煙草在線專稿　　卷煙零售客戶是煙草商業企業賴以生存和發展的基礎，他們的營銷水平直接關系到企業的銷售業績和未來發展規劃。面對當前控煙政策的愈加嚴厲及消費群體的減少，卷煙營銷面臨著前所未有的挑戰。社會生態系統理論注重分析事物的本質與周邊環境特點，為提高零售客戶卷煙營銷水平提供了一種新的思路。

　　一、零售客戶經營社會生態系統分析

　　社會生態系統理論是社會工作的基本理論，強調將服務對象放在全面系統中進行理解，強調“人在環境中”，每個人的行為和心理是個人作為微觀系統與中觀系統、宏觀系統互動作用的結果，各個系統之間相互作用、相互影響，形成了一個生態系統。該理論也同樣適用于指導零售客戶提高卷煙營銷水平：一方面促進零售客戶對自身優、劣勢及周圍環境的認識和把握；另一方面采用多種方式對各個系統的整體進行干預，賦予零售客戶更多的權能。下面展開具體的分析：

　　微觀系統：自我系統分析

　　要想提高卷煙營銷水平，零售客戶首先必須對自己要有一個全面深入的了解。根據店面位置、營業面積、品牌結構、經營時間等的不同，我們可以將零售客戶分成各種業態，例如食雜店、便利店、超市等。不同的經營業態所服務的消費者群體存在著差別，這就導致了零售客戶在選擇進貨的數量、品牌種類、價格結構等方面各不相同。只有把握好了自己的經營業態特點，才能針對性地進行卷煙銷售，減少卷煙庫存，提高經營效益。

　　中觀系統：直接接觸系統分析

　　零售客戶日常經營中，會與一些對象產生直接的互動，這些對象都對卷煙的營銷水平有直接的影響。例如，消費者的人口數量決定了卷煙生產經營的規模，消費水平決定了卷煙銷售的價格結構，消費習慣決定了卷煙經營的品牌分布。要求我們要結合當地消費者的構成特點，擺放相應的卷煙以適應大眾化的需求。關注零售客戶經營所在社區特點，例如所在社區為某高檔住宅區，那卷煙消費的價格結構相對較高；所在社區若為某工業區外來員工宿舍，那卷煙消費的品牌多以外地煙為主；所在社區如果以老年人為主，那卷煙的消費會更加趨向于紅梅、牡丹、紅雙喜等一些老字號品牌等等。

　　宏觀系統：社會結構和文化分析

　　社會宏觀系統產生的影響是全面而深刻的，我們需要在一個較大的社會背景下來多方面認識影響卷煙銷售的因素。首先是當地的社會經濟發展水平。不同地區的卷煙消費在品牌和價格結構上存在著較大的差異，例如經濟相對發達的浙江、江蘇等沿海地區，對高價煙的需求量比經濟落后的中西部地區大得多。其次是人口結構特征，中國龐大的流動人口深刻影響到了當地的卷煙消費結構。但是人口流動并不是一層不變的，如果不能很好地把握住近年來出現的回流現象，將對經營造成不小的損失。最后是政策環境。國家對卷煙價格實行限制，減少了行業內不正當競爭，維護了消費者的利益；國家對卷煙的郵寄和攜帶實行限制，減少了卷煙的非法流動，維護了卷煙市場的穩定等等。

　　二、零售客戶精準營銷對策和建議

　　分析了零售客戶經營的社會生態系統，筆者得出結論：無論是零售客戶自身條件、與其接觸的其他對象，還是整個社會環境都會對零售客戶的營銷水平造成影響。我們要努力把握各個層次系統的特點，做到全面、系統地看待卷煙銷售問題，具體來說，可以從微觀、中觀和宏觀三個層面一一進行指導。

　　微觀層面——賦權增能

　　賦權指賦予零售客戶更多的權力。包括自我管理權，通過組建客戶小組等方式實現零售客戶的自我管理和提升；知情權，零售客戶依法享有對行業內政策規定、自身處罰法律依據等的知情權，煙草行政主管部門要及時通知到位，并對重大行政事項進行公示；監督檢舉權，通過設立舉報熱線、網上投訴意見箱、客戶評價體系等方式實現對專賣執法人員的有力監督，保障執法的公平公正。增能指增加零售客戶的依法經營能力。專賣管理員和客戶經理在日常檢查、走訪過程中要加強零售客戶零售終端建設，提升經營形象；要加強營銷技能培訓，提升銷售業績；要加強卷煙進貨指導，減少庫存成本。

　　中觀層面——整合資源、構建支持網絡

　　中觀層面從零售客戶與周圍環境直接互動著手，一方面通過與他人關系的建立從而完善零售客戶的社會支持網絡，另一方面幫助他們從周圍的環境和社會支持網絡中獲取資源。例如，對消費者資源而言，想要抓住更多的顧客，就需要豐富卷煙的品種，加強宣傳和促銷；想要發展忠實的顧客，就需要規范卷煙的經營，提升服務質量；對煙草企業資源而言，零售客戶要自覺服從管理并積極進行經營業務方面的咨詢，充分發掘和利用好煙草企業在業務指導和政策支持方面的巨大作用；對其他零售客戶資源而言，要構建起零售客戶之間交流的平臺，方便相互之間的經營心得分享、減少惡性競爭；最后是社區資源，社區本身就是一個整合的網絡，生活在其中的零售客戶要發掘有利條件，如數量龐大的人群、配套齊全的生活設施等，規避不利條件，如相對混亂的治安、更多的競爭者等。

　　宏觀層面——政策引導、法律支撐

　　煙草行業要想實現經濟和社會效益的產出最優化，必須為廣大零售客戶營造良好的政策環境，提供完善的法律支持。要善于吸收行業內、外的的意見和建議，不斷修改和完善現有的行業規范；通過技能鑒定、法律培訓等提高專賣執法人員的執法效能，增強對違法事件的處理力度。廣大零售客戶則要自覺遵守相關法律法規，爭做誠信經營、守法經營的好榜樣，不斷提高自身的營銷水平和服務質量，在消費者心目中樹立起形象和地位。最后要強化社會輿論的監督作用，積極宣傳煙草行業法律規范，對違法經營現象、執法人員瀆職失職等行為進行積極的檢舉和揭發，為維護煙草市場的穩定出一份力。