煙草在線專稿　　品牌是一個(gè)企業(yè)的象征，是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)和重要標(biāo)志。做大企業(yè)必須做大品牌，做強(qiáng)企業(yè)必須做強(qiáng)品牌，做優(yōu)企業(yè)必須做優(yōu)品牌。在經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)、貫徹發(fā)展新理念、再上卷煙新水平的當(dāng)下，要想提高中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必須要依靠一批“產(chǎn)品質(zhì)量好、性價(jià)比高、市場(chǎng)規(guī)模大、危害作用小、形象效益好、核心技術(shù)突出、文化內(nèi)涵豐富、滿足消費(fèi)者需求”的中式卷煙知名品牌來(lái)支撐。

　　猶如一棵破土的幼苗要長(zhǎng)成參天大樹(shù)需要需要園丁的澆水、培土、施肥、修枝、剪葉等精心呵護(hù)一樣，一個(gè)卷煙品牌要想做優(yōu)做強(qiáng)做大，提高知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可、喜愛(ài)與信賴，除卻自身內(nèi)在的過(guò)硬質(zhì)量、鮮明的風(fēng)格特色、滿足市場(chǎng)需求、順應(yīng)消費(fèi)潮流外，在其呱呱墜地誕生之初，亦需要人們的精心培育和呵護(hù)，方能強(qiáng)健其“筋骨”、增強(qiáng)其“體質(zhì)”，助其歷經(jīng)風(fēng)雨、茁壯成長(zhǎng)。

　　由此可見(jiàn)，加強(qiáng)培育是一個(gè)品牌成長(zhǎng)、成熟與成功過(guò)程中不可或缺的重要一環(huán)。那么，是否說(shuō)明所有的品牌都能夠自然而然、水到渠成地培育成功、做大做強(qiáng)呢？答案顯然是否定的。

　　方法正確，事半功倍；方法不當(dāng)，事倍功半。正如人們?cè)谧非蟪晒?、渴望到達(dá)理想的彼岸一樣，有的人直線前行，少走彎路，最先到達(dá)；有的人曲線前行，走了很多彎路，費(fèi)了很大力氣，付出了很多艱辛，最終雖然也實(shí)現(xiàn)了奮斗目標(biāo)，但卻較先前到達(dá)的人晚了許多；有的人則朝著相反的方向前行，雖然付出很多，但卻會(huì)與目標(biāo)愈行愈遠(yuǎn)一樣。

　　這就啟示和提醒人們?cè)谄放婆嘤^(guò)程中要注意方法的正確性，切實(shí)做到有的放矢、精準(zhǔn)而為。這樣，才能少走或不走彎路，減少無(wú)效或低效的勞動(dòng)和付出，從而大正確方法的指引下，沿著正確的方向，以最高的效率、最快的速度、最短的時(shí)間、最便捷的路徑和最少的付出實(shí)現(xiàn)最佳的效果和最大的收益。

　　怎樣才能做到品牌培育的有的放矢呢？關(guān)鍵是要努力做到“三個(gè)精準(zhǔn)”：

　　要精準(zhǔn)定位受眾群體。如同世界上沒(méi)有二片相同的樹(shù)葉一樣。每一個(gè)品牌在面世之前，其價(jià)位、吸味、裝潢等內(nèi)外在質(zhì)量方面都有其自身的獨(dú)特風(fēng)格和不同的定位。這就要求我們要在培育之初，就先要針對(duì)每一個(gè)不同的品牌規(guī)格的不同特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，準(zhǔn)確地界定這個(gè)品牌所要針對(duì)、適應(yīng)與滿足的潛在的或現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)群體、受眾目標(biāo)和銷(xiāo)售市場(chǎng)是哪些。如從價(jià)位看，是針對(duì)的高收入群體、中等收入群體還是低收入群體？從裝潢看，是針對(duì)的是喜愛(ài)新生事物、樂(lè)于追求時(shí)尚潮流的年青消費(fèi)人群，還是成熟穩(wěn)重、、低調(diào)理性的中年消費(fèi)群體，亦或是思想觀念相對(duì)保守、吸食習(xí)慣較為穩(wěn)固的老年消費(fèi)群體？如此等等，不一而足。只有事先準(zhǔn)確地找到品牌培育的這個(gè)“的”，即這個(gè)品牌所針對(duì)的消費(fèi)受眾和市場(chǎng)，才能為后續(xù)我們準(zhǔn)確地“放矢”和射中“靶子”奠定基礎(chǔ)。否則，沒(méi)有目標(biāo)地盲目亂射，付出的再多也難以收到實(shí)際成效。

　　要精準(zhǔn)確定培育方法。“一把鑰匙開(kāi)一把鎖，一個(gè)藥方治一種病?！痹跍?zhǔn)確地界定品牌的目標(biāo)消費(fèi)受眾之后，接下來(lái)就需要針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的性格特點(diǎn)、生活習(xí)慣、文化水平、愛(ài)好特長(zhǎng)、思維方法和吸食習(xí)慣等，采取此目標(biāo)受眾樂(lè)于接受的培育方式、方法、載體與工具。如對(duì)接受新事物快、年青時(shí)尚的手機(jī)一族來(lái)說(shuō)，則可以采取基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大交互功能的自媒體、QQ、微信等“微營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)品牌口碑的迅速傳播；如對(duì)于文化程度較高的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，則可以通過(guò)贈(zèng)送蘊(yùn)含品牌信息的知識(shí)含量豐富的書(shū)籍、雜志、報(bào)刊等方式，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的“潤(rùn)物無(wú)聲”；如對(duì)于年齡較大、觀念保守、品牌忠誠(chéng)度較高的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，則可以通過(guò)駐店銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)品吸的方法，通過(guò)其真實(shí)體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)品牌認(rèn)知。

　　要精準(zhǔn)制訂考核機(jī)制。有的是形象品牌，重在樹(shù)立品牌的或高端、或稀缺、或親民、或負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象；有的是大眾品牌，針對(duì)的的眾多的消費(fèi)群體；有的是小眾品牌，瞄準(zhǔn)的是特定的階層、身份、“圈子”和群體---由于品牌的發(fā)展定位不同，決定了品牌培育的預(yù)期目標(biāo)或目的有所不同。有的品牌注重銷(xiāo)量的擴(kuò)大，有的注重市場(chǎng)份額的提升，有的注重質(zhì)量的穩(wěn)定如一，有的注重良好口碑的形成，有的注重短期效果，有的注重長(zhǎng)期效應(yīng)。要想實(shí)現(xiàn)或達(dá)到不同品牌培育的預(yù)期效果，就需要我們制訂不同的考核激勵(lì)機(jī)制。對(duì)于注重銷(xiāo)量增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額增加的品牌來(lái)說(shuō)，需要把考核的重點(diǎn)放在品牌的上柜率、鋪貨率、覆蓋面等方面；對(duì)于注重樹(shù)立形象的品牌來(lái)說(shuō)，需要把考核的重點(diǎn)放在定點(diǎn)零售客戶的選擇、貨源的投放數(shù)量、節(jié)奏和市場(chǎng)價(jià)格的到位率與穩(wěn)定方面?？傊?#xff0c;要通過(guò)制訂和發(fā)揮針對(duì)性較強(qiáng)的品牌考核激勵(lì)機(jī)制和導(dǎo)向作用，實(shí)現(xiàn)不同品牌培育的預(yù)期目標(biāo)。