煙草在線據(jù)梅花網(wǎng)報(bào)道　　本文原意圖是闡述社區(qū)類產(chǎn)品（也就是論壇）運(yùn)營(yíng)的，本質(zhì)上講，無(wú)論哪種形式的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，歸根到底都是運(yùn)營(yíng)人，運(yùn)營(yíng)用戶，打法都是通的，掌握核心、通用的技能后，玩轉(zhuǎn)一切產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。再次重復(fù)一遍老話，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)即營(yíng)銷，而且是最有效、最便宜、最主要的營(yíng)銷方式。不懂運(yùn)營(yíng)，絕對(duì)不是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人。　

　　一、定位：工具還是媒體？

　　定位，是一個(gè)看起來(lái)很高大的詞匯。因?yàn)橐o社區(qū)有個(gè)戰(zhàn)略性的定位，我們必須問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：社區(qū)是工具還是媒體？也就是說(shuō)，我們社區(qū)是用來(lái)做什么的？

　　有人說(shuō)社區(qū)不是工具；有人說(shuō)社區(qū)是媒體也是工具；更專業(yè)的一個(gè)回答是：“社區(qū)控頂多只占10%，而另外的90%不需要朋友和吵架對(duì)象，只是把社區(qū)當(dāng)做即時(shí)媒體和工具。”

　　這個(gè)問(wèn)題的答案可以解析為：

　　1、社區(qū)是媒體，社區(qū)是工具。

　　2、社區(qū)是媒體形式的工具。

　　3、社區(qū)為10%人提供互動(dòng)價(jià)值，為10%人提供信息價(jià)值，這不矛盾。你潛水，或者發(fā)帖，社區(qū)都在那里，默默等待；你發(fā)帖，還是看帖不回帖，社區(qū)都在那里，生生不息。

　　4、社區(qū)媒體的工具特性與社區(qū)媒體的媒體性絕不矛盾，而且依賴于媒體性。社區(qū)媒體的工具性，最大特色在于這個(gè)工具有生命能交互。就社區(qū)工具特性而言，可以歸納為三句話：一本書(shū)—運(yùn)營(yíng)者要將碎片化的信息整理歸類便于閱讀檢索、一個(gè)問(wèn)答—有可以提供幫助的人答疑解惑、一個(gè)故事—對(duì)話資源積累，有歷史有文化。

　　社區(qū)是一個(gè)活著的媒體工具。這意味著社區(qū)要在內(nèi)容與關(guān)系上都做到位，有內(nèi)容，有網(wǎng)友，能互動(dòng)，形成文化氛圍，凝結(jié)為一段歷史。有人曾將社區(qū)的內(nèi)容比喻為一個(gè)大水缸，其實(shí)這水缸不僅僅積蓄內(nèi)容，還積聚人。

　　二、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的體驗(yàn)是什么？

　　必須用一句話說(shuō)出一種感受，這才是體驗(yàn)：

　　“社區(qū)給人的用戶體驗(yàn)是什么？第一個(gè)是有人理你，就是互動(dòng)，作用就是消滅寂寞；第二個(gè)是有人認(rèn)可你，尤其是社區(qū)的大佬關(guān)注你，響應(yīng)你；第三個(gè)是你獲得榮譽(yù)，例如大家給你獻(xiàn)花，你登上排行榜；第四個(gè)是你在社區(qū)獲得成就，諸如你改變什么，你幫助了什么人，你創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的世界。”

　　僅僅體驗(yàn)不行，我們必須將感受歸納為理論：

　　1、“家長(zhǎng)發(fā)帖是因?yàn)橐胰藥兔Α薄@個(gè)問(wèn)題怎么解決？其實(shí)，“用戶看帖不回帖也是因?yàn)樗男枨蟛辉谟诋a(chǎn)生內(nèi)容，而是獲取信息”。一個(gè)用戶不遠(yuǎn)千里，來(lái)到你的論壇，你給他什么？怎么將他留住？沒(méi)內(nèi)容的論壇沒(méi)人看，冷清的論壇留不住人。內(nèi)容更新、用戶互動(dòng)，這都是趕走冷親氛圍的辦法。新浪微博似乎有個(gè)機(jī)制，你掛線，隨機(jī)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)你幾個(gè)粉絲——可能是傳說(shuō)中的僵尸。引用自19樓流傳出來(lái)的一句話是：消滅零回復(fù)。

　　2、人是膽小怯懦虛榮的一種動(dòng)物。在《讓子彈飛》中，假縣長(zhǎng)真麻子喊道：“槍在手，跟我走，殺四郎，搶碉樓”。結(jié)果，廊柱后面是一張張觀望的面孔，一只只狐疑的眼睛，這就是人性。“人最怕有了自信”，自信需要的第一步是認(rèn)可與鼓勵(lì)。我們知道，只有1%的用戶可能會(huì)發(fā)帖，如同張麻子帶去的四個(gè)兄弟。

　　運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的版塊跟張麻子的境遇差不多，最初你沒(méi)有網(wǎng)友，只有我們幾個(gè)編輯。當(dāng)你用馬甲發(fā)帖，招來(lái)了第一批滿是狐疑戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的發(fā)帖者的時(shí)候，一定要鼓勵(lì)他們，認(rèn)可他們。有了信心，他們會(huì)成為大俠；這批人，逐步壯大，會(huì)成為你搭建的舞臺(tái)上的演員。有了這些演員，才會(huì)有更多人看戲（這就所謂我們需要培養(yǎng)的核心用戶）。

　　3、有了這10%足矣，就會(huì)有10%被吸引進(jìn)來(lái)。我一直認(rèn)為每個(gè)發(fā)帖者都是意見(jiàn)領(lǐng)袖，網(wǎng)站的商業(yè)利益可能存在于圍觀者（PV貢獻(xiàn)者）。為了吸引著一批圍觀者，你必須有一批演員。“你需要20個(gè)大俠和20個(gè)流氓才能做好版塊”，大致概括就是這樣。意見(jiàn)領(lǐng)袖怎么成長(zhǎng)？還是一種激勵(lì)，評(píng)分、點(diǎn)評(píng)、勛章、回復(fù)。每一次加分，每一次頒發(fā)勛章，每一次推薦，每一次評(píng)選。有人說(shuō)：“一個(gè)舞臺(tái)永遠(yuǎn)是少部分人表演，多數(shù)人圍觀，一個(gè)社區(qū)有10%的用戶活躍已經(jīng)足夠帶動(dòng)絕大多數(shù)人參與互動(dòng)了。”

　　4、圍觀改變世界，轉(zhuǎn)發(fā)傳播思想。社區(qū)更高的用戶體驗(yàn)是成就感。成就感是什么？“用微博幫助別人找到被拐孩子，或者，用微博傳播一起艷照門。”主宰，利用，掌控，這都?xì)w納為成就感。最大的成就是什么？成就一個(gè)虛擬的世界。例如一個(gè)溝通理想、交流學(xué)術(shù)，讓喜歡分享的家長(zhǎng)樂(lè)于去分享，讓他成為一個(gè)領(lǐng)袖。

　　總結(jié)歸納，體驗(yàn)其實(shí)就是在滿足需求，而需求符合馬斯洛需求層次理論。

　　三、社區(qū)的歸屬感是什么？

　　不得不思考一下我們常說(shuō)的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題：社區(qū)的歸屬感是什么？歸屬感是前面提到的：接納、認(rèn)同、鼓勵(lì)。

　　歸屬感就是家的感覺(jué)，是熟悉、親切、信任、溫暖。這就是你在這里認(rèn)識(shí)很多人，很多人也關(guān)心你，你們一起報(bào)什么培訓(xùn)班不至于被騙，有了事情有人會(huì)主動(dòng)幫你解決，想哭的時(shí)候有人告訴你人生需要堅(jiān)強(qiáng)，寂寞的時(shí)候就想呆在這里。歸屬的緣起一定是因?yàn)槭裁词?#xff0c;這就是社區(qū)先要有價(jià)值。

　　網(wǎng)友通常是為了尋找一點(diǎn)信息，或者問(wèn)一個(gè)找不到答案的問(wèn)題而來(lái)，也可能是為了圍觀一件事而來(lái)。來(lái)了留下，因?yàn)橛袣w屬感。

　　四、我們?cè)趺醋鰜?lái)提高用戶體驗(yàn)？

　　1、永遠(yuǎn)不讓用戶感到冷清寂寞。

　　2、盡可能的回答家長(zhǎng)的每一個(gè)疑問(wèn)。

　　3、觀點(diǎn)無(wú)論認(rèn)同與否，必須給予響應(yīng)。

　　4、“讓用戶找到朋友，或者讓用戶找到仇人”

　　5、建立合理的加分扣分體系，給他們形成慣性加扣分的觀念。

　　6、及時(shí)推薦家長(zhǎng)的優(yōu)良原創(chuàng)。

　　7、每月定期進(jìn)行版主和核心家長(zhǎng)的評(píng)選活動(dòng)。

　　8、讓演出者（分享者）獲得成就，讓其他人（受眾者）方便圍觀。

　　9、不放過(guò)每一次事件，每一個(gè)熱點(diǎn)。

　　10、組織有吸引力的活動(dòng)，無(wú)論線上線下。

　　11、重新制定簡(jiǎn)單合理的版規(guī)，預(yù)防突發(fā)事件的發(fā)生。

　　12、接納各種合法的意識(shí)形態(tài)，不排斥別人的價(jià)值觀。

　　13、公正處理，不把運(yùn)營(yíng)者的意識(shí)強(qiáng)加給家長(zhǎng)用戶。

　　14、合理定位版塊對(duì)應(yīng)的人群，結(jié)合網(wǎng)站、微博，進(jìn)行二次推廣開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)精準(zhǔn)新用戶。

　　15、隨時(shí)想著什么樣的內(nèi)容對(duì)家長(zhǎng)有什么幫助，并制成帖子/文章。

　　16、用懂得家長(zhǎng)想法的編輯去管理論壇，多跟家長(zhǎng)交流接觸。

　　17、讓家長(zhǎng)以最方便的手段找到對(duì)其有用信息。

　　18、制定合理的版主考核體制，適當(dāng)給予小恩小惠。

　　19、讓演出者獲得榮譽(yù)，讓圍觀者獲得快樂(lè)。

　　送給所有運(yùn)營(yíng)者：每件事都看似簡(jiǎn)單，但是絕對(duì)沒(méi)有什么捷徑——捷徑意味著失敗。