煙草在線專稿　　卷煙的投放時間和數量關系著零售客戶的利潤水平和卷煙品牌的順暢發展，是實現“兩個利益至上”和提升零售客戶滿意度的重要保障，它需要煙草工業、商業、零售客戶及消費者等多方面的上下聯動、通力合作和反復磨合，并通過市場運作的嚴格考核，才能達到。

　　筆者從縣級營銷部的角度，結合工作實際，從當前貨源投放現狀入手，分析貨源投放工作中存在的主要問題，重點探討如何通過加強工、商、零、消等四方的有效互動，實施科學合理的貨源投放方法，營造出公平競爭、良性循環的市場環境。

　　一、當前的卷煙貨源投放現狀及存在的主要問題

　　卷煙是一種特殊商品，由國家下達計劃生產，在銷售上存在卷煙計劃任務的剛性需求。從營銷部至市場部再到片區客戶經理，層層對銷量任務的完成均有嚴格的考核，從而導致品牌貨源人為操作因素多、貨源投放不規范、一線營銷人員工作負荷重、零售客戶對卷煙貨源抱怨連連等問題。就目前而言，卷煙品牌貨源投放主要呈現著“以我為主、由我調控、粗放投放”的運行狀態。

　　1、零售客戶對貨源投放的滿意度普通偏低。近年來，行業內以調查問卷的方式、網絡調查等多種形式對訂貨服務、貨源供應、送貨服務等多項工作的滿意程度實施調查。從近三年的調查數據看，客戶對貨源供應工作的評價均低于80分，在多項調查項目中得分最低。

　　2、市場需求預測數據的準確度和使用度均不高。對于縣級營銷部，日常的需求預測工作是按零售客戶、市場部、營銷部三個層面對月度、半年度及年度需求進行數據提報，預測方法基本是按下達的年度及月度銷售任務，照搬數據式地完成預測，預測方式簡單而粗放。各層面的需求預測數據也并未被日常投放工作采用，預測結果對實際貨源的分配投放未起到應有的作用。

　　3、卷煙零售客戶的類型劃分較為模糊。地域商圈分布的混雜交錯、業態分類標準的模棱兩可、零售戶經營狀態的不穩定性，均給貨源投放的客戶分類帶來了較大的難度，導致在貨源投放過程中，不可避免地出現品牌貨源分配量“有的客戶吃不了、有的客戶又吃不飽”的現象。

　　4、可供在銷品牌規格過多。眾多規格的品牌導致零售客戶在卷煙銷售經營中，無論是出樣展示還是庫存管理都有不小的難度，有的卷煙品規由于柜臺展示面積有限，長年都沒有機會在煙柜上“露臉”。

　　5、貨源投放的規律性不強。貨源投放是調整市場價格的杠桿，但目前投放方式由于受任務考核限制，并未真正做到“控大扶小、稍緊平衡”，投放量時大時小，不穩定的投放導致客戶無法把準確握卷煙品牌的市場走勢，處于被動接受貨源標準的零售戶，只好采取“貨多時薄利多銷、貨少時價格到位賺點錢”的經營，也形成了部分品牌庫存積壓或無煙可賣的狀況。

　　二、貨源投放管理工作建議

　　針對上述問題，筆者結合當前工作實際，對如何促進貨源投放管理進行了積極思考，提出如下相關建議：

　　1、在需求預測上，做好預測結果與投放標準制定的上下聯動。

　　卷煙營銷市場化取向改革啟動后，對需求預測的操作規范、執行主體、開展方式、預測周期等有了明確的規定和要求。整個預測層級采取自下而上的方式進行，階段性品牌規格需求首先由零售客戶自主提報，然后由客戶經理、縣級營銷部對需求數據分層級進行分析研判，形成片區、營銷部需求預測數據。經市級公司和工業的工商雙線預測確認后，自上而下將預測結果進行公布和公告，使營銷部、客戶經理、乃至零售客戶能知曉主導品牌在整個市場需求中的走勢情況，以便及時對投放標準的制定提出有價值的意見和建議。

　　2、在品牌投放上，做好單品投放量與價格變化的實時聯動。

　　以“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態調整策略”為指導，實施貨源投放策略。對順銷品牌實行“量隨價走、價跌量控”，順銷品牌消費者相對固定，銷售情況受業態、商圈、市場類型等屬性影響不明顯，銷量較為穩定，通過設置訂購上限，了解市場異常情況，確保“稍緊平衡、穩價供應”；對緊俏品牌實行“動態調整、有效供應”，通過信息采集點，圍繞市場類型和規模大小，對不同客戶的庫存量、價格信息進行分類歸納式的采集和分析，以周或月為調整周期，動態調整供應量。

　　3、在市場細分上，做好品牌投放與地域消費的有效聯動。

　　針對可供品牌規格過多過雜的問題，可采取市場區域式細分投放。不同地區有不同的生活消費習慣，不同的地域有不同的卷煙消費習慣；同一個品牌的卷煙，在某區域暢銷，在另一區域就不一定暢銷，有可能還會滯銷。因此，對于一個卷煙品牌的市場投放，最好不要采取簡單式的全面統一投放處理，要通過認真、詳實的市場消費調查，建立消費者樣本戶檔案，開展定人、定期、定品牌的消費調查，徹底摸清哪個市場適宜哪個品牌的卷煙，找準這卷煙品牌的主銷區域、商圈類型在哪里，做到了如指掌。只有這樣才能在卷煙貨源的市場投放中有針對性，做到游刃有余、有的放矢。

　　4、在任務考核上，做好貨源宣傳與工作業績的掛鉤聯動。　

　　在市場走訪調查中，常常會發現零售客戶獲知的貨源投放信息不及時、不全面，零售客戶對品牌貨源變動情況知曉得不太清楚。這說明基層營銷人員在貨源投放標準的日常宣傳上并未到位。俗話說，知己知彼方能百戰百勝，零售客戶只有知曉煙草公司有哪些貨源供應，才能有針對性、有計劃性完成好貨源儲備。如若對貨源投放掌握不清，將使零售客戶在前期安排品牌訂購計劃時沒有針對性，從而帶來許多有效資源的白白浪費。由于建議將客戶對貨源知曉度納入營銷人員的日常工作業績考核，增加其對貨源宣傳到戶的重視度。

　　5、在客戶引導上，做好客戶訴求與問題解決的及時聯動。

　　對于零售戶來講，由于暢銷貨源不能滿足，造成上門生意白白流走，客戶產生抱怨在所難免。面對客戶的抱怨和責難，客戶經理需耐心且反復地做好解釋工作。同時，在拜訪中協助客戶做好日常卷煙陳列和明碼標價維護，并向客戶宣傳卷煙是計劃產品、貨源生產受國家計劃限制、不能無限量供應，建議客戶盡量多采取零包銷售來提高卷煙銷售的整體利潤。通過關注零售客戶的各價位段品牌卷煙購、銷、存情況，做好輔助品牌的引導，最大限度幫助其滿足消費者需求。

　　隨著網絡建設發展，卷煙營銷市場化取向改革的逐步推進，卷煙品牌貨源投放向“工業參與、細致宣傳、客觀預測、精準投放”的方向進行著積極調整，貨源投放方式也在逐步形成“嚴格規范、科學規劃、工商協同、自動分配”的良好格局，以期實現優質服務的最終目標——讓零售客戶利潤有所增長、滿意度有所提高，維護好健康、有序的市場經營環境。