煙草在線專稿　　國家局要求，2015年卷煙營銷市場化取向改革將在京津冀試點的基礎上，擴展到重點城市、覆蓋到2000萬箱市場、聚焦到300萬箱計劃。9月底之前，各省級局（公司）要建成全省統(tǒng)一的省級集中訂貨平臺，國家局也將加快推進全國統(tǒng)一訂貨平臺建設。

　　本次市場化取向改革，改變了過去自上而下的“工—商—零”推動營銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系摹傲恪獭ぁ崩瓌訝I銷模式，“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調(diào)整策略”成為今后煙草新的運作模式。在這種相對公開、公平、公正的新運作模式下，不僅抑制了傳統(tǒng)推銷中的營銷途徑，也使得品牌的優(yōu)勝劣汰、市場化退出機制進一步建立，統(tǒng)一開放、競爭有序的市場系統(tǒng)進一步加深。到時，大家拼的就是品牌影響力和消費者對品牌的認可度，可謂是強者恒強、弱者愈弱。

　　對于強勢品牌而言，中、小品牌要想在這種新的運作模式下取得自保，并逐步發(fā)展，就勢必要認真做好創(chuàng)意這篇文章，只有不斷增強品牌影響力，不斷加強消費者對品牌的認可度，才能在局部市場，甚至全國市場中分上一杯羹。對此筆者認為，一定要在創(chuàng)意上下功夫，切莫“隨大流”。因為中、小品牌本來就底氣不足，若是跟在別人屁股后面跑，累死的一定是自己。

　　一是要在設計上有創(chuàng)意

　　目前，個性化、多樣化已成卷煙消費的主流，新穎的包裝、時尚的設計和個性化的風格，也越來越贏得了廣大消費者青睞。對于功能比較單純的煙草行業(yè)來說，由于資源的相近性，也導致了不同生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品具有同質(zhì)化的特征。而要想在同質(zhì)化品牌中脫穎而出，創(chuàng)意、創(chuàng)新的設計才是唯一出路。

　　創(chuàng)意形成是有核心點來支持的，這一核心點是由消費群體的心理需求、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位、市場競爭格局這三者結(jié)合而產(chǎn)生。要想把握住這一點，就要從傳遞品牌和企業(yè)文化，以及表達個性消費需求兩方面去切入。卷煙在物理功能差別不大時，消費者更多關注的是精神層面的需求，也就是說卷煙的品牌文化決定了它的生命力。像一些強勢品牌，或是弘揚自由、從容、和諧共生的精神追求，或是講求親和、自信的品牌特質(zhì)，而這些恰恰迎合了消費者的文化需要，所以才給消費者留下了深刻印象。同時，在設計上還必須順應消費者追求個性化這一潮流。要在情感的內(nèi)化上成為消費者的一種宣泄方式，要在情感的外化上成為消費者向外界表達和傳遞某種意義和信息的符號，這樣才能引起消費者的關注和喜愛。

　　二是要在宣傳上有創(chuàng)意

　　在終端維護上，很多生產(chǎn)廠家基本上采用獎勵購進、獎勵銷售、做一批柜臺贈與零售戶這三種方式，以至于零售終端對于禮品已經(jīng)有所“耐受性”。營銷方式的千篇一律，不僅讓廠家陷入以促銷品貴賤決定銷量多少的尷尬局面，也把中、小品牌推入了絕境，畢竟實力不如人。

　　在醫(yī)學上有一個說法是：缺什么，補什么。有的企業(yè)在終端維護上缺少一個“誠”字，沒有和零售終端建立起互信、互利的伙伴關系，一味地依靠送促銷品，結(jié)果送一個，人家還想要兩個，窟窿越補越大。像這樣的企業(yè)就應該多從打造品牌知名度和產(chǎn)品形象入手，或是主打文化牌，或是主打科技牌，或是主打歷史牌，用具有創(chuàng)意的營銷策劃，去彰顯鮮明的個性；用靈活新穎的推薦用語，去引導消費者的消費需求。如此，才能跳出靠不斷增加營銷成本去誘導消費的怪圈。即便是送促銷品，用曾經(jīng)看過的一句話說也是：送也要送不一樣的東西，貼海報也要貼出新意。

　　對于中、小品牌來說，新的運作模式就像一柄雙刃劍，做的好了，便可手持這柄改革之劍殺入強者之林；若是做的不好，便會被這柄劍反殺，湮滅在改革的道路上。