煙草在線專稿　　當前，行業發展除去面臨工商庫存增加、銷售規模拐點逼近、控煙履約形勢加深等諸多牽制性因素之外，更為緊迫的任務是迎接提稅順價后的市場平穩過渡與心態回歸。發展的責任與壓力比以往任何時候都要艱巨，銷售規模由過去的增量分享變為而今的存量分割，銷售結構由過去的逐年適度增長贏得未來回旋余地變為而今因為提稅順價帶來的空間壓縮，銷售動力由重視零售終端變為越來越需要重視向消費層面延伸，銷售主體由商業系統重點發力變為越來越需要縮短工業生產研發環節對消費層面的傳導。面對新形勢，需要對基層營銷工作進行全方位的審視、檢點，進行針對性的改進、提升。才能平穩度過特殊時期，乃至為未來更長時期發展提供切實的支持。

　　一、提稅順價背景下，對基層營銷進行全方位的審視

　　毋庸置疑，經過歷年的打造，以內部規范支撐的營銷運行秩序趨于可控、能控、在控，以品牌聚集為旨歸的營銷資源整合更為有力、迅速、便捷。以零售終端打造為重點的零售市場梯次化、質量化、信息化建設成效明顯，以客戶服務體系不同區域的特色構建為卷煙關系營銷奠定了基礎。這些在運行層面、操作層面為基層帶來了現實的觸動。但與此同時，卷煙提稅順價的大背景一方面迎合了控煙輿論基于提高卷煙稅額以達到預期目的的訴求，為行業今后一個時期的發展贏得空間，另一方面，此次稅價聯動在直接導致部分品牌價位段調整，聯動客戶經營側重轉移，必然帶來新一輪的資源調整。市場化取向的日益深入，為行業商業系統渠道建設、品牌培育、隊伍轉型、領域拓展等方面提出了更高要求。而這些要求，目前是有差距的。

　　品牌發展的角度。地市級公司作為卷煙營銷主體，縣級營銷部作為基層品牌培育一線陣地，這種架構為滿足區域性品牌需求提供了支持。受制于區域性品牌消費的連續性，以及社會公眾特別是卷煙消費者的趨同心理，品牌發展“一支獨大”現象不同程度的存在，各主導價位段過分依賴于某個或某幾個品規的情況需要進一步深刻調整。這是構建生態良性品牌格局的必然要求，也是規避區域今后發展瓶頸的舉措。

　　此次卷煙價格調整，從目前運行趨勢看，存在強者愈強、弱者愈弱的態勢。個別品規從原來零售指導價的“整數”變為“有零有整”，而同一價位段個別品規變為“整數”，這直接導致客戶經營選擇“整數”，不同程度帶來品規的規模轉移與價值遷移。伴隨市場化取向改革的深入推進，按市場需求銜接貨源的有序落實，品牌集中度進一步提高，規模與價值效應進一步跌宕，不僅為工業品牌發展布局提出挑戰，更為商業系統選擇與順承品牌培育格局帶來新的選擇。而這，不僅需要定力，更重要的是智慧。

　　客戶經營的角度。此次卷煙稅價聯動信息在正確公布前已經在客戶群體中傳播，部分敏感客戶抓住商機，進行了必要的適度的囤貨。5月11日提價以來，客戶經營為消化前期庫存，普遍存在低于調價后零售指導價的情況，但總體基本達到或高于調價前零售指導價。

　　調價后，客戶經營層面在短時間內要進行必要的漲價宣傳，以贏得新老客戶的支持與認可；同時，批零差價10%左右的毛利潤空間為客戶經營帶來新的動力。加上，新常態下客戶經營手段的拓展，部分客戶選擇新媒體推介、微信推介等方式，拉客源、開市場，這些都呈現出積極的因素。與商業系統卷煙銷售由過去的增量分享到現在的存量分割同步，客戶層面同樣存在鞏固老客戶、競爭新客戶的問題，轉型勢必要在多個層面展開。

　　營銷服務的角度。稅價聯動對于商業系統的影響，也在于成本的增加。商業固有的開源節流，即開拓卷煙經營價值、降低資源不良消耗的意義變得越來越重要。對于卷煙經營而言，提高營銷服務能力既有開源的作用，又有節流的價值。此次稅價聯動也是倒逼商業系統更加注重營銷服務的過程，雖然從客戶層面傳導的力量不夠強大，但縱觀整體運行效益的客觀要求，營銷服務工作必須緊跟、緊貼。

　　需要營銷服務打破以往的思維框框，進行必要的嘗試，甚至革新。目前，商業系統基層營銷模式仍舊乏力，指標意識強雖不為過，但過于直接往往帶來服務關注點的乏味。推進營銷更加重視服務，注重客戶感知，追求綜合效益，無疑是未來營銷服務的側重點。

　　工商協同的角度。稅價聯動與市場化取向改革效應共振，帶來商業系統與工業系統普遍的危機感。部分工業企業為尋求更好掌控市場運行脈搏。面向消費者建立專項展示店面的訴求明顯，直面消費端進行體驗、互動的愿望增強。這對以往過多依靠商業把控市場的格局帶來新的合作空間與可能，同時，如果調控不好，必然會帶來行業內部工商協同資源的巨大消耗與浪費。

　　現實各方面條件越來越迫切需要工商進行頂層設計、中部控制、微觀執行的一攬子協同營銷布局，對消費端、客戶端進行錯位式、差別化營銷，各取所需、互通有無，既要有利于商業系統的品牌擺布與營銷服務供給，又要有利于工業系統的消費導向研究與產品研發跟進。

　　消費市場的角度。剔除卷煙稅價聯動因素影響，卷煙消費“意見領袖”在群體中的標桿價值沒有改變，卷煙消費適度范圍、職業內的整體趨同心理沒有改變，這些是因為人的某種形象與價值的認同所導致的。由于中央“八項規定”在卷煙消費領域的控制逐步深入，加上控煙氛圍的加深，卷煙消費也呈現出新的特點。

　　一是卷煙消費的禮品屬性有所淡化，自有消費、理性消費成為主流，這是未來卷煙營銷的重點；二是團體用煙市場低迷，這就需要挖掘卷煙集中消費、區域消費的增長點，比如新開工項目、農產品集散期等場合；三是低價位卷煙消費規模回縮，中高端價位消費得到應有的保持，高端價位理性回歸。需要不放松低價位營銷，為今后發展蓄積足夠的回旋余地，不懈怠中高端價位的營銷，始終保持應有的發展質量。緊盯高端價位消費的個性化、差異化需求，尋找并滿足“藍海”。

　　城農互補的角度。從理論上講，此次稅價聯動對于低價位卷煙消費的影響最為直接，在較短時間內會有明顯的反應，而對于中高價位消費的影響還需要進一步的觀察。農村作為卷煙消費的廣闊腹地，受控煙各方面影響小，消費容量暫時不會有大的變化，但消費結構在經濟下行壓力整體偏大的形勢下呈總體樂觀、進展緩慢的態勢，發展空間大，是今后營銷規模與結構上移的重要陣地。

　　城市作為卷煙消費結構的最大貢獻區域，結構、規模增長的空間收窄，積極鞏固現有空間、拓展新空間成為必然選擇。城市與農村由于自有的地緣因素，人口流動、消費流動等各方面的因素疊加，為之間加強各方面的梯次轉移與優勢互補帶來可能。這就需要商業系統不僅要強化品牌培育的區域布局，也要重視城市與鄉村營銷資源的統籌。

　　二、提稅順價背景下，需要基層營銷資源進行反思、診斷、完善

　　基層卷煙營銷網絡及發展能力是行業發展的關鍵屏障，在卷煙提稅順價的背景下，過渡期是否平穩，關鍵期能否做到有序，考驗著基層營銷水平。伴隨一個多月的市場投放運行，前期庫存消化逐步加深，客戶由之前囤積盈利的心理逐步回歸銷售平常心，這為后續各方面工作帶來可預見的有利因素。但同時，基層卷煙營銷工作也存在一定的壓力。具體表現在六個方面：

　　一是動力轉換不夠的問題。基層營銷工作近年來利潤增長空間由重視規模轉向重視結構，并且呈現出關注多元化推進的傾向。由于此次提稅順價力量傳導在商業系統，對近年來提高結構的努力帶來政策性的消解。面對新的零售指導價尚未執行到位的局面，基層營銷工作首當其沖的是抓好對接，這個過程需要一定的時間。

　　對接到一定程度之后，仍舊面臨規模逼近頂端、結構空間越發收窄的形勢，需要進一步的逼近與革新。也就是說，在新的發展動力點沒有成型之前，結構上移的單一輪子已經邁出了一大步。未來營銷工作需要在尋找銷量藍海、結構藍海、需求藍海等方面進行多樣化的探索與實踐，從而在尚不明朗的卷煙銷售形勢中求得新的增長極。這個過程中，不僅需要基層營銷人員保持服務思維的淡定與從容，更要保持市場化服務與營銷的思維和定力，這是彌補動力轉換期空擋的原始性動力所在。

　　二是消費引導乏力的問題。中國經濟在市場化整體不夠充分的前提下，卷煙銷售加上本身固有的專賣體制，以消費為主導進行資源擺布的效率會受到制約。同時，伴隨中央“八項規定”帶來公務卷煙支出消失、會議大宗消費缺失、高端卷煙自有消費顧忌增多等因素，消費環境有了新的變化。尤其是在經濟運行下行壓力加大的環境下，與國民經濟發展保持同步的煙草行業難以獨善自身。

　　對于農業大省、農業大市、農業大縣的區域市場而言，引導消費的任務更加艱巨。剔除卷煙消費自有的群體模仿規律，基層營銷人員通過構建良性的與客戶傳遞渠道與黏性，將對消費層面的引導產生催化作用。當然，在提稅順價的過渡期，引導消費的切入點更多的體現在向零售指導價靠攏上，體現在增強客戶經營信心上，體現在密切關注消費需求差異導致的品牌格