煙草在線專稿　　卷煙市場狀態(tài)，不僅僅指的是銷售量、市場表現(xiàn)，單條均價，市場狀態(tài)應(yīng)該是卷煙產(chǎn)、供、銷、消整個環(huán)節(jié)上所有節(jié)點的表現(xiàn)情況。把握和調(diào)整市場狀態(tài)是商業(yè)企業(yè)的工作內(nèi)容，要從源頭著手，從優(yōu)化貨源供應(yīng)入手，進(jìn)一步發(fā)揮市場機(jī)制，利用市場和調(diào)控調(diào)出市場好狀態(tài)。

　　一、市場狀態(tài)的表現(xiàn)形式

　　卷煙庫存情況。良好的市場狀態(tài)所表現(xiàn)出來的卷煙庫存就是最少占用資金的情況下可以滿足自身銷售。商業(yè)的庫存合理，卷煙商業(yè)企業(yè)的卷煙投放的操作空間就比較大，貨源投放的政策制定起來游刃有余。零售客戶的卷煙庫存合理，不僅可以合理利用資金，滿足銷售，賺取合理的利潤，還可以發(fā)揮蓄水池的作用，利用庫存的調(diào)節(jié)功能來轉(zhuǎn)移銷售壓力。如果商業(yè)的卷煙庫存不合理，就無法根據(jù)市場需求投放卷煙，造成貨源投放和市場需求兩條平行線，各走各的路，無法形成“交集”。這種商業(yè)企業(yè)庫存的不合理往往會造成零售客戶庫存的不合理。客戶庫存不合理，一來占用資金，影響到零售客戶店鋪的運轉(zhuǎn)，二來給客戶造成一種卷煙滯銷的心態(tài)，給煙草商業(yè)企業(yè)的卷煙營銷活動帶來影響。

　　市場銷售環(huán)境。市場銷售環(huán)境也是市場狀態(tài)的一種。當(dāng)前，由于有的商業(yè)企業(yè)片面的追求銷量，追求利潤，追求結(jié)構(gòu)，采用“促銷”“搭配銷售”的方式來開展所謂的卷煙營銷活動，這樣卷煙經(jīng)營不規(guī)范，容易導(dǎo)致真煙異常流動、體外循環(huán)、捆綁銷售、賣大戶等問題，這就造成了一個惡性發(fā)展的卷煙銷售環(huán)境，一方面，普通客戶賺不到錢，另一方面，一些卷煙銷售大戶對于一些平銷的品牌進(jìn)行降價銷售，用緊俏品牌卷煙的銷售獲利來彌補(bǔ)差價，這樣造成品牌生存空間變窄，對于品牌的培育，發(fā)展都是致命打擊。

　　市場銷售價格。卷煙市場銷售價格是市場狀態(tài)的一個風(fēng)向標(biāo)，價格穩(wěn)定，零售客戶的毛利率就穩(wěn)定，市場狀態(tài)良好，所以說，在一個良好的市場狀態(tài)下，卷煙的市場銷售價格平穩(wěn)，不會出現(xiàn)很大的波動。而不穩(wěn)定的價格狀態(tài)對于零售客戶的經(jīng)營信心，對于營銷政策的實施，對于品牌培育工作的開展，對于銷售工作的推行都是十分不利的。

　　品牌市場表現(xiàn)。營造一個良好的市場狀態(tài)為的是就是做好卷煙銷售，做好品牌培育，所以，品牌的市場表現(xiàn)也是市場狀態(tài)是否良好的一個重要指標(biāo)。在一個良好的市場狀態(tài)下，品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出應(yīng)該有的生命狀態(tài)，從投放期到成長期，從成長期到成熟期，從成熟期到衰退期，而市場狀態(tài)不好，品牌的一來無法維持其生命周期，二來，品牌的成長過多被認(rèn)為控制，導(dǎo)致品牌的市場表現(xiàn)和實際的品牌營銷狀況相悖。

　　二、如何調(diào)整市場狀態(tài)

　　堅持規(guī)范經(jīng)營，積極營造和諧的市場銷售環(huán)境　　

　　規(guī)范經(jīng)營，要確保營銷政策的制定符合客戶需求、符合市場需求。營銷政策的制定是營銷活動的發(fā)起點，如果剛開始營銷政策的制定就偏離了正確的方向，那么接下來的一切營銷活動的開展勢必會給正常的市場狀態(tài)帶來毀滅性的打擊。比如制定卷煙銷售政策時，不顧市場需求，不顧消費需求，只是為了追求銷量而壓銷量，把銷售任務(wù)強(qiáng)壓到客戶經(jīng)理處，當(dāng)客戶經(jīng)理完成任務(wù)困難的時候就會把任務(wù)壓力轉(zhuǎn)移并分解到零售客戶處，這樣一方面造成客戶訂購的卷煙不是自己需要的卷煙，只是為了完成銷售任務(wù)而庫存的卷煙，導(dǎo)致了市場庫存量增多，另一方面，專賣專營性的經(jīng)營，客戶只能從煙草商業(yè)企業(yè)訂購卷煙，這樣“壓銷售”勢必會帶來客戶的怨聲載道，導(dǎo)致滿意度的降低。

　　規(guī)范經(jīng)營，要確保營銷政策的執(zhí)行不走樣。營銷政策是在規(guī)范的框架下制定，目的也是為了確保良好的市場的狀態(tài)，為了零售客戶的長久經(jīng)營考慮的，但是在執(zhí)行的過程中，因為政策理解的偏差，營銷人員執(zhí)行能力的偏差，客戶經(jīng)理貪圖省事的原因，導(dǎo)致政策的執(zhí)行走樣。比如培育品牌的時候，會考核新品牌的上柜率，目的是讓客戶經(jīng)理引導(dǎo)客戶上柜銷售，從而以點帶面，讓品牌慢慢成長，但是客戶經(jīng)理為了快速的完成上柜目標(biāo)，不顧客戶的經(jīng)營能力，隨便選擇客戶上柜，這樣不能讓品牌到需要培育的客戶處，給品牌培育目標(biāo)，給市場帶來影響。所以作為營銷政策的制定部門，不能在營銷政策制定后就放任不管，一方面，要加大政策執(zhí)行過程的監(jiān)督，讓營銷政策原原本本的執(zhí)行下去，另一方面，要加強(qiáng)結(jié)果考核，在考核的時候一方面要對政策執(zhí)行的結(jié)果進(jìn)行考核，另一方面，不能“唯結(jié)果論”，要采用倒查的方法，去考核客戶經(jīng)理是如何得到這樣的結(jié)果的，從而確保營銷政策在執(zhí)行過程中不走樣。

　　規(guī)范經(jīng)營，要堅持卷煙零售市場秩序穩(wěn)定。營銷人員，客戶經(jīng)理一方面要加大市場走訪力度，通過和零售客戶的交流，通過和消費者的交流，通過走訪觀察，了解市場卷煙銷售情況，發(fā)現(xiàn)有利用卷煙搭配銷售其他商品，發(fā)現(xiàn)有降價銷售卷煙，發(fā)現(xiàn)有某一個地區(qū)組成價格聯(lián)盟，利用價格操縱市場的行為，一方面要及時制止，另一方面，要及時上報公司。為了穩(wěn)定卷煙經(jīng)營秩序，維護(hù)良好的市場狀態(tài)，還要從源頭抓起，通過和零售客戶簽訂協(xié)議，在客我之間建立起平等的貨源供應(yīng)關(guān)系。在簽訂協(xié)議的時候，要規(guī)避法律風(fēng)險，明確暫停供貨和恢復(fù)供貨的使用情形，工作流程，和工作要求，在維護(hù)市場良好狀態(tài)的同時，規(guī)避風(fēng)險，同時也要防止客戶經(jīng)理濫用權(quán)力，或?qū)で髾?quán)利出租。

　　規(guī)范經(jīng)營，要嚴(yán)格市場監(jiān)督管理，防止卷煙非法流通。在良好的，平衡的市場狀態(tài)下，無論是卷煙的銷售、品牌培育還是各項營銷政策的執(zhí)行執(zhí)行都是在一種良性的循環(huán)過程中進(jìn)行，卷煙銷售，在稍緊平衡的前提下，客戶需求多少投放多少，客戶需要什么品牌投放什么品牌，品牌培育，源于市場研判和客戶需求，終于滿足需求和客戶利潤提升。但是在商業(yè)企業(yè)正常的卷煙銷售渠道之外，還有一股暗流，就是非法的卷煙流通，如何控制卷煙非法流通呢？

　　要營銷部門要從大局出發(fā)，堅決遏制不規(guī)范的行為。市場一盤棋，要有大局思想，有的地區(qū)煙草商業(yè)企業(yè)思考的卻是自己的“一畝三分地”，總是想把自己的卷煙銷量“拋出去”，總是想通過一些非正常的營銷政策，來刺激轄區(qū)卷煙外流，從而讓自己的政績好看，豈不知，這樣做雖然取得漂亮的“數(shù)據(jù)”，傷害的卻是煙草企業(yè)的根基，根基不穩(wěn)何談發(fā)展？所以煙草商業(yè)企業(yè)要從大局出發(fā)，要從長久發(fā)展考量，制定符合市場狀態(tài)、符合客戶需求、符合消費需求的營銷政策，從市場做起，從客戶做起，從消費者做起，深耕細(xì)作，調(diào)出市場好狀態(tài)，而不是用所謂的一些“營銷政策”來刺激市場，那只是飲鴆止渴罷了。

　　要完善內(nèi)管監(jiān)督和市場考核聯(lián)動機(jī)制。原來的專賣管理和內(nèi)管監(jiān)督是兩條線，你管你的市場，內(nèi)管監(jiān)管，這樣就造成了在卷煙非法流通的治理是治標(biāo)不治本，專賣管理部門在市場上把卷煙非法流通的卷煙查獲了，經(jīng)營卷煙的違法人員查處了，但是非法流通的渠道仍在，這樣只要一有機(jī)會，只要環(huán)境適合，卷煙非法流通的毒草還是會萌芽生長。所以要摒棄以前的“各干各的”的思維，以“大專賣”的模式開展卷煙非法流通治理工作，通過健全專賣市場管理和內(nèi)部監(jiān)管聯(lián)動機(jī)制，同署辦公，同上市場。在涉及到卷煙非法流通的案件時，內(nèi)管監(jiān)管部門要及時介入，推行“一案雙查”機(jī)制，專賣稽查查煙，查人，內(nèi)部監(jiān)管人員查渠道，查來源，從而有效切斷卷煙非法流通渠道，不斷提高市場控制力，營造良好市場狀態(tài)。

　　要建立扁平化的內(nèi)管監(jiān)督管理制度體系。卷煙的非法流通有相當(dāng)一部分是零售客戶或者不法煙販違規(guī)經(jīng)營而導(dǎo)致的，不可否認(rèn)的是，也有部分是內(nèi)部的人員為了追求利益而“監(jiān)守自盜”，所以要通過建章立制，通過設(shè)置高壓線，設(shè)置紅線，發(fā)揮制度的約束作用，讓內(nèi)部人員不能違規(guī)，發(fā)揮制度的威懾作用，讓內(nèi)部人員不敢違規(guī)。內(nèi)部監(jiān)管的制度體系要扁平化。通過內(nèi)管下中隊的形式，簡化內(nèi)部監(jiān)管組織體系上下級之間隸屬層級關(guān)系，從而讓內(nèi)管監(jiān)管部門的人員能把監(jiān)管的力度快速的傳遞到專賣、配送、經(jīng)營的一線，從而為提高內(nèi)部監(jiān)管的效率建立富有彈性的，快速監(jiān)管的管理模式。要善于利用信息化開展內(nèi)部監(jiān)管。現(xiàn)在是“大數(shù)據(jù)”時代，信息化，大數(shù)據(jù)對于內(nèi)管監(jiān)管都將發(fā)揮著重要的作用，要善于利用目前的營銷系統(tǒng)內(nèi)的海量數(shù)據(jù)，物流管理平臺里的各種物流數(shù)據(jù)，綜合各種平臺的數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)的對比中，從數(shù)據(jù)的分析中發(fā)現(xiàn)不規(guī)范的蛛絲馬跡，從而提高內(nèi)部監(jiān)管的敏捷性。

　　要注重內(nèi)部監(jiān)管體系的全員覆蓋性。維護(hù)一個良好的市場狀態(tài)需要營銷、專賣、物流、內(nèi)管等部門的全員努力，而做好內(nèi)部監(jiān)管工作也是如此，整個的卷煙流通環(huán)節(jié)，內(nèi)部監(jiān)管體系都要覆蓋，從營銷部門營銷政策的制定，到客戶服務(wù)部門營銷政策的執(zhí)行，從卷煙銷售方案的制定，到卷煙的投放，到卷煙的訂購，卷煙的配送，到卷煙的銷售，做到卷煙的購、銷、存、調(diào)各個環(huán)節(jié)的全程監(jiān)控，做到商流、物流、信息流的監(jiān)管形成閉環(huán)管理，從根本上防止不規(guī)范行為的發(fā)生，營造良好的市場狀態(tài)。

　　堅持穩(wěn)定發(fā)展，積極營造規(guī)范的品牌培育環(huán)境

　　作為品牌培育的出發(fā)點和品牌政策制定的指導(dǎo)原則，密切關(guān)注重點品牌的發(fā)展情況，重視重點品牌的市場狀態(tài)，維護(hù)好重點品牌的生命周期，促進(jìn)重點品牌健康發(fā)展，促進(jìn)市場狀態(tài)持續(xù)向好。

　　在品牌的選擇上，要唯需求論。一個發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好的市場，需要生長健康的重點品牌來支撐，而培育品牌的選擇