煙草在線摘自中國煙草市場　　在現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)過程中，要將品牌建設(shè)作為一項核心工作。筆者結(jié)合廣東東莞市局（公司）開展“粵煙”品牌現(xiàn)代卷煙零售終端（以下簡稱“粵煙”現(xiàn)代終端）建設(shè)的實際，談?wù)勅绾渭訌?qiáng)品牌建設(shè)及其重要性。

　　品牌建設(shè)的目標(biāo)

　　打造“粵煙”現(xiàn)代終端，就是要讓“粵煙”品牌在卷煙消費(fèi)市場的認(rèn)知度和接受度不斷提升，形成“消費(fèi)者認(rèn)同‘粵煙’品牌，主動在現(xiàn)代終端消費(fèi)；零售客戶認(rèn)同‘粵煙’品牌，自愿申請加入現(xiàn)代終端建設(shè)；工業(yè)企業(yè)認(rèn)同‘粵煙’品牌，主動支持配合終端建設(shè)”的良好局面。其目標(biāo)就是建設(shè)“三個平臺”。

　　零售客戶能獲利的銷售平臺。首先，做到科學(xué)局，避免現(xiàn)代終端因過于密集而相互爭利，或因布點空白產(chǎn)生市場真空。結(jié)合本地市場實際和客戶需求，逐步推廣功能店建設(shè)，形成形象店和功能店相互補(bǔ)充的現(xiàn)代終端客戶群，擴(kuò)大“粵煙”品牌的覆蓋面和影響力。其次，向參與“粵煙”現(xiàn)代終端建設(shè)的客戶提供“一對一”培訓(xùn)，從形象展示、品牌培育、宣傳促銷等多方面給予培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高其經(jīng)營能力。再次，是優(yōu)先給予參與“粵煙”現(xiàn)代終端建設(shè)的客戶資源支持，在營銷人員服務(wù)、技術(shù)支持等方面開展差異化的服務(wù)策略。提供經(jīng)營分析服務(wù)，指導(dǎo)其科學(xué)選擇貨源和保持合理庫存，提高卷煙經(jīng)營資金使用效率。

　　消費(fèi)者可信賴的購煙平臺。嚴(yán)格“粵煙”現(xiàn)代終端的申請審批程序，從誠信經(jīng)營、規(guī)范經(jīng)營等方面制定實施準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格執(zhí)行形象店裝修標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一規(guī)范的外觀形象便于消費(fèi)者識別。落實好“粵煙”現(xiàn)代終端建成后的維護(hù)工作，不斷提升服務(wù)水平。完善引入退出機(jī)制，定期開展終端評價工作，對不規(guī)范、未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的終端做到及時退出。

　　煙草工業(yè)企業(yè)可依靠的品牌培育平臺。利用好“粵煙”現(xiàn)代終端的資源，針對不同終端的商圈、消費(fèi)群等特點，有針對性地宣傳。開展體驗式活動，為消費(fèi)者提供直接與卷煙商品接觸的機(jī)會。開展文化傳播活動宣傳卷煙品牌文化等，為煙草工業(yè)企業(yè)展示品牌、宣傳品牌提供更加開闊的平臺。

　　品牌建設(shè)的效果評估

　　檢驗品牌建設(shè)效果的標(biāo)準(zhǔn)是能否實現(xiàn)“三個滿意”，即實現(xiàn)零售客戶滿意、消費(fèi)者滿意和工業(yè)企業(yè)滿意。

　　對零售客戶來說，“粵煙”現(xiàn)代終端店面形象明顯提升，贏利有所增長。第一批參與“粵煙”現(xiàn)代終端建設(shè)的客戶普遍認(rèn)為建設(shè)后店面形象大為提升，直接帶來了進(jìn)店客流增加。從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，裝修后平均進(jìn)店客流比裝修前提高20%以上，其中客流量最多的零售店進(jìn)店人數(shù)約440人/天，增長了30%以上。在贏利方面，利潤增幅最大的客戶，增幅達(dá)到4.5%。通過分析，零售客戶平均投入為8.8萬元，根據(jù)目前贏利水平，投資回報期約為11個月，總體較合理，客戶自費(fèi)裝修具有可行性。

　　對消費(fèi)者來說，“粵煙”現(xiàn)代終端所提供的產(chǎn)品更有保證，服務(wù)更加到位。據(jù)針對卷煙消費(fèi)者的問卷調(diào)查（以現(xiàn)代終端周邊卷煙消費(fèi)人群為樣本，進(jìn)行攔截式調(diào)查，共采集到有效問卷156份），“粵煙”品牌在終端周邊區(qū)域有較高的認(rèn)知度，95%的受訪者見過或認(rèn)識“粵煙”品牌或者“粵煙”品牌店。58%的受訪者認(rèn)為在“粵煙”品牌店購買卷煙更加有保障，82%的有進(jìn)店消費(fèi)經(jīng)歷的受訪者認(rèn)為在“粵煙”品牌店的消費(fèi)體驗更好，服務(wù)更加到位。

　　對工業(yè)企業(yè)來說，“粵煙”現(xiàn)代終端品牌培育效果明顯。在“粵煙”現(xiàn)代終端開展的“白沙”（尚品藍(lán)）、“雙喜”（硬紅五葉神）等相關(guān)活動，品牌培育效果明顯，特別是新品能更快速地融入卷煙消費(fèi)市場。