煙草在線專稿　　海爾Haier，這個家電名片，蘊涵的發(fā)展歷程不僅令人嘆為觀止，也讓人油生敬意。海爾在首席執(zhí)行官張瑞敏“名牌戰(zhàn)略”思想的引領(lǐng)下，經(jīng)過十八年的艱苦奮斗和卓越創(chuàng)新，不僅在上個世紀80-90年代的九死一生的國企改革中幸存下來，而且成功實現(xiàn)了從一個瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展壯大成為在國內(nèi)外享有較高美譽的跨國企業(yè)的完美蝶變，至今在國內(nèi)家電行業(yè)占有1/3市場份額，遍布世界的多個國家和地區(qū)。海爾的生存、發(fā)展、壯大，不僅給諸多國內(nèi)企業(yè)了上了一堂堂現(xiàn)實版的絕處逢生、乘勢而上的生動案例教育課，也成為了國外企業(yè)乃至諸多知名高校MBA、EMBA專業(yè)研討的經(jīng)典案例。海爾不僅成功，而且一直在續(xù)寫著成功、創(chuàng)造著輝煌，且經(jīng)久未衰。

　　海爾的成功表現(xiàn)在哪里，又能給我們卷煙營銷帶來了什么啟發(fā)？在當前卷煙銷售形勢下，是值得我們營銷管理人員研究、推敲、價值萃取的課題。筆者結(jié)合應(yīng)邀參加的一堂海爾專場答謝會，根據(jù)自己的親身經(jīng)歷就海爾營銷對于卷煙營銷借鑒價值談幾點認識。

　　應(yīng)該說，海爾的成功不僅是觀念創(chuàng)新的成功，也是產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，更是營銷方法創(chuàng)新的成功，如同企業(yè)改革發(fā)展的三駕馬車，引領(lǐng)者海爾從成功走上成功，從輝煌邁上輝煌。

　　一、觀念創(chuàng)新帶來的巨變

　　時任廠長的張瑞敏痛砸冰箱的故事可謂家喻戶曉、震耳欲聾，這不僅體現(xiàn)海爾對產(chǎn)品缺陷零容忍的態(tài)度，更展示出海爾從此精益求精、質(zhì)量至上的追求和精神，這一砸砸出了工人們的眼淚，也砸出了干部員工的意識頓悟，使得干部職工拋棄了工藝不精湛、質(zhì)量差不多的幻想，走上了唯有專心作業(yè)、專注作業(yè)的勤勉工作道路。

　　映射到我們行業(yè)的商業(yè)企業(yè)地市級公司，卷煙營銷的產(chǎn)品就是營銷服務(wù)，多年以來我們的營銷服務(wù)方式也與時俱進，不斷變化不斷發(fā)展，使得我們在壟斷的市場中始終保持強有力的引導力和控制力。但是，在專賣制度庇護下的卷煙營銷工作，仍然存在或這或那的諸多問題，主要表現(xiàn)在：一是思想觀念不夠先進，仍然停留在傳統(tǒng)的商業(yè)服務(wù)模式上，服務(wù)中始終夾雜管理者的角色；二是進取意識不夠強烈，仍然固守在專賣管理下的市場壟斷思想，服務(wù)中市場需求倒逼意識不顯著。

　　因此，要吸取海爾產(chǎn)品缺陷零容忍的態(tài)度和質(zhì)量至上的精益思想，就要從以下兩個方面入手。

　　加強隊伍素質(zhì)建設(shè)，更新隊伍思想觀念。一方面，要加強營銷隊伍的文化建設(shè)，通過專題培訓、理論教育、學歷教育等提升營銷人員的文化知識和理論水平，使得一些文化水平跟不上形勢發(fā)展的營銷人員有發(fā)展平臺和提升機會；同時，可以采取崗位競聘、人員調(diào)整等優(yōu)化營銷隊伍的知識結(jié)構(gòu)，使得一些文化素質(zhì)高、理解能力強的人員充實到營銷隊伍中來，將一些久學不見長、適應(yīng)能力弱的營銷人員調(diào)整出營銷隊伍。另一方面，要加強營銷專業(yè)技能的學習，采取請進來、走出去等方式，邀請專家學者就當前形勢發(fā)展、現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)、卷煙營銷技能等進行講授，使得營銷人員清醒認識到自己在營銷服務(wù)中扮演的角色和所應(yīng)具備的技能，擺脫專賣管理這個“無形大棒”的強勢服務(wù)心態(tài)。

　　灌輸居安思危觀念，強化進取創(chuàng)新意識。一方面，要加強危機意識教育，采取文件學、會上點、課堂提、座談交流探討等方式讓干部職工清醒認識到行業(yè)發(fā)展當前面臨四大挑戰(zhàn)和挑戰(zhàn)帶來的強力和深遠影響，尤其是對卷煙營銷帶來的直接沖擊，使得營銷人員將營銷服務(wù)思想由原來的賣方市場向買方市場趨向的轉(zhuǎn)變，切實強化推動營銷發(fā)展、推動企業(yè)發(fā)展的危機意識。另一方面，要強化積極進取的精神，面對當前滾石上山、爬坡過坎的艱難發(fā)展局面，營銷人員要提振信心、保持定力，借鑒海爾逢山開路、過河架橋的勇氣和魄力，始終保持良好的狀態(tài)和勇于擔當?shù)木?#xff0c;從基礎(chǔ)管理下手，從市場潛力挖掘出發(fā)，由營銷、促銷、推銷、拉銷方向逐步推進，切實增強卷煙營銷的活力和效果。

　　二、產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的劇變。

　　海爾以冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機的家電起家，白色是其家電的主打色，因此，海爾家電素有白色家電的美稱。隨著海爾家電的推廣了發(fā)展，海爾由統(tǒng)一型號、統(tǒng)一規(guī)格的規(guī)模生產(chǎn)向個性化需求方向發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嘗試并成功實施了按客戶需求組織生產(chǎn)的新模式，可以從產(chǎn)品的色彩、喜好合理對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進行適度調(diào)整，滿足廣大客戶的個性化的需求。如今，在百姓遭遇四面“霾”伏、水質(zhì)不佳的生存狀態(tài)下，海爾敏銳捕捉住了百姓的無助和迫切需求，嗅出了潛在的巨大商機，新建產(chǎn)品生產(chǎn)線大膽邁向了健康家電的領(lǐng)域，開啟了凈水器、空氣凈化器研究與組合生產(chǎn)的步伐。

　　映射到我們行業(yè)的地市級商業(yè)企業(yè)，拿卷煙銷售工作來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新就是我們服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，我們似乎也走過了類似海爾產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展道路，比如我們的服務(wù)在基本統(tǒng)一的前提下也推行了差異化服務(wù)措施，也開展了按客戶訂單組織貨源的營銷管理，近期又在堅持市場需求導向的原則探索市場化取向的新的營銷服務(wù)改革，但在四大挑戰(zhàn)的壓力下似乎有所抵消、效果不明顯，主要表現(xiàn)在：一是營銷服務(wù)內(nèi)容未能符合形勢發(fā)展實際，仍舊脫離不了銷量規(guī)模效益的發(fā)展慣性；二是市場需求提振雖有定位，但農(nóng)村市場和特殊業(yè)態(tài)市場潛力的挖掘效果不及預(yù)期。因此，要借鑒海爾產(chǎn)品創(chuàng)新的思路，堅持需求為導向的原則，培育并挖掘好營銷服務(wù)的新的增長點。

　　完善營銷服務(wù)內(nèi)容，實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容與市場需求的相吻合。一方面，要準確掌握客戶的真實需求，始終堅持市場為導向的原則，加大對各類客戶的需求信息采集和市場動態(tài)監(jiān)測，借鑒近年的營銷數(shù)據(jù)、消費人群結(jié)構(gòu)變化、人均銷量變化、消費結(jié)構(gòu)變化等梳理分析出近期的發(fā)展預(yù)期，并結(jié)合當前社會經(jīng)濟形勢、民風名俗、時節(jié)季節(jié)等特點完善并量化卷煙銷量等具體指標，實實在在把握當前市場的真實需求。另一方面，要充分運用掌握的市場需求數(shù)據(jù)，要將采集分析的數(shù)據(jù)進行細化分解，在卷煙品類、結(jié)構(gòu)、具體品牌、規(guī)格上適當分解細化，做到數(shù)據(jù)分解具體、品牌落到實處，使得在銷卷煙各得其所、貨暢其流、平穩(wěn)銷售，防止出現(xiàn)數(shù)據(jù)真實而分解失真、糊弄銷售、粗放營銷導致的供非所求現(xiàn)象，也防止無視需求變化僅憑往年銷售經(jīng)驗導致的市場消化不良狀態(tài)。

　　挖掘市場需求潛力，實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容與市場潛力需求的相一致。一方面，要把握市場需求挖掘的發(fā)力點，要緊盯農(nóng)村這個廣袤的市場，通過市場調(diào)研、客戶分析等手段了解農(nóng)村消費群體的消費趨向、消費能力和消費需求，尤其要關(guān)注農(nóng)村市場的慶生祝壽、婚喪嫁娶、喬遷升學、廟會趕集等事件特殊需求以及傳統(tǒng)佳節(jié)的節(jié)日需求，切實掌握好農(nóng)村市場的消費需求。同時，還要關(guān)注賓館酒店茶樓、歌舞娛樂游藝放映場所等特殊業(yè)態(tài)的消費需求，了解進出此類場所消費群體對品牌、價格、吸味的心理期待和消費需求。另一方面，要加強引導刺激消費需求，要制定差異化的服務(wù)策略，針對不同區(qū)域、不同消費能力的農(nóng)村市場研究對應(yīng)的營銷服務(wù)措施，在供貨品牌、供貨結(jié)構(gòu)上積極投放適銷對路的卷煙貨源，對特殊事件和特殊時節(jié)要采取特殊措施，以此滿足農(nóng)村消費群體的特殊需求；同時，加大新品的投放和消費引導，潛移默化中逐步提升農(nóng)村市場的消費總量和消費結(jié)構(gòu)。還要對特殊業(yè)態(tài)采取特殊化服務(wù)，在客戶拜訪、貨源分配、緊俏煙供給、銷售跟蹤上采取對應(yīng)的差異化服務(wù)，為特殊業(yè)態(tài)客戶提供盡可能的便利，想方設(shè)法奪回不法份子“完善服務(wù)”下非法搶占的市場份額，進一步拓寬轄區(qū)市場營銷服務(wù)的范圍，促進市場潛力的充分挖掘。

　　方法創(chuàng)新帶來的聚變。海爾除了傳統(tǒng)的專營門店、海報畫報、廣告營銷外，近期針對健康家電則采取了分片蠶食、逐一殲滅的策略，也就是以省域為單位，逐一在下轄的地市級采取答謝會方式邀請曾經(jīng)購買過海爾產(chǎn)品的客戶聚集答謝，贈送禮品，并以當前空氣污染、水體污染為引子，借助播放柴靜的《穹頂之下》和馬云關(guān)于中國未來十年環(huán)境污染帶來的健康損害問題的專題演講片段渲染我們國家環(huán)境污染的嚴峻性，引發(fā)聆聽者對當下環(huán)境污染的無耐、焦慮和驚恐，并順道拋出了海爾仁濟眾生的責任意識和企業(yè)精神，應(yīng)時而生生產(chǎn)出當下最先進的納濾凈水器和組合贈送的空氣凈化器，這一唱一和剛好激發(fā)并迎合了參會人員的消費需求。于是，現(xiàn)場的一些互動和體驗更是讓參會人員擯棄了藏在心底的質(zhì)疑，堅定了對海爾責任文化的認同和質(zhì)量信心。更有富有創(chuàng)新的做法是每場答謝都近達200人，每次答謝會也僅僅選出30-40名人員作為其產(chǎn)品的先行先試團隊，納入團隊的人員除了享受近半價的優(yōu)惠價格外，并選聘為健康家電的宣傳員，并根據(jù)推介促成產(chǎn)品銷售的數(shù)量累計積分回饋給宣傳員，從而建立了一支免費主動為其推介產(chǎn)品的宣傳團隊。據(jù)悉，根據(jù)地市人口數(shù)量會采取同樣的方式連續(xù)舉辦20-30場答謝會，也就是說，在每個地市海爾已經(jīng)培養(yǎng)出600-1200名的宣傳隊伍。如此逐步分片蠶食和積聚社會力量免費為其代言宣傳的方式是非常值得稱道的。

　　映射到我們行業(yè)的地市級商業(yè)企業(yè)，仍拿卷煙銷售來說，方法的創(chuàng)新就是營銷服務(wù)傳遞手段的創(chuàng)新。我們的營銷服務(wù)不僅實現(xiàn)了由坐商到行商的大轉(zhuǎn)變，也走過了上門訪銷、電話訪銷、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷的發(fā)展歷程，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也取得了突飛猛進的發(fā)展，可以說，營銷服務(wù)也正走在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展格局中。但我們?nèi)匀淮嬖谥T多不足，主要表現(xiàn)在：一是營銷服務(wù)的方式過于單一，沒有呈現(xiàn)因地制宜、因地施策、遍地開花的靈活性和創(chuàng)新性；二是營銷服務(wù)在激發(fā)客戶需求方面缺乏針對性和有效性，也未建立有效激勵客戶和消費者主動推介品牌文化拉動消費的長效機制。為此，當前形勢下我們可以借鑒海爾分片蠶食的策略，調(diào)動社會各界參與卷煙品牌文化宣傳的積極性，調(diào)動廣大消費者的購買消費熱情。

　　創(chuàng)新服務(wù)傳遞手段，也就是說將服務(wù)內(nèi)容通過適當方式傳遞開來，順應(yīng)形勢發(fā)展要求和市場需要。一方面，要因地制宜制定服務(wù)方式，結(jié)合轄區(qū)人口數(shù)量、文化素質(zhì)、消費水平、層次結(jié)構(gòu)等制定相應(yīng)的服務(wù)方式。比如，新品宣傳上