàn)上述營(yíng)銷目標(biāo)，哪些過(guò)程營(yíng)銷指標(biāo)最終導(dǎo)致最終營(yíng)銷指標(biāo)，從而確立需要采集、分析信息的具體內(nèi)容，進(jìn)而明確在日常數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還是采用專項(xiàng)調(diào)查方式獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)。　

　　三是形成多元化的客戶細(xì)分體系。實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵之一，是改變以往以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單、固化劃分客戶級(jí)別，選取目標(biāo)零售客戶的方法，為針對(duì)不同營(yíng)銷客體（產(chǎn)品），選取合適的零售銷售群體的方法。精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施將依據(jù)品牌規(guī)格的特性和所處生命周期，采取多樣靈活的客戶選擇方式，將具體品牌規(guī)格目標(biāo)客戶尋找與具體客戶經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、能力相結(jié)合。　

　　四是形成營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)調(diào)整體系。精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在營(yíng)銷分析的基礎(chǔ)上，依托數(shù)據(jù)信息，對(duì)卷煙品牌營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行營(yíng)銷策略適時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)最終營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程。在我們開(kāi)展具體品牌規(guī)格精準(zhǔn)營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷管理部門需要依據(jù)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷管理品牌規(guī)格的批零毛利率、社會(huì)存銷比、覆蓋率、鋪貨率、上柜率、重需率、動(dòng)銷率、斷貨率、訂單滿足率、系統(tǒng)外銷量、同價(jià)位市場(chǎng)份額、成長(zhǎng)率等指標(biāo)，分析該品牌規(guī)格上周營(yíng)銷策略制定、實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，對(duì)策略制定和具體實(shí)施過(guò)程進(jìn)行調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)在適合的時(shí)候，找到適合的卷煙零售客戶，投放適合的品牌規(guī)格和適合的卷煙數(shù)量。

　　二、提升精準(zhǔn)營(yíng)銷水平、加快現(xiàn)代功能終端建設(shè)

　　一是建設(shè)高效電子商務(wù)平臺(tái)。在建設(shè)實(shí)踐中整合利用“新商盟”網(wǎng)上訂貨平臺(tái)，面向零售終端實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、在線服務(wù)”等電子商務(wù)功能，以開(kāi)放式“E營(yíng)銷”建設(shè)模式提升卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)軟實(shí)力。在以“網(wǎng)上訂貨”為主要形式的電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)基礎(chǔ)上，綜合利用信息技術(shù)研發(fā)VMI（供應(yīng)商管理庫(kù)存）系統(tǒng)、POS（零售點(diǎn)商情采集）系統(tǒng)、SCM（供應(yīng)鏈管理）系統(tǒng)，一體化整合“四網(wǎng)合一”的營(yíng)銷商務(wù)助手功能，并統(tǒng)籌利用電子商務(wù)平臺(tái)的娛樂(lè)性、互動(dòng)性，開(kāi)展“趣味營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、點(diǎn)子營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷”等以終端激勵(lì)為主體的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。　

　　二是加快推進(jìn)終端品牌化建設(shè)。終端品牌化是落實(shí)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”的具體要求，是煙草商業(yè)企業(yè)前向一體化戰(zhàn)略的重要部分和現(xiàn)代流通的必然趨勢(shì)，體現(xiàn)為“渠道建設(shè)一體化、價(jià)值利益一體化”。在建設(shè)實(shí)踐中主張商零協(xié)同、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、著眼現(xiàn)代，方便卷煙消費(fèi)者快速識(shí)別售點(diǎn)信息、產(chǎn)生消費(fèi)依賴、形成品牌忠誠(chéng)，對(duì)有條件的零售終端首先鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)門店形象、店堂設(shè)施等硬件建設(shè)現(xiàn)代化，制定零售終端7S門店現(xiàn)場(chǎng)管理標(biāo)準(zhǔn)，突出LOGO標(biāo)識(shí)、VI系統(tǒng)和店堂聲、光、電組合的視覺(jué)作用，突出“產(chǎn)品陳列空間、消費(fèi)購(gòu)物環(huán)境、店堂廣告占位、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)行為”等軟品牌效應(yīng)，全面促進(jìn)零售終端“空間、平面、視覺(jué)”產(chǎn)生三維品牌印象，提升煙草零售終端在零售行業(yè)的品牌形象。

　　三是提升終端的文化感召力。在建設(shè)實(shí)踐中要立足現(xiàn)代流通、結(jié)合時(shí)代特征，關(guān)注和研究卷煙新消費(fèi)群體、消費(fèi)文化需求，個(gè)性化設(shè)計(jì)并持續(xù)輸出不可復(fù)制的核心文化產(chǎn)品。有品味才有品位，通過(guò)零售終端對(duì)煙草產(chǎn)品（服務(wù)）文化故事、文化歷史、文化內(nèi)涵的主題式、情境化塑造，成立零售終端培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)課堂、品牌文化傳播中心等，積極開(kāi)展“客戶文化節(jié)、文化故事會(huì)、文化大講堂”等富有現(xiàn)代氣息的文化活動(dòng)，以文服人、以情動(dòng)人、文化感人，利用終端搭臺(tái)、文化唱戲，商、零協(xié)同面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者打造文化煙草，實(shí)現(xiàn)終端文化導(dǎo)向、輻射、激勵(lì)功能作用，形成強(qiáng)大的文化感召力。

　　三、激發(fā)精準(zhǔn)營(yíng)銷活力，提升品牌服務(wù)質(zhì)量

　　一是提高員工服務(wù)意識(shí)，改變服務(wù)觀念。員工的服務(wù)意識(shí)是提升服務(wù)質(zhì)量的根本因素，也是企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的最終實(shí)踐者，服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變和服務(wù)技能的提高，都離不開(kāi)企業(yè)員工素質(zhì)的提高。從卷煙服務(wù)人員方面來(lái)看，卷煙服務(wù)人員代表著煙草公司的形象，他們要做到急客戶所急，想客戶所想，為客戶提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和有保障的服務(wù)。要通過(guò)從以往“管理客戶”的工作角色，改變?yōu)榱闶蹜舻摹胺?wù)者”和“技術(shù)支持后盾”，徹底地轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，讓客戶真正感覺(jué)到煙草公司對(duì)他們關(guān)心的程度有多高，從而成為我們忠實(shí)的合作伙伴。　

　　二是完善服務(wù)的流程，規(guī)范服務(wù)過(guò)程。服務(wù)的規(guī)范化是指在服務(wù)過(guò)程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。將服務(wù)品牌與服務(wù)過(guò)程有機(jī)結(jié)合，就成了我們工作的引導(dǎo)保障。包括為客戶的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式等，使為客戶服務(wù)的全部行為系統(tǒng)化、規(guī)范化，讓員工在服務(wù)過(guò)程中每一步操作、每一項(xiàng)流程都有章可循，不至于產(chǎn)生服務(wù)的執(zhí)行偏差，減少影響打造企業(yè)服務(wù)品牌的不利因素。

　　三是改善服務(wù)技術(shù)，提升服務(wù)水平。服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時(shí)通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。煙草商業(yè)企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)至今，時(shí)刻都在致力于改善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)，提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平，從建立批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)到現(xiàn)在的“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”，處處體現(xiàn)了煙草人服務(wù)客戶所做的不懈努力。但是在現(xiàn)代卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中我們還面臨許多問(wèn)題，如農(nóng)村電腦的普及率不高導(dǎo)致網(wǎng)上訂貨發(fā)展慢、卷煙零售客戶群體文化層次和盈利水平的參差不一、農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)存款不便等諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題將是我們近階段網(wǎng)絡(luò)提升應(yīng)該著重解決的問(wèn)題。